互联网应用为我们推开了一扇门，也打开了一扇讨厌的“弹窗”。
就连互联网弹窗的发明人——麻省理工学院教授伊凡·佐克曼，都在七年前的《大西洋月刊》上发布了一则“道歉信”：
“对不起，我们创造了广告工具箱中最令人憎恨的工具。”
2021年7月，工信部正式启动对弹窗乱象的治理，一场与弹窗有关的整治行动，在中国互联网公司迅速推进。
这场行动将会带来多少变化，无人知晓。
抱着对“弹窗治理”的疑问，「最人物」向一些互联网公司提出采访请求。在获得了支付宝和蚂蚁集团的同意后，我们来到杭州，进行了深入的采访。
半年以前，支付宝内部就已开启弹窗治理工作。我们通过对话，试图捕捉在这场治理中的反思与变化。
2021年5月18日，杭州西溪路蚂蚁集团的总部大楼里，一场会议刚刚结束。
这场会议并不太简单。对于许多参会者而言，这场会议会给他们之后的工作，带来或大或小的“影响”。
这一切的源头，都指向了一个被叫做“弹窗治理”的决定。
对于外界而言，“弹窗治理”四个字或许听起来过于抽象。但对于互联网从业者而言，意味着一个最普遍的互联网运营手段将不再是理所当然的选择。
弹窗虽小，但对于任何一个用户数亿的互联网产品来说，小小的产品改动，都牵一发而动全身。没有人知道，这场治理会带来什么。
5月18日，蚂蚁集团内部举行的“弹窗治理动员会”
在那场安静的会议最后，因为担心大家可能会有不理解、有情绪，观正——本次弹窗治理的主要参与者，站起来说：“如果大家有意见，随时可以来约我吃午饭，我们聊一聊。”
“有问题，我们随时解决。”
两个多月后，「最人物」在位于杭州西溪路的“蚂蚁Z空间”见到了观正，当被问到在过去这段时间，有没有人邀请他吃午饭时，他摆了摆手回答：
“没有，一次也没有。大家都认可这是个正确的事。”
此时，在蚂蚁集团内，与“弹窗治理”有关的故事，仍在继续。
在蚂蚁集团里，存在着一个“流量仓库”——商业营销部。

商业营销部并不算大，却负责着整个支付宝端内流量的分配——更为简单的理解是，当你打开支付宝页面，每一个出现在首页的营销活动，都需要经过这个部门的审核，才能够最终上线。
蚂蚁集团商业营销部
之所以称其为“流量仓库”，是源于同事们曾用过的一个形容：
“我们（商业营销部）就像是仓库，为业务同事提供各种工具，不同的工具，在工作中的效率又各有区别。”
在这些被提供的工具中，“弹窗”无疑是常用的工具之一。
“弹窗”指的是当用户打开手机软件时，那些意料之外、突然跳出的信息窗口，比如当你打开一个软件，突然弹出的“拆红包，赢大奖”页面，就是弹窗。
就像进入了一间超市，推销员举着牌子跳到你面前，一下子吸引了你所有的注意力，而对于这个推销员，你必须要做出回应——接受或者是拒绝，才能继续逛超市。
因为吸睛能力强，弹窗总能在短期内提高产品的曝光量，转换更多用户，加快业绩增长速度。
正是因为弹窗的这种形态，过去很长一段时间，对于大多数互联网公司而言，弹窗都曾被视为是快速实现KPI（绩效）的“完美工具”。
各大APP上常见的弹窗类型
在某种程度上，弹窗也成为许多互联网公司的一条“近路”、一种“依赖”：无论什么活动，都要用弹窗“弹一弹”，有时候，一个活动甚至会出现好几个不同内容的弹窗。
弹窗使用频繁时，在支付宝内，一个用户每天可以收到的弹窗数量在3个以上。而在一些购物类APP，弹窗的频次甚至高达1天10个以上。
过度使用，会带来了某种失衡。影响的，往往是用户的体验。
蚂蚁Z空间园区
在蚂蚁集团客户权益中心员工月扬的记忆中，用户对于支付宝弹窗的吐槽数量，是在2020年的年底突然大幅度增长。
吐槽内容大多集中在使用体验上：
“各种五花八门的弹窗红包！”
“天天弹广告，关都关不掉！”
与此同时，在蚂蚁的内网上，一个后来被称为“狗皮膏药帖”的帖子，也出现在了热帖区。
发帖者是一名内部员工，而帖子的内容是许多用户对于支付宝以及更多互联网产品弹窗的吐槽截图，帖子名直言不讳“狗皮膏药弹窗何时休”。
在这条帖子下面，许多员工前来评论：有人吐槽各种APP的弹窗设计页面，有人直白质问背后的KPI导向，也有人解释这是行业通行做法，还有反问用户体验与商业利益的微妙平衡真的一定对吗。
很快帖子就“荣登”内网热帖第一，盖楼达近200层。
内网上的“狗皮膏药吐槽帖”
内部与外部的声音汇集起来，形成了一个触发改变的“导火索”。
几乎在同一时间，蚂蚁集团启动了“蚂蚁315”消费者权益保障专项行动，以期保障消费者权益、改善消费者体验。
让弹窗变得克制和规范，成为了专项小组确定的第一批“迫在眉睫”的事项。“弹窗治理”被提上日程，而负责治理的，正是观正所在的商业营销部。
“我可能要被骂了。”这7个字，是观正和同事们脑海中冒出的第一句话。
“毕竟，有弹窗跟没弹窗转化的效率可能相差10倍以上，那就意味着如果有弹窗，人家的KPI能以提高10倍的速度完成，你动了他的弹窗，人家的心情会好吗？”
商业营销部的观正
今年7月，工信部整治开屏弹窗信息骚扰问题，68家互联网头部公司推进整改。
对于习惯了这套工具的互联网公司而言，过去对于弹窗有多依赖，进行弹窗治理时，或许就有多困难。
弹窗治理的消息，很快传到蚂蚁集团各个业务线上。
把弹窗作为重要流量来源的部门中，各种疑虑出现了：
弹窗治理怎么治？弹窗究竟还能否使用？会对业务产生什么样的压力？
未知的弹窗治理规则，像悬在许多同事头顶的靴子，每个人都在等待着靴子落地的时刻。
平台运营部的九玉在听到消息之后，第一反应只有三个字:“有点痛”。
平台运营部的九玉
在平台运营部，九玉负责的工作是收集包括余额宝、基金等在内的业务内容需求，过去很长一段时间里，弹窗都是推广业务内容的“10大流量渠道”里重要的一条，也是转换用户效率较高的一种方式。
如今，弹窗治理意味着将这条渠道飞速收紧，九玉说：“谁都知道这是正确的事，但弹窗关掉，我又能用什么呢？”
余额宝的南图则有点拧巴，一方面在心情上是：“不开心，就像在源头上切了一刀，非常影响我们的业务。”
另一方面，在理智上，她又觉得可以理解：“这是一件正确的事情，只不过这真的是一件正确且难的事情。”
余额宝的南图
而对于负责弹窗治理的商业营销部而言，治理的第一步——规则的制定，就不简单：一方面，首先肯定需要以用户的体验为主，但另一方面，也要顾及业务发展的合理需求，转变总需要一个过渡。
错的不是弹窗这一产品形态，而是失控和混乱的弹窗。不能“一刀切”，如何通过制定规则的方式，在用户与业务之间寻找平衡点，成为了弹窗治理初期最难的课题。
商业营销部的元柠，参与了至今为止，整个弹窗治理的过程。
在团队里，元柠负责的工作内容是治理支付宝内的营销氛围，聊起弹窗，她的态度十分明确：
“我本身是个十分讨厌营销弹窗的人，我一进入APP什么事情都还没做呢，你就给我弹个‘广告’进来，这会让我体验感非常差。”
但纵使如此讨厌弹窗，在真正参与治理弹窗时，元柠才发现，弹窗治理并不是一蹴而就的事情。
商业营销部的元柠
为了保证弹窗治理规则设置全面，元柠和团队同事要去和各个业务线逐个开会，了解他们的业务情况，以及对于弹窗的具体需求。
在这一过程中，沟通并不总是一帆风顺，理解与疑虑总各占一半，各种问题被接连甩出：
“我们的业务怎么办？产品也需要让人用呀？”
“你不能否认在有些场景下，用户也是需要强提醒的。”
有时，元柠和同一个业务团队，要开四到五轮会议。
与此同时，规则的制定过程，还需要结合客户权益部门，从用户体验角度出发给出建议，以及法务部门结合当下广告法、消保法等，对规则进行进一步细化与规范。
弹窗规则细化讨论会
参与方：商业营销部、客权部、法务部、平台运营方
规则被制定出来那天，是今年4月末，看着一条条规则，元柠突然明白了一个道理：“弹窗治理是一件需要所有人参与的事情，而非一个部门的事情。”
此时，距离蚂蚁决定进行弹窗治理的开端，已过去了两个月。
靴子要落地了。
宣布规则的会议，比想象中得要顺利。
5月18日，商业营销部与所有业务同事一起，举办了一场“弹窗治理动员会”，这场会议标志着弹窗治理的开启，以及弹窗管理条例的设立。
作为会议发起方，在进入会议室之前，观正做好了被抗议与吐槽的准备——纵使在此之前已做过许多轮沟通，但在做的毕竟是“断粮草”的事。
然而，出乎意料的是，会议进行得很平和，没有人对弹窗治理规则提出任异议，也没有发生观正和他的团队想象中的“埋怨”。
“弹窗治理动员会”上
元柠在讲解弹窗治理规则
后来，观正在采访中聊起那场会议，以及后来几个月，从没人找他“抗议”，还是很欣慰的： “虽然有点难，但大家还是愿意一起来做这件事的。”
观正回复同事消息
弹窗治理被分为三部分：第一是对支付宝端内弹窗的文案进行治理——比如，过去一个营销活动，活动文案会写成“红包最高5元”，而如今为了更准确、更平实，文案会精确为“红包0.5到5元”。
第二，是对一些没必要以弹窗形式出现的营销活动，进行严格下线。
第三，则是坚决杜绝“挽留弹窗”。
所谓“挽留弹窗”，指的是当用户在决定离开页面时出现的弹窗，弹窗内容多为挽留性质的文案，比如：“真的要离开吗？”“不再考虑一下吗？”
在所有弹窗类型里，“挽留弹窗”是最常被投诉的弹窗类型——就像一个人决定离开商场时，突然被一个人拉住，这种感觉让人非常不适。
所以，在此次治理过程中，挽留弹窗被归为了“一定不能出现”的类型。
弹窗治理用户反馈讨论
除了对弹窗的内容进行了治理，对于弹窗的样式，支付宝也进行了统一的规定。
过去，在弹窗设计上，为了更能吸引用户的注意力，互联网APP的弹窗也变得越来越夸张——“你用粉色弹窗，我要用更耀眼的红色，你用5号字号，我就要用更大的字号。”
但这同时也让页面变得杂乱无章，不规范的页面设计，有时甚至让用户无法在页面内找到关闭弹窗的按钮。
在这轮弹窗治理过程中，支付宝对弹窗的整个页面进行了规范，弹窗颜色设定了统一标准，关闭键也变得更加明显。
随着支付宝内弹窗的逐渐规范，意料之中，“阵痛”也出现了。
在开始治理后，随着支付宝内弹窗的大幅减少，端内相关产品的曝光与点击数也在下降，同时，还有转化用户的下降。
如同蝴蝶效应一般，一环扣一环的数量下降，触发了同事的担心。
作为治理方的元柠回忆起那段日子，她说：“其实大家都能够理解‘用户第一’这条底线，大家只是会担心，如果我用了这么清晰的文案，会不会降低用户点击率。”
元柠与观正对弹窗治理进行讨论
那段时间，商业营销部同事的钉钉，常常会收到几十条来自不同业务方的消息，大家都说完全理解弹窗治理的必要性，但业务面临困难和压力，项目花费了许多心血，希望能争取到一个弹窗。
作为支付宝的流量分发方，商业营销部很明白，一个弹窗对于业务方而言，能够提高许多转化效率。
但对于支付宝而言，长此以往，必定会损伤用户的使用体验与信任。
毕竟，用户是第一位的，长痛不如短痛。
迷雾散去，花费了一些时间，一些新的变化在治理过程中，渐渐出现。
九玉始终记得刚开始进行弹窗治理时，自己与观正的一次“交锋”，观正曾对她说过一句话：“你不要一会站在用户，一会又站在KPI那边，你一定要搞清楚先后顺序。”
九玉很快就理解了观正话中的逻辑：“用户的体验很重要，体验是支付宝的终极目标，代表着用户对这个平台的信任。如果连用户的信任都失去了，又谈什么未来呢？”
余额宝的南图也发现，事情并没有自己想象的那么困难。
在不久前，南图刚刚参与了余额宝八周年活动，负责活动中的文案撰写。
彼时，弹窗治理进行到第四个月，整个支付宝对于端内文案的精确性，都进行了更为严格的要求。
余额宝八周年活动作战室内业务同事在讨论工作
在采访中，南图举了一个例子：比如一个活动，邀请用户一起来抽红包，通常文案里不会标明一共准备了几份红包，只会写明一共有48888元，以吸引用户。而如今，支付宝上的活动文案要求一定要写明白有几份红包，以保证活动真实性。
根据过往的判断，一段文案如果写得过于清晰，通常会造成点击率的下降——原因很简单，有些人会产生“奖品数量太少，我肯定中不了”的想法，而最终放弃参与。
然而，在余额宝八周年的活动中，南图发现之前的想法是对用户的误解。
在活动中，那些条理清晰且真实的文案，竟然也能够获得很好的点击。在工作复盘中，南图与同事们聊起了这件事，大家在讨论后得出了结果：
“弹窗治理工作有了反馈，用户开始觉得安全，也愿意相信我们写下的文案是真实的，所以才会点击进入活动。”
观正与南图讨论余额宝八周年文案
作为客权部门，月扬在最近几个月，也感受到了一些明显的变化。
从弹窗治理开始，每两周月扬都会将用户的吐槽批评进行整理，与观正团队进行沟通，沟通的内容通常是最近数据的反馈，以及近期存在的问题。
随着治理时间的增长，月扬在搜集客户反馈时，明显地感受到网上用户对于支付宝弹窗的吐槽数量开始渐渐减少。
客权部门的月扬
一个个消失的弹窗、一条条消失的套路文案，换回了一个诚恳的支付宝。
面对客诉的大量下降，元柠并没有产生出太多成就感，在她看来，短暂的效果并不意味着治理的完成，未来还有很远的路要走。
她曾经和观正聊起，在他眼中，究竟何时才算是弹窗治理完成，观正想了很久，给出了一个答案：“等到那天，我们会知道。”
就像是一场马拉松，如今的进程，只不过是刚跑过第一个补给点。
今年，是支付宝成立的第17年。
在漫长的成长过程中，“信任”两个字似乎成为了每个支付宝、蚂蚁集团员工最常说出口的词语，对他们而言，这两个字像是一切的起点，又像是一切的终点。
亦是他们在互联网“战场”上，始终不希望丢失的驱动力。
蚂蚁Z空间外部
2021年7月8日，工信部发布治理开屏弹窗信息的内容，消息很快登上热搜，弹窗问题被推向舆论中心。
而此时，距离蚂蚁集团开始着手弹窗治理，已经过去了近半年的时间。从数据上看，用户对于支付宝弹窗的客户吐槽，已经下降了近百分之三十，关于弹窗的治理，初见成效。
除了弹窗治理，目前，年初启动的消费者权益保障专项行动“蚂蚁315”也已集合了客户权益中心、安全中心、隐私中心、平台治理部等多个团队力量，进行诸多治理——
上线消费者权益保护频道，有5000多万用户访问频道进行操作；允许用户一键关闭不需要的推送消息，逐步解决“小红点”太多的问题；根据用户满意度考核产品，连续下线近50款用户不满意的产品功能等。
蚂蚁集团大楼窗外
在这个互联网蓬勃发展高速前行的年代，曾几何时，用户开始被视为“流量”与“数字”，而过快发展带来的问题，是被短暂忽略的用户体验。
这似乎成为了这个时代的一种景观，前进与上升的过程中，总会伴随出现各种问题与困境，但重要的是，能否发现与正视这些问题。
而如今，蚂蚁要做的，正是找回步调，看见那些庞大数字之后，一个个鲜活的人。
在4月的一场支付宝全员大会上，蚂蚁董事长兼CEO井贤栋对所有员工说：“我希望我们都能从日常的指标中跳出来，回到根本。”
“一定要多花时间，去听客户的声音，听用户的声音。”
毕竟，那些声音，才是蚂蚁的过去与未来。
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