最近这一周,为河南灾情豪捐 5000 万的鸿星尔克,几乎住在了知乎、微博的热搜榜上:
这份热度,直接转换成了品牌的销量:
7 月 23 日,鸿星尔克的销量就增长了 52 倍;不仅如此,根据抖音实时统计数据显示, 在抖音连续直播近 48 小时后,鸿星尔克的 3 个直播间累计销售额竟超过 1.3 个亿。
此外,它还创造了抖音直播间的历史最高点赞记录:3.5 亿。这消费能力,真的只能用“狂野”来形容了。
但所谓「人红是非多」,关注度一上来,鸿星尔克就遭受了“诈捐”、“非国牌”等各种舆论攻击。
同时,鸿星尔克的爆红,甚至还“连累”到了其他品牌的直播间,事情开始朝着离谱的方向发展……

01
从「爱国品牌」到“诈捐”,
风口浪尖上的鸿星尔克

事情的开始,大家都知道了,就是鸿星尔克向河南灾区捐款 5000 万,让网友们都吃了一惊:
不少网友在官微下评论:
“感觉你都要倒闭了,还捐这么多”
“明星捐 50w 就直接上热搜,良心企业捐 5000w 评论才 100 多个,真的有点意难平”
……
同一时间, 一张据说是国产运动品牌的「财报图」被曝出(真实性有待考证):
大家一看,鸿星尔克自家亏损了 2.2 亿,还要拿出 5000 万来支援灾区;
简直像极了平时扣扣索索、含辛茹苦的父母,在自家孩子有困难的时候,却拿出了一辈子积蓄,慷慨解囊。
于是,为了支持“良心国货”,大家纷纷冲进鸿星尔克直播间,抢空了鞋子、运动服,甚至羽绒服和内裤……
鸿星尔克老板吴荣照被这阵势吓到,连夜开车几小时来到直播间,操着一口口音浓重的普通话,劝大家要“理性消费”,并感谢了大家对品牌的支持。
“大家...窝们网友,啊,把窝们鸿星尔克送上乐搜这件事情,感受到了大家的,这个,乐情跟温卵。
“窝们会继续最好窝们德,产品和服务。“用窝们的品质,为窝们的国货证明。
“那最后乐,窝也建议大家在这个直播间,大家理性地消费……”
谁知道,吴荣照这一举动反而让网友“叛逆”了起来,纷纷表示要“野性消费”。
网友们还开玩笑,纷纷表示老板只在直播间出现了几分钟,是不是因为骑共享单车来的,因为怕车被人扫走要走路回家,才匆匆离开。
之后,事情开始变得一发不可收拾。不仅有网友帮鸿星尔克买了 100 年的微博会员;
更多的网友,则跑去直播间疯狂抢购。
一时间,货品全部售罄,还对鸿星尔克的产品缺货表现出了前所未有的宽容:
主播:没货了;网友:上原材料,我自己做
主播:尺码不合适可以免费退换;网友:没事,我自己去医院修修脚
主播:大家理性消费;网友:我就要野性消费
主播:真没货了,缝纫机都踩冒烟了;网友: 不让你们缝纫机踩得冒烟,不把你们抬上世界500强就是我们这届网友的失职
……
线上买不到,就跑到线下疯抢。
左:鸿星尔克门店;右:Nike 门店
图源:B站Up主@清欢himself
甚至还有人买了 500 元鸿星尔克的商品,扫码付了 1000 块钱就跑了……
不少 B站的 Up主还特意跑去店里录了「店内购买」的盛况,播放量都是几十、上百万。
还有时尚博主,出了鸿星尔克穿搭视频,直说:没想到,鸿星尔克还挺好看!
不仅网友疯狂,连商家也疯狂,一些服装品牌的直播间都纷纷打上“支持鸿星尔克”的牌子。
图源:微博 @济南房百科
头部主播薇娅,也开始公益助力鸿星尔克等一系列国产品牌。
甚至,很多景区都出台了穿鸿星尔克可享门票优惠的政策。
于是,鸿星尔克在短短几天里,从一个“没人关心的国牌”,变成了顶级流量。
但随着事情的发酵,这件事情开始逐渐变味:
有网友去别家服装品牌直播间,大骂主播为什么不卖国货,把主播骂到哭(心疼小姐姐)。
还有 Adidas 品牌直播间「主播罢工」事件,支持国货、改卖鸿星尔克……(无语子)
与此同时,网络上的谣言也是越来越多:
有的说鸿星尔克濒临破产,本来打算捐赠完 5000 万后就宣布倒闭;
也有的说鸿星尔克诈捐,根本没有捐到 5000 万;
传谣鸿星尔克其实是外资企业(后被证实为国内自然人独资,吴荣照100%持股);
……
眼看谣言越传越离谱,鸿星尔克老板迅速发微博,否认“破产”谣言,称创业不易、转型艰难,但没到破产的地步。
而@壹基金 和@郑州慈善总会 ,也发微博帮助澄清:
捐赠给壹基金 2000 万元物资包括 200 万现金 + 1800 万元物资。现 200 万应急款到账,后续物资分批送达和发放;
捐赠给郑州慈善总会 3000 万元物资包括 100 万现金 + 2900 万物资。现 100 万善款到账,相关物资后续分批次捐赠。

02 
鸿星尔克的“一夜爆红”,
未必全是好事

在这次事件里,大部分网友都在觉得鸿星尔克“赚翻了”, —— 不仅收获了非常正面的品牌形象,还收获了一大批消费能力惊人的「自来水」。
但是,在我们看来,事情发展到这一步,对于鸿星尔克来说,未必全是好事……

1)过渡吹捧,反而招黑:“逆反心理”

虽然说,现在的网络平台上大部分都是支持鸿星尔克的声音。
但是,这样单一、持久且声量超大的正面信息传播,无论背后是否有人在推波助澜,都已经形成了传播学意义上的“传播信息的失真、片面和极端”。
这种现象,很容易引起大众的「逆反心理」,尤其是「评价逆反」和「情感逆反」。

简单来说,就是由于网络上把鸿星尔克吹得太高,反而给它吸了一批“黑子” —— 对鸿星尔克的评价、印象都很差的用户。
可能你会说,没关系,这波不也给鸿星尔克带来了一大批“死忠粉”嘛?
其实,现在网上声援鸿星尔克的网友,有多少能留下、成为死忠粉,很难说。

2)“造神”的网友,未必是死忠粉:“从众心理”

如今的互联网,可以轻易的“造神”,更能轻易“弑神”。
究其根本,还是因为现在的互联网用户素质参差不齐,再加上「从众心理」作祟,很容易出现“一呼百应、一拥而上”的情况。
对于基于从众心理消费的用户来说,“轻易反水”是很正常的事情。
也就是说,现在在网上积极发言、晒单的用户,将来在舆论不利于鸿星尔克的时候,大概率会跟风扔产品、喷品牌。
毕竟,让他们兴奋的一直都是「主流舆论」,而非品牌本身。
同时,现在购买产品的用户,因为“爱国情绪”上头,而发表“不在乎品质”的评论;但是,等热度退去,大家是否能保证这样的宽容心态,还不好说。

3)公关风险加大:用户对负面新闻过度敏感

在这次的赈灾行动中,由于网上传言“鸿星尔克快破产了还捐了 5000 万”,因此品牌形象一下变成了「大爱无疆的爱国企业」,甚至有人称其为「平民英雄」。
虽然董事长及时出面澄清了这是谣言,但是鸿星尔克还是不可避免地被推上了“道德高地”。
这样一来,品牌反而陷入了“骑虎难下”的境地。毕竟,鸿星尔克发展了这么多年,也不是一点负面消息都没有。
比如说,鸿星尔克曾陷入内部管理混乱,还出现过财务造假的情况,甚至一度股票停牌、最终退市。
鸿星尔克于 2020 年退市,
最后一批公告发布于 2020 年 10 月份
新加坡交易所截图 图/资料来源@中新经纬
品牌的关注度一旦走高,再加上被动站上了道德高地,那么任何瑕疵都很可能被无限放大,最终反噬自身。
对于鸿星尔克来说,这种随时可能爆发的公关危机,无疑是一颗“定时炸弹”。

03
结语

值得欣慰的是,到目前为止,我们所看到的鸿星尔克,一直还是清醒而克制的。
比如,反复倡导大家理性消费,比如售后通道尽力保持开放,再比如没有贪心地过度“预售”产品,而选择停售保持生产稳定性……
我想,鸿星尔克应该很清楚,这些看似光鲜的“流量”所拥有的两面性。
正如鸿星尔克的董事长吴荣照所言:“我和我的企业只是中国千万万个埋头创业的企业之一……请不要神化鸿星尔克!”
源 | 运营研究社(ID:U_quan)
作者 | 套路编辑部;编辑 | 喜多多
内容仅代表作者独立观点,不代表早读课立场

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