无数人被大浪推下潮头,但总有人站在舞台中央。 
一代人终将老去,但总有人正年轻。
所有的超级品牌,永远在做的,就是抓住那些正年轻的人:无论是前往年轻的聚集地接近他们,还是找到和他们对话的方式,形成一致的节奏和场域……超级品牌都需要跟随用户群体的迭代而完成进化。
7月17-18日,北京的751D·PARK中央大厅,千余平米的场馆变身成一座“没想到明日城”,一场热闹的聚会在这里持续了48个小时。这场集中式快闪集聚了来自地产、消费、艺术、音乐、文化等领域的20多个品牌,也集聚了来自这个城市四面八方的数千位“年轻人”。在这个定位为“新生活实验”的未来感现场里,每个品牌带着自己的主张和奇思妙想,用年轻人喜欢的方式和他们对话、互动。
没想到明日城现场
无疑,“没想到明日城”是一个充满了年轻力的场域。其所谓的“新生活实验”,更像是一场向着年轻群体而去最终又与他们同频共振的行为艺术:那里没有躺平的社畜,没有无趣的套路,没有社恐,有的是一个又一个鲜活的个体和他们的热爱。
赋予品牌年轻力
事实上,在消费主义盛行的当下,能与年轻人对上话几乎是所有品牌的梦想。但,并不是每一个这样的梦想都有实现的机会。会用缤纷色彩的品牌很多,但真正让人记住的很少;想用情绪引发认同的品牌很多,但真正能引发共鸣、进入用户心智的相对较少。
要抓住年轻人,首先得了解他们的行为方式,这是“没想到明日城”的底层逻辑,也是所有参与品牌设置互动的原点。以融创北京集团在现场打造的快闪店“融创潮流馆”为例,为了吸引更多的年轻人,融创北京集团打破传统做法,在现场玩起了真人“超级马里奥”游戏。整个潮流馆被打造成了一个“超级马里奥”游戏大厅,这个熟悉的场景曾经伴随年轻一代而长大,进入其中,熟悉的沉浸感就会扑面而来:绿色的烟囱、红砖墙上的蘑菇、头顶的云朵,还有那个要顶一顶才能获取答案的问号方块。所有参与的用户可以瞬间变身 “超级马里奥”本奥,前来打卡的网红博主、爱玩的年轻人,年轻的情侣,以及那些可爱的孩子。
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融创潮流馆积极参与互动的年轻人们
参与游戏的人向上跳跃,要么在云朵、烟囱之间“撞出”带有青年生活主张的文案,要么是融创新生代生活方式平台“幸福云”。“你就是自己的YYDS~”、“I AM  I!GOAT”、“躺什么躺,起来蹦!”、“面对疾风吧!”……这些或来自互联网的流行语、或来自爆款游戏文案,融创品牌是在用年轻人的语言讲述年轻人的生活,让“沉浸感”不仅体现在活动场景中,还连接用户内心,并通过“跳跃”撞走困难、撞出惊喜来暗示现实生活中在努力攀爬、跳跃的“向上青年”,产生共情。
最终,所有参与的人都能获得相应的奖赏,那便是“没想到明日城”的通行货币“未来币”——生活的犒赏来自于积极参与和向上的努力。而融创幸福云这个面向新生代置业群体的平台也在此时最大程度地被它想要吸引的人看见,并产生了建立链接的可能。
为了在现场源源不断的流量那里强化自己的认知标签,融创北京集团还把带有自己品牌主张的文创周边带到了“游戏大厅”,这组主题为“我们这一袋I AM I”的潮流单品,无论是极富设计感的行李箱,别出心裁的手提袋,还是色彩缤纷的手机壳,都极为引人注目。
在消费焕新和品牌下沉时代,融创通过一系列动作赋予品牌年轻力,并逐渐刷新用户感知。
用吸引力法则为用户造场
如果说,到年轻力的场域里去看见年轻人、接触年轻人是品牌年轻化可以做的第一步,那让自己足够显眼、让自己能成为年轻人主动靠近的对象则是他们的终极目标。而实现这个目标的方式,要么是充分表达自己,要么是给用户以舞台让他们充分表达自己。
在这两点上,融创北京集团都做了恰当的动作。年初,针对自己的新生代产品体系,其用时下最潮的AR技术打造了一场炫目的线上发布会,不仅引发了业内的广泛关注,还成功出圈刷新了市场对于品牌的固有认知。
紧接着,4-5月份,融创北京集团推出 “欢GO好房节”。为了吸引众多年轻客群参与互动,“欢GO好房节” 在抖音、微博等平台发起了#家的100种打开方式#话题征集,吸引了大量新生代人群的热情参与,抖音播放量达到10亿+,4万+人次参与话题任务,微博5000万话题阅读量,单条视频点击量达到8.4万次。依据幸福云和好房节系列活动积累的庞大用户群体数据,融创北京集团还对新生代的生活方式进行了深度洞察和探讨,发布了《新生代生活方式报告》,以此来构建自己对于新生代生活方式的话语权。
6月,融创北京集团紧接着推出“融创潮流生活节”,从「潮玩」、「潮购」和「潮生活」三个维度,结合多个城市的若干项目,发起了全方位的触达链路。
在融创北京集团的幸福云小程序里,「潮购」板块有航天联名盲盒,也有扭蛋机和IP周边。项目案场层面则依据自有优势,推出了「智能生活基金」、「旅游基金」、「社群基金」……这些极具吸引力的玩法,在实现幸福云用户递增的同事,也让其用户活跃度一路向上。
「潮玩」中除了抖音、快手的线上短视频挑战赛,还有各种其他的玩法,比如小游戏“测测属于你的潮流小像”以“你是哪种有趣灵魂”引发参与兴趣,以在线问答直击年轻人的生活方式痛点,并根据答案生成对应人设标签海报,进而形成内容传播的影响裂变。
济南融创文旅城则直接把「潮生活」打造成了引发全城参与的盛大音乐节。二手玫瑰、逃跑计划、刺猬乐队等当红乐队降临现场,将年轻人的参与热情推至沸点的同时,也在传达融创以用户为中心营造新生活方式的社区理念。
传播上,融创北京集团继续以大量年轻用户聚集的抖音和快手平台为主阵地,发起主题为#我的潮流生活#的全民话题挑战赛,鼓励年轻人秀出自己的潮流生活。不到十天的时间里,该话题下的短视频整体播放量20亿+,超过6万个UGC内容投稿,累计获赞达1200万次。
7月17—7月31日,随着暑期的开启,融创北京集团还发起了欢乐旅游季抖音挑战赛发起……欢乐不断,惊喜无限。
城镇化加速的40年、互联网大发展的30年培养了新一代人的生活习惯,他们喜欢随手可得的消费场景、轻松而以自我为中心的消费方式、包裹感强的生活氛围,在没有真空、没有边界的场域中做出选择。他们喜欢被看见、被关注、被吸引,可以不被理解,但必须被倾听。
大幕拉开,年轻人站上舞台,无论是没想到明日城,还是融创北京集团,都看到了这一点,并成为“造场人”,营造舞台,让年轻人更欢乐一点。

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