中药，你知道。
咖啡，你常喝。
但苦上加苦的“吃苦咖啡”，你想试试吗？
当“美式”演变为“苦瓜美式”、“穿心莲美式”、“龙眼气泡美式”，当“拿铁”演变为“益母草玫瑰拿铁”、“竹炭黑芝麻拿铁”，一股咖啡界的清流出现了。
△ 苦瓜美式
01  年轻人又排长队，
这次为的是“吃苦咖啡”
近两年一说某某店排队，主角一般都是奶茶，这次竟然换咖啡了。

在上海淘宝造物节现场，一个挂着“良药苦饮”招牌的展位前聚集了很多年轻人，他们手里拿着的是一杯杯看起来像普通咖啡、喝起来却带着“中药味道”的“吃苦咖啡”，甚至有人表示“已经尝过好几杯了”。
△ 淘宝造物节上大排长龙的“良药苦饮”展位
是因为太好喝吗？不得而知。但仔细看看菜单，就大概知道这些咖啡为什么令年轻人欲罢不能了——这灌下去的哪是咖啡，明明是人生逃不掉也解不开的各种苦：益母草玫瑰拿铁，是母单solo苦；龙眼气泡拿铁，是加班营业苦；竹炭黑芝麻拿铁，是年少早秃苦……爱情苦、工作苦、生活苦，再加上咖啡苦，中药也苦。如此苦上加苦，苦中作乐，为吃苦不辞辛苦排长队，谁说这届年轻人吃不了苦？
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愿意吃苦的不只中国年轻人，还有外国朋友。一位在中国生活了七年的俄罗斯姑娘端着杯益母草玫瑰拿铁表示，“挺好喝，有草药味”。这位略懂“望闻问切”的外国朋友估计也觉得新鲜，作为一家有着三百多年历史的中药老字号品牌，同仁堂怎么卖起了咖啡？
提到同仁堂，人们的第一联想应该是“中医”、“中药”。如果不是淘宝造物节现场的排队盛况，可能很多人都还没意识到，这家始创于清康熙八年（1669年)、自清雍正元年（1723 年）开始为清宫供给御药、历经八代皇帝的中药老字号品牌，已经用一种全新的方式打开了年轻市场的大门。而同仁堂打开大门的钥匙，不只这杯“吃苦咖啡”。
去年，同仁堂旗下新零售品牌知嘛健康，在北京陆续开设了知嘛健康零号店、知嘛健康壹号店、知嘛健康·骏豪店三家新零售概念体验店，一时间成为吸引大批年轻人探店的网红店铺。除了能满足打卡、拍照、喝咖啡等常规需求，这三家兼容中西设计风格的线下体验店，在定位上也各有特色。
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知嘛健康零号店位于北京大兴，共有三层，占地4000平米，是“故事开始的地方”，业态最为完整，具备孵化功能，主打特色“象食养医”理念。相比之下，位于双井的知嘛健康壹号店更像“网红”，一楼有年轻人喜欢的创意咖啡、健康饮食，二楼设有中药房和理疗室。知嘛健康·骏豪店则更进一步提供定制化服务，以“养、颜、动、能”四大要素为支点，直击现代人的抗老痛点。

同仁堂这三家新零售概念体验店的出现或许意味着，今后年轻人进店喝杯咖啡的功夫，顺便就能拥有美容养颜一条龙服务了，这很可能成为今后咖啡消费甚至是年轻人养生新姿势。
02  续命养生，
这届年轻人的健康刚需
昨天，我国运动员侯志慧在东京奥运会举重女子49公斤级比赛中拿下金牌，随之而来的热搜话题除了庆祝夺冠，还有 #看侯志慧拿起保温杯就知道稳了#。这个热搜话题源于比赛现场的一个片段——当选手下台休整时，外国选手是用筋膜枪放松肌肉，侯志慧则是接过保温杯喝起了热水，还顺便擦擦风油精提神。网友笑言这是“来自东方的神秘力量”、“保温杯、热水、风油精是夺冠三件套”。97年出生的侯志慧坦言，喝热水是为了养生。
奥运冠军侯志慧是年轻人热衷养生的缩影。根据全球第三大市场研究集团益普索Ipsos于2021年5月发布的《90后养生日志》：90后前三大健康诉求分别是“情绪健康（26%）、身材管理（22%）、睡眠改善（14%）”，而正在高速增长的前三大健康需求分别是“睡眠（+25%）、脱发（+22%）、口腔问题（+20%）”。的确，放眼望去，本该身强体壮的年轻人现在动不动就往医院跑，能从体检报告中全身而退的更是比国家保护动物还稀少。常年996、夜夜肝方案、人均颈椎病、时时求续命的90后，成为NZND（No Zuo No Die缩写，译为“不会作就不会死”）续命养生大法的拥趸也是意料之中。

△ 处于工作压力下的年轻人
基于对市场的长期观察和对年轻人群的深度洞察，同仁堂嗅到了这种趋势并作出反应。正如前面提到的“吃苦咖啡”和三家新零售概念体验店，同仁堂在走进年轻圈层的过程中从不同维度入手，做了不少创新举动，让“关注健康，从健康的时候开始”这样积极的生活观潜移默化地影响了血多年轻人。
从“人”这个维度出发，同仁堂针对年轻群体打造了新零售IP知嘛健康，找到与年轻人建立关系的正确姿态，并依托淘宝造物节这般受年轻人喜爱且易于接受的互动场景，来搭建符合年轻人沟通习惯的传播语境，由此吸引他们前来，并提醒他们在健康的时候尽早关注健康。
△ 淘宝造物节上被吸引来“打卡”的年轻人
从“货”这个维度来看，同仁堂秉持老字号百年传承的工艺匠心，紧跟国潮趋势，将传统养生理念和新兴潮流元素相融合，推出满足现代养生需求的多元创意新品，比如“吃苦咖啡”以及明星们都在喝的“熬夜水”等网红养生饮品，为年轻人打造不同以往的养生新体验，开启传统文化与现代生活的融合之门。
而在“场”这个维度上，同仁堂还将各式创意新品及养生理念渗透于各种接地气的热门场景之中。以同仁堂独家研制的养生鸡尾酒为例，这款运用同仁堂燕窝露酒、一世同仁枸杞酒做基底，搭配肉桂、菊花、蜂蜜等食材的独特鸡尾酒，十分匹配年轻人喜欢小酌一杯的潮流社交场景。而且据了解，同仁堂还会在今年内铺设更多更具特色的知嘛健康概念体验店，并将店铺区域从北京拓展至上海。
△ 年轻人以饮品为基础的潮流社交场景
如此一来，通过“重构人货场关系、向更高效率的新零售转型”的核心策略，加上社会化营销、门店直播等新兴传播手段的运用，同仁堂成功地撬动了新产品、新场景、新玩法，与年轻人展开深度互动，让他们从不一样的视角感受传统品牌的焕新能量，甚至满足不同消费圈层的细分健康需求，为传统品牌与新兴人群找到了一种全新的连接方式。这正是品牌新零售转型的必经之路，是互联网大潮下的必然趋势。

03  老字号焕新，
从过去到当下再到未来
从近些年的一些热点事件中可以看出，当代年轻人对国产、老字号、国货等一系列带有国潮因子的事物的关注和热情，几乎达到了前所未有的程度。这种态度也映照在了年轻人对同仁堂的好奇与探索。从消费层面看，同仁堂的焕新举措进一步推动了咖啡体验和养生体验的双重升级，刷新了年轻消费群体对老字号品牌的观感印象。对持开放包容态度的年轻人来说，他们走进同仁堂旗下知嘛健康概念体验店的心态，也逐步从最初的对创新咖啡的尝鲜猎奇，转变为被养生理念和老字号匠心文化的创新融合所吸引。
△ 同仁堂知嘛健康体验店提供咖啡养生新体验
透过同仁堂的点线举措，我们也可以看到其对整个行业面的影响。比如在焕新自身的同时，同仁堂也尝试与其它品牌、平台进行跨界合作。就拿此次参加淘宝造物节为例，知嘛健康因受到年轻人的热烈追捧，被投选为“十大神店”。可以说，同仁堂在行业层面的创新举措以及资源互补的跨界思路，不但为老字号品牌转型新零售、推进年轻化进程作出参考，同时也为整个行业注入生命力，释放出传统品牌在现代商业格局之下的崭新能量。
作为老字号代表，同仁堂以知嘛健康为抓手开展的品牌焕新，一定程度上兼顾了宏观趋势和微观日常。在宏观层面上，同仁堂的探索之举践行着“努力实现中医药健康养生文化的创造性转化，创新性发展”的政策性号召，同时还顺应了全国卫生与健康大会上提出的“要把人民健康放在优先发展的战略地位”的时代潮流。落回到具体生活里，同仁堂则秉持“健康新玩法，科技驱动世界”的发展理念，以温情细腻、富有烟火气和人情味的方式深入人们每一天的生活，从而帮助更多人过上正向积极的健康生活。
△ 正向积极的健康生活
这让我想起罗翔老师提到的那句话，“不要只忙着爱人类，忘了爱具体的人”。当品牌和企业在关心人类命运大局时，也别忘记关心每一位鲜活而真实、渺小又珍贵的人。因为只有当无数个体的生命状态是健康正向的，那我们才能说社会整体的生命力是蓬勃旺盛的。
拥有健康绝非朝夕之功，更不能指望一时的续命解药，唯有在健康时关注健康，我们才有资格规划谈论今后漫长人生里的无数可能。
参考资料：
[1]《90后养生日志》，益普索 Ipsos
（部分图片来自Pexels、同仁堂）
策划：三联.CREATIVE
监制：沈艺超
作者：雪山
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