出品 | 妙投APP
作者 | 段明珠(妙投研究员)
头图 | 视觉中国

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7月26日收盘,快手股价跌至114港元,首次跌破IPO发行价,快手上市的联席保荐券商摩根士丹利也在当日宣布将其目标价由300港元/股下调至120港元/股。
而在年初二月以“短视频第一股”名义上市港交所的快手,上市首日即大涨逾160%,为何高光难再现?从直播平台到短视频平台,快手还差几步?妙投研究员段明珠为大家进行了一番梳理。
年后,快手股价开始一路下跌。截至7月26日收盘,快手股价跌至114港元,首次跌破IPO发行价,市值蒸发1.26万亿港元。
对其后续走势,投资机构持不同意见。快手的上市联席保荐券商摩根士丹利半年内将目标价从350港元(3月11日)砍到130港元(7月9日),后又进一步降到120港元(7月23日),砍价幅度高达65.71%。不过中信证券维持“买入”评级,给出的目标价在314港元。
总体上,资本市场还是对快手“恨铁不成钢”。不仅是因快手用户增长不及预期、持续亏损,还在于对其商业模式和前景需要重新考量。
一、上市高光难再现
今年2月,快手以“短视频第一股”的名义登陆港交所,上市首日大涨逾160%;不久通过春节营销使其总DAU峰值近5亿,接近抖音6亿DAU的水平,导致股价最高达417港元,市值达到最高点。
但这一高光难再现。
首先,在其上市时妙投即指出,快手IPO,资本市场操作之嫌极大(摘自《快手敲钟,1.3万亿港元市值是不是泡沫?》,下载妙投APP,解锁更多内容)。
原因在于快手发行的真正流通股很少,按香港主板公司公众持股最低15%的比例来说,公众本应再多持有6亿多流通股;这导致高达千倍的超额认购推高了股价。
其次,快手上市前后,其用户数据与抖音差距在拉小。而当前快手的用户增长不及预期,与抖音也逐渐拉开距离。
2020年春节快手的日活数为2.82亿(QuestMobile 数据 ),2021年Q1日活数为2.95亿,月活用户为5.1亿(快手财报)。这是在快手Q1整体经营费用率高达89%的投入下才获得的增长,没有惊喜反而显示出增长乏力。
这在宣传口径从日活数变成月活数时表现得更明显。在6月23日,宿华宣称“快手全球月活跃用户达到10亿”。短短几个月里快手月活用户翻倍,有业内人士认为不太现实,这里很可能重复计算了快手APP、快手极速版和快手微信小程序的用户;且月活数远没有日活数有价值,这些用户中有真正付费能力的可能也不多。
二、从直播平台到短视频平台,快手还差几步?
占据了“短视频第一股”的称号,快手的营收结构却与之并不十分相符。
快手营收包括直播收入、线上营销(广告服务)、其他(电商、网络游戏等)。在2021年Q1季度中:
  • 营销服务收入86亿元,同比增长161.5%,环比持平,占总营收比为50.3%;
  • 直播收入73亿元,同比减少19.5%,占总营收比从72.2%降到42.6%;
  • 其他收入近12亿元,同比增长589.1%,但总量比较少。
就如之前妙投分析的,快手在努力摆脱对直播业务的依赖,提高线上营销和电商的变现空间,但这两块业务的规模还没有为其带来较大的竞争优势。
有互联网广告代理透露,抖音广告有效转化率在40%-50%左右,而快手的有效转化率不足25%。这直接影响到快手的广告业务收入。按快手Q1数据简单推算,其全年线上营销收入可达300多亿元;相比之下,抖音被爆出2021年广告收入将达1500亿。
鉴于直播业务天花板低、成长性差,快手已收紧了私域流量,逐步向公域流量过渡,从“秀场经济”向“电商直播”转型(摘自《快手的电商变现能力究竟如何?》,下载妙投APP,解锁更多内容)。

截至2020年11月30日,快手电商GMV达到3326亿元人民币,已超过2019年全年GMV的5倍。但快手的货币化率(电商收入/GMV)远低于主流电商平台的平均水平;2019年和2020H1的货币化率仅仅为0.44%和0.74%,同期阿里、京东和拼多多都在3%以上。
所以,快手目前还只是向短视频平台迈进,其直播平台的底色要更浓些;至少在资本市场看来,新业务逻辑未被认可。
三、快手增长见顶了吗?
对快手来说,无论是直播打赏还是广告收入的增长,甚至多元化的商业模式都基于用户增长。但快手已经能看到这块的天花板。
抖音和快手用户重合度从2018年1月的10.3%,上升到2021年3月的60%,且比率还在上升(国盛证券研究所)。
收入方面,快手营销服务Q1环比持平;直播收入下降;简单计算的话,快手2021年营收同比增长幅度在15%左右,这与市场对其期待也不相符。
快手现在一方面从海外市场找增量,一方面在打造新APP矩阵。但这两条道路也并不好走。
盘点快手的海外市场,其还在摸索中。宿华日前接受采访时表示,四年前错失了收购TikTok的机会。几乎同一时间,快手在美国推出了“Zynn”,但这款应用未能获得成功;还有一款SnackVideo据说在印尼市场日活接近千万;快手海外版Kwai短暂进行过烧钱推广,因留存率不足而改为纯靠自然流量增长,在巴西市场能达到4000万的月活(但与TikTok的差距也在拉大)。
至于打造新的APP矩阵,快手也困难重重。以被赋予众望的A站来说,从2018年网易文昱加入,到2021年其离开,A站的DAU依旧不足百万,手机App的DAU甚至一度负增长,基本算是失败了。其余快手上线的新产品也并未掀起多少水花。
快手还没能如今日头条那样打磨出一套APP生产线,且内部的组织和管理还存在问题。
但股价之所以跌跌不休,归根结底,还是快手未能建立起有更强增长动力的业务模式。
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