奶茶市场的疯狂，正在这里重新上演。
来源：天下网商（ID：txws_txws）
文：管丽丹

编辑：王诗琪
新品牌们正在革传统糕点品牌的命。
这个夏天，新中式烘焙品牌成了资本新宠。虎头局完成近5000万美元融资，红杉、IDG、GGV纪源等资本竞相投资，估值超20亿元；自2020年8月开业至今，墨茉点心局已连续完成多轮融资，累计融资数亿元，目前有19家门店，据《深燃》，其估值已超20亿元；南京的泸溪河虽还未传出融资消息，但超140家店铺的规模，已经让不少投资人跃跃欲试，有消息称目前泸溪河估值已达50亿元。
此外，轩妈、鲍师傅等多个烘焙品牌也同样受到资本关注，前者在4月完成了超亿元B轮融资，后者据称估值已超百亿。
排队几小时买奶茶、面包的年轻人，如今开始排队买桃酥、麻薯。中式烘焙，这个曾被创业者们忽略的赛道正在飞速崛起。
与其他网红品牌相比，新中式烘焙品牌有何不同？为何能在短短几年内就达到数十亿估值？这阵投资热潮又能够持续多久？
01
资本疯抢新中式烘焙
在长沙，新中式烘焙店成为了旅游者们新的打卡地。
“排队2小时，终于拿到刚出炉的麻薯，拉丝实在太诱人了！”“终于吃到桃酥了，排队一小时也值得！”“什么神仙糕点店排队排到大街上啊？还好我已经排完了！”
北上广流行的奶茶配欧包，在长沙，变成了茶饮配糕点，曾经的土味爱好，如今已成“国潮复兴”。墨茉点心局、虎头局、吴酥生等店铺，在旅游博主的动态中频频出现。
消费者在排队光顾，投资人们也在争抢着进场。
2020年6月才成立的墨茉点心局，成立一年时间就完成今日资本、清流资本、元璟资本、日初资本等在内的多轮融资，总计融资数额达数亿元。最近一次是“风投女王”徐新掌舵的今日资本出手，据官方微信，墨茉点心局目前只有19家门店，而包括《深燃》等多家媒体报道称，其估值已超20亿元。
墨茉点心局门店
2019年成立的虎头局，也在今年连续拿到了天使轮和A轮融资，红杉资本重仓。
2016年创立于广西的蛋黄酥品牌轩妈在4月份完成超亿元B轮融资，今年天猫618，轩妈天猫店销售额近2500万，拿下传统糕点类目第一。
此外，2013年诞生于南京的中式糕点品牌泸溪河，成立于2004年的网红糕点品牌鲍师傅，以及吴酥生、广联申、詹记等一批糕点品牌，也在重新被市场关注。
02
从“老掉牙”到年轻人新宠
烘焙品牌年年有，为什么今年这么火？新品牌对经营业态和产品的成功改造是主要原因。
说到中式烘焙，传统糕点绝对是市场主流。北京的稻香村、上海的杏花楼、杭州的知味观……从古色古香的品牌名，到千篇一律的中式楼阁和店面装潢，处处都透露出一个信息：老套。
相比这些老式糕点店，年轻人往往更喜欢西式面包店。过甜的口味和数年不变的糕点类型，与如今年轻人喜欢的健康、新鲜口味背道而驰，在社交平台上，甚至有人将其称为“活化石”。多数时候，它们只能作为特产和礼节出现。
新中式烘焙品牌的出现，扭转了这一局面。
前几年鲍师傅大火时，靠的主要是肉松小贝这一爆款产品，但在门店装潢上，和普通糕点店并无太大区别。
而现在，相较于景区、街边，新品牌更愿意出现在繁华商场内。明亮的灯光、通透的格局、精致的摆盘，与传统糕点店铺大相径庭。
在装潢上，它们更是极力突出个性。比如墨茉点心局、虎头局，都主打国潮特色，夸张的霓虹灯、炫目的色调、巨大的宣传画报，传统中透出一股时髦劲儿，这正是Z世代们喜欢的调性。消费者在晒吃的同时，也热衷在店门口拍照打卡。
虎头局门店
新品牌也开始尝试新的营销方式：产品限量供应、品牌联名整活、小红书抖音微博全网传播等，与喜茶、奈雪等网红品牌如出一辙。
从产品出发，这些品牌正在培育新的饮食消费习惯。
以奶茶为例。2010年之前，中国大陆地区喝的奶茶几乎都是冲泡类，但自从现调奶茶出现，冲泡类奶茶的市场份额就一路下跌，消费者对奶茶的认知也从冲泡转变为了现调。
在新式中点门店中，“现制”概念也同样被搬了过来，“前店后厂”成为主流。
在店里，消费者看不到工厂统一配送的包装糕点，也看不到十天半个月前的生产日期标签，“刚出炉”“热乎的”这类词汇在点评类网站上出现的频率相当高。而此前，这类词汇往往会出现在网红面包店里。
墨茉点心局里的手工烘焙行
营销到位，产品创新，让新中式烘焙品牌受到年轻人们的热捧。而优秀的经营模型，是投资人们排队入场的关键原因。
据晚点late post报道，墨茉点心局目前单店单月营收约 100 万元，单店面积在 60-80 平方米，净利率约 20%，毛利率超过 60%，一家店在 6 个月内就可以回本。
虎头局也不遑多让。其创始人胡亭在接受媒体采访时透露，尽管才开了8家门店，但成熟门店的坪效已上探到2万元，53平米大小的店面，单月营收最高达到127万元。
03
烘焙是门好生意吗？
如今的新中式烘焙品牌们风头正劲，但要将当前的巨大客流量转化为长久的动力，挑战不小。
中式烘焙发展到现在，产品种类已基本固定，配合标准化的生产工艺，店铺可以快速落地和扩张。但这也意味着，想要在产品本身做大创新，不容易。
例如，传统糕点代表月饼，每年的创新几乎都集中在口味上：鲜肉、榨菜、咸蛋黄、芝士，轮番上阵。馅饼、蛋挞、泡芙也不例外。这类产品创新的确有噱头，但复制门槛非常低。
从去年以来，网红奶茶品牌们纷纷对小众水果下手：香水柠檬、春见、油柑、黄皮等等，但每一次口味创新，都会被整个市场迅速跟进，而话题度和产品生命力，也仅有几个月时间。
新中式糕点品牌也同样陷入了产品同质化的局面中，同在长沙的墨茉点心局和虎头局尤为明显。老婆饼、麻薯、泡芙、蛋挞，无论从外观还是口味，差距并不大。
小红书网友的糕点测评动态
今年5月的天猫全球美食盛宴上，凯度洞察高级研究总监林峰发言称，食品生鲜品牌想要创新，不仅要满足感官需求，更要在更高阶的健康、更多维的情感上下功夫。
产品研发上拉不开差距，谁先抢占了市场，就成为赢得胜利的关键因素。
拿到融资的品牌们，第一件事就是扩店。墨茉点心局的创始人王丹，在拿到今日资本融资后，就透露出要开启全国性扩张之路。7月刚拿到融资的虎头局，也表示要全面推进门店开拓进度，年底计划门店数要提升到30余家。
除了线下市场，电商零售渠道的重要性也不容忽视。奶茶品牌如奈雪的茶、喜茶乃至茶颜悦色，近年来已开始在天猫渠道发力，研发零售新品，让品牌的影响力扩展至门店未到之处。据悉，虎头局也在筹备电商业务，年内计划营收2500万元。
事实上，无论是产品逻辑，还是扩张策略、营销逻辑，中式烘焙都在向奶茶靠近。而奶茶行业经历的内卷，在中式烘焙这边，也来的更为迅猛。
对新中式烘焙品牌而言，生长土壤肥沃，但不是每颗种子都能发芽。在这个赛道中，谁能成为烘焙界的喜茶和奈雪，还有待时间的证明。
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