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内容来源:2021年7月1日,在杭州国际博览中心举办的 FBIF2021食品饮料创新论坛的营销创新分论坛。
分享嘉宾:段林峰,QuestMobile首席产品官。
:笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布。
笔记达人 | 长亭
轮值主编 | 君莫笑  责编&值班编辑 | 金木研
第 5792 篇深度好文:3877字 | 10分钟阅读
宏观趋势
笔记君邀您阅读前,先思考:
  • 2021年,如何做好品牌传播?

  • 2021年,媒介会有什么样的发展趋势?

我今天分享的主题是《打破流量粉尘化壁垒:2021年媒介趋势与预测》,分为四个关键词:一是繁荣,二是驱动,三是趋势,四是势能。
一、繁荣:新消费品牌的巨大繁荣
这两年,我从数据里看到一些现象,发现很多关键词大批量地出现了。
2021年,新的消费品牌融资超过了200起,同时融资过亿的品牌也超过30家,流水过亿的品牌也超过200家。同时,中国去年国内品牌的渗透率超过了90%,达到91.3%。
从我们的数据库里发现,背后肯定是人的行为,那么关注这些新品牌或者新消费的人群,到底在关注什么呢?
我们来看看食品饮料库的数据,2020年,奈雪的茶的营业额将近30亿;元气森林营业额超过27亿;三顿半销售额超过8.5亿,钟薛高4亿。
另外,在618期间,也就是6月1号至15号,有459个新品牌的销售占到细分行业的TOP1,这是一种新的繁荣。
基于这些商品背后,我们还可以看到另一种繁荣。过去电商起到很大的作用,这是毋庸置疑的,但是传统电商(不包括新的短视频电商、微信小程序)过去三年的数据,从2018年开始的月度活跃用户已经达到了9亿以上。
截至2021年5月份,月度活跃用户已经达到了10.39亿,渗透率达到了90%以上。所以基本上在过去这几年,电商的发展带动了新消费的兴起。
除了传统的电商平台,我们把三大小程序平台(微信小程序、支付宝小程序、百度智能小程序)的数据拿出来看。微信小程序月度活跃已经达到了8.4个亿,支付宝小程序月度活跃用户达到将近6个亿。
如果把整个平台MAU TOP50的小程序汇总起来,移动购物类在小程序里已经排到了TOP2,包括整体的比例已经达到了15%。
2020年,整个电商的营业额已经达到11万亿。这个数据的背后是哪些行业在增长?
我们把几个主要电商的GMV拉出来,可以看到是食品与健康消费场景、家居消费场景、服饰消费场景和美妆与日用消费场景,这四大场景是增长最快的。
二、驱动:繁荣背后的驱动因素
前面这些繁荣的现象,背后的驱动力是新品牌。
我相信大家都有一个共识,过去几十年的成熟供应链,包括OEM的技术、柔性的生产都是一个基础。但是除此以外,还有哪些驱动因素?
1.消费升级
我们首先看看消费在国内GDP的贡献,2020年国家统计局公布的是达到了54.4%,过去十年大概是53%。
如果大家去看发达国家的数据,比如欧美,大概是在70%-80%,所以我们还有很大潜力。
另外,我们看右边,国内的居民人均可支配收入已经超过了3万,大家可能觉得人均数据没有什么意义,但是大家看中位数,是2.7万,这也是非常高的。
所以整个消费升级确实也是推动市场的一个因素,因此,我们判断未来可能5-7年还是会有持续增长。这是大的宏观情况。
2.互联网的发展
我们可以看到整个互联网的发展,从2018-2019年是在稳步发展,出现了一个相对同比下滑的态势。但经过疫情后,带动了一波长尾的用户群以及地域下沉,出现了一波小增长。
截至目前,整个移动互联网的活跃用户已经是11.58亿。其实,中国的网民大概是8亿左右。也就是说,每个用户有1.3台智能终端在消费内容或者消费商品。
3.用户结构
用户的结构在互联网前三四年的发展中基本上已经稳定,但是我们发现随着拼多多、快手等APP的渗透,互联网的普及,用户的地域分布基本上已经是一个平稳的状态,从一线到五线以下都有。
增长的用户主要是:Z世代;银发人群。
Z世代从2016年一直到2020年年底,整体规模大概有3.2亿,占全网规模的30%。这群年轻人更有主见,重视性价比和审美,而且更加愿意尝试新的消费。
我们再看一下到底哪些细分人群的变化是比较快的。可以看到,去年典型的月度活跃人群里,理财、购车、住房、健康、做饭等几个人群是增长变化特别快的。
4.媒体
移动互联网媒介竞争非常激烈,现在流量是怎样的情况?
BTA的渗透率保持在90%,变化不是非常大。但是对于字节系和美团系,过去一年的增长还是比较明显的。美团系大力拓展消费场景,同比增长达到了将近50%;字节系超过6%的增长。
下面,我们看看广告的容量情况怎样。像视频购物、移动社交、系统工具、手机游戏,这几类有一些比较明显的增长。
对于系统工具,主要是以百度、浏览器为代表的媒体,它们也在不断开拓商业化模式。比如浏览器、系统工具开始在往信息流方面转型,所以还是有比较可观的流量容量。
具体来看,第一梯队还是没有什么太大的变化,主要变化还是在短视频,但是这里有一个特征,只要和社交、短视频、直播相关的,整体的容量分布会比较往上升。
媒介整个的格局看完以后,我们再看整个广告市场,今年预期中国广告市场的规模可能会超过一万亿;互联网广告市场,今年预期也会达到6千亿,之后会保持将近10%的增长率。
对于整体的媒体类型,可以分为4个类型。
第一,以媒体属性为代表的平台,通过内容、KOL连接交易或者分发内容,形成一个半开放式的平台属性。
第二,电商属性类平台,通过内容推荐、直播加强用户的黏性和购买力,形成一个半封闭状态的平台属性。
第三,社交属性类平台,通过一些小程序的形态,包括与KOL线上连接,和线下打通,形成一个开放式的生态。
第四,音频属性类平台随着硬件的发展,这类平台增加了一些广告渠道,比如智能汽车,它已经形成了一个开放的生态。
三、趋势:媒介发展的六个趋势
第一个趋势,2020年,广告主跟着线上消费场景和流量投放广告;2021年继续这个趋势,稍微有一点下滑的是资讯类和搜索引擎,今明两年还会保持这样的状态。
第二个趋势,与电商平台联合广告投放进一步加深。
今年Q1的广告投放数据中,1月份主要是和春节相关,联合投放的比例会相当大,超过50%,2、3月份还是保持着增长的态势。
同时,我们可以看到右边这个数据,一些典型行业与电商联合投放广告的品牌数量,主要是美妆、食品。
为什么电商有这样的增长?因为现在电商整合了大量的直播。2019年,电商靠直播带来的月活跃用户数是1.15亿,2020年达到1.85亿。
第三个趋势,基于典型生活场景与品牌场景叠加营销,触动年轻消费群体。
今天的主题是粉尘化媒体,其实粉尘化的媒体为什么会形成,因为我们的生活场景越来越精细化。
在这种情况下,前端用户群越来越分散,有自己的圈子和特征,所以叠加能够达到“1+1>2”的效应。
第四个趋势,全域流量继续扩展媒介流量边界,聚合流量增加触达用户的机会。
过去,流量主要是在PC端和移动端,移动端又会拓展出更多的媒介,除了APP,还有各类小程序,甚至H5,以及像KOC、KOL这样的更细微的载体。未来,它能够形成一个叠加地去触达用户的机会。
具体可以看到,在媒介这端,用户或者企业在全景生态流量也是非常积极的布局,全景的流量会拆分得越来越细。
同时,购物行业对全景流量的布局也是非常明显的。比如,有些商品是在小程序中成交的。
第五个趋势,品销合一仍然难以评估,效果广告投放快速增长,各大媒介ADX平台聚合流量再次分发。
第六个趋势,IDOL商业价值深度发掘,品牌方、媒介方、渠道方多方紧密合作,反复引爆用户裂变,增加关注度和提升营销效果。
四、势能:取势和借势
前面主要讲了六大趋势,到底有哪些势能可以去借鉴?
我们把流量形容成粉尘,它是散点式的,我们可以通过介质去聚合这些流量。内容是大家的共识,它通过内容形成不同的接触方式,分发到不同的节点。用户认同、交易、参与以后,形成共识,最后形成一个私域闭环。
投资行业经常会聊一个话题:消费者成图率。简单来说,就是有多少消费者在朋友圈晒它的产品。
成图率的高低代表传播的效率和效果。所以,内容平台是流量的基础,影响心智的环节就是品牌在同类竞争中如何做这样的强化,通过KOL或者用户消费者自身去形成传播,把流量做成一个核心的KPI,精细化地去进行运营。
除此之外,新兴品牌还可以借助直播电商进行了精细化拆解。同时,私域能够减少营销成本,在用户的忠诚度管理、精细化管理上提供更好的管理工具。
总结下来:
第一,消费升级进程充满机遇和创新能量,消费市场的迭代分化、新兴品牌崛起,但是大家要思考繁荣下的困境。
第二,移动互联网的渗透、新生代力量的崛起,以及流量的商业化创新,成为行业、营销与新兴品牌的重要驱动力。
第三,粉尘化流量时代下的六大媒介趋势,获取流量的时间更短,新媒体成为新内容风向,品牌主动出击,内容营销与精细化运营得人心。
第四,借粉尘之势,通过内容与用户的叠加,构建品牌与用户的关系递进,通过认知感同、心智影响、消费转化、私域运营四个步骤提升品牌增长。
以上是我今天的分享,还请大家关注QuestMobile公众号获取更多更新数据及洞察,谢谢大家!
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