内容来源:奥美官方授权《以红之名:奥美中国草创》
奥美,无数广告人心中的圣地。

作为全球广告行业中的标杆,为全球众多知名企业解决过品牌问题。它闪着光,带着火,留下了一代又一代中国广告人的梦。
奥美创始人 大卫·奥格威
在广告辉煌的年代,国际4A崛起,奥美的名字尤为响亮,为中国输出了一大批年轻广告人。用极其厉害的洞察和创意,缔造了一批批脍炙人口,甚至颠覆传统印象的突破性新创新。
那些传遍大江南北,家喻户晓的经典广告创意是如何诞生的?奥美在中国是怎么一步步落地生根、寻得本土化的最优发展呢?
奥美大中华区董事长、"中国的奥格威"——T.B.宋秩铭,领衔著作的《以红之名:奥美中国草创》,为我们解答了上面的问题,讲述了一场精彩的中国版《广告狂人》故事,刚上市,便拿下了9.5的豆瓣高分。
不止是广告创意从业者,每个人都该了解那些年中国广告前辈的开创性传奇故事。
图:奥美各位掌门人在天安门前合影
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奥美中国凭何而立,如何成为中国广告业的风向标,定义广告美学三十年?它又如何创造了一个又一个经典广告,对业界及品牌产生重要影响?
 壹. 
中国版《广告狂人》,
再现经典创意诞生细节
董洽、范可钦、林桂枝、李诞、邱欣宇、朱幼光、韦堂梦、叶明桂……太多广告创意人在奥美中国留下了难忘的回忆,并成为了一个个行业的象征性符号。
奥美中国的崛起离不开他们前30年的风云际会,也离不开一路走来的特别缘分。在《以红之名:奥美中国草创》里,承载着的是25位奥美中国草创时期的关键人物的满满回忆,既有精彩的激动人心的动人故事,也有背后不为人知的深刻的经验教训,真切演绎了中国版《广告狂人》。
正如T.B.宋秩铭在前言中说到:
回忆的意义,或愉快,或后悔,或不要重复,可以没有负担地往前走,可以走得更好。
所以,期望在这本书的写作过程中,每个人都可以“不让过去,影响你的未来”或者说“可以有助于你的未来”。
 贰. 
奥美大中华区董事长宋秩铭主创、
25位奧美中国初创关键人物共创
美国前总统罗斯福曾说“不做总统,就做广告人”,激励无数广告创意人前赴后继、为之奋斗终生,T.B.宋秩铭无疑是其中最杰出的代表之一。
28岁,因为觉得广告好玩,他毅然选择了当时更低薪(3500台币)的广告公司,从此,便开始了他辉煌的广告生涯,从业40余年,他的名字也慢慢响彻广告业。
在广告界,如果说大卫·奥格威开创了奥美广告的传奇,奠定了现代广告的基石,那么,T.B.宋秩铭就是将奥美广告引进中国奠定中国广告的基石,并深刻影响了一代又一代的中国广告人。
现任奥美集团大中华区董事长、WPP大中华区董事长的T.B.宋秩铭,被业界尊称为"中国的奥格威",据说是整个中国唯一一个见过奥格威的人。
1989 年在纽约举办的全球奥美创意大会,
宋秩铭(右)与大卫· 奥格威(左)
图片来自《以红之名:奥美中国草创》2021中信出版
 叁. 
中国广告黄埔军校,
官方经验深度全公开
在几十年前的中国,广告人想要学习一些优秀的案例,非常困难,不像现在这样,上个网就可以了。当时市场没那么活跃,商业类的创意书籍十分难找,公司所有创意参考书和资料,都是靠香港和台湾的员工肩扛手提带到大陆的。
奥美中国的管理层认识到,与其说他们是在创建一家企业,不如说是在创造一种文化。没有现成的东西可以参考,或找个模板一填了事。 
奥美本身就是一家非常独特的跨国企业,所以奥美中国达成这样一种认知——做最国际化的本土公司,最本土化的国际公司。我一直期待奥美中国能创造出“具有中国特色的广告”。他们做到了,用中国的方式诠释了创始人大卫·奥格威的理念。
 肆. 
中国广告行业30年,
初创亲历者亲述中国故事
《以红之名》中有很多有趣、有温度的故事。北京奥美第一任创意总监林桂枝在《以红之名》中讲了这样一个故事:20世纪90年代。刚到北京,行李箱中除了衣服,还有各类的设计和创意参考书。但海关经常会没收。所以总结了三点,不被海关扣查:
 /1  在飞机看看有没有留长发的男子
 /2  将内衣放在行李第一层,要做到,打开行李,满眼尽是内衣
 /3  出海关时脚步放慢,气定神闲。
下飞机紧跟着长发男子是因为他们会引起海关人员的注意,拦下检查,海关人手有限,他被查了,我就可以趁机过关。
内衣是因为大部分海关人员都是男的,把内衣放第一层,海关人员一打开,觉得有点尴尬,不好意思触碰,自然会放心。放慢脚步则是有信心的表现,是从谍战电影里学到的。
书中有非常多有趣的故事。比如非常经典的贝克啤酒的案例。来自范可钦 ,1992年上海奥美第一任创意总监。贝克是一个德国厂商,想在海南铺货,但因为在当地没知名度,经销商不愿进货,所以大家飞去海口考察寻找原因。发现两个洞察:
 /1  改革开放后,海南吸引了很多投资者,淘金客,当地有很多一夜暴富的传奇。
 /2  海口热,大家晚上不待在家里,到晚上就在外面纳凉,在小摊上喝啤酒,所以不能用电视,没人看。
所以最后的idea是,只要你在一定时间内,收集最多的贝克啤酒瓶盖。就可以赢得20万奖金,住海口最豪华饭店的总统套房,劳斯莱斯载你去游街。
广告上线后,还做了很多舆论铺垫,比如登报纸广告:“据说有人已经收集了200多个瓶盖”立刻就有消费者来打电话说:“笑死人了,我已经收集了800多个了。”
终于到揭晓答案那天,颁奖现场准备了个宝座,让收集数量最多的人暂时先坐上去。直到他被打败,第一位只坐了4分钟就被赶下来,后来陆续来了十多个人,到了1000个瓶盖,当时大家都认为他就是赢家。
直到最后,大厅突然出现一个人大喊一声:“等一下!”只见一个坐轮椅的人被推了进来:“我还有很多的贝克瓶盖。”他背后出现了10个大汉,扛着一麻袋一麻袋的瓶盖进来,最后清点完,竟然有4万个!
原来这位老兄开了家海产店,为夺得宝座,他下令店里只卖贝克啤酒,而且只要点这个啤酒,菜品八折。
经由这个战役,贝克啤酒在海南的知名度,三个月从零增长到80%。这个案例放现在看,依然非常有趣。
 伍. 
中国经验、跨国企业经典范本
奥美是最本土化的国际公司,也是最国际化的本土公司。奥美中国一个显著特点,是超越传统的沿海城市,制定了一个涵盖二、三线城市的全中国策略。
他们是先行者,虽然走过弯路,但随着时间的推移,发展出一套非常成功的进程表,包括与成功的本土代理商构建伙伴关系。
企业的一个基本责任就是要尊重其所在地。奥美中国一直以中国企业自居。全方位了解中国,还进行追本溯源,奥美在“中国制造”这一概念的演进中扮演着自己的角色。
早在2003年,就邀请众多中国企业家到法国的多佛古堡一奥美创始人大卫·奥格威的家,我们在这里举办了一场特别的研讨会,讨论如何让中国品牌走向全球。
自那时起,协助企业出海也成了奥美的专长之一。为中国著名品牌开拓国际市场,超越“中国制造”的,是“中国创造”。
 陆. 
众多大咖权威力荐
导演过《旺角卡门》《阿飞正传》《重庆森林》《春光乍泄》等经典影片的王家卫导演
唱作过《明天会更好》《童年》《光阴的故事》《沧海一声笑》等耳熟能详的歌手罗大佑
《十三邀》、单向空间创始人,出版过《那些忧伤的年轻人》等作品的文化名人许知远
前奥美全球董事长夏兰泽(2012年前)、杨名皓(2016年前),北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授,都亲自作序并鼎力推荐所有对广告和互联网行业感兴趣的人,来好好品读这本书。
T.B.是现实版的广告奇人。经历、视野、创意、酒量,成就他的魅力。他的这本书得以出版,相信会是一个时代的印证。广告人生互相观照,可以细味。
——王家卫
认识T.B.四十年。他始终是个工作第一,个人行事极为低调的人。既然他终于难得地出一本书,那应该出来帮他打打广告了。
——罗大佑
我曾深受大卫·奥格威的影响,认定广告业才是最值得一试的职业,奥美则是最富有诱惑力的机构。阅读这本书带来持续的兴奋与遗憾,兴奋于广告业卷入的时代变迁,遗憾于自己错过了或许更斑斓的人生。
——许知远
怀着对未来的共同憧憬,网通在20年前就与奥美展开合作。“由我天地宽”不仅是一个广告创意,还播下中国电信行业宽带网络的种子。难忘激情的创业、创意、创造的日夜,谢谢奥美的团队。
——田溯宁
中国网通CEO(2000-2005)
这本书记载了一群来自台湾、香港和大陆本土的广告人,在T.B.的感召和带领下,赶上了中国市场的大变动,结合全球奥美的优良体制和传统,加上了自己对中国的认识与大胆创新,成就了自己的理想,建立了一个备受推崇的标杆企业。这一点和中国百胜的信念高度相同,也因此奥美始终是百胜旗下肯德基的主要广告代理伙伴。
——苏敬轼
中国百胜餐饮掌门人(1989-2015)
T.B.,我称之为中国广告业教父级人物。他的这本书温文尔雅地将奥美中国草创阶段的成长故事娓娓道来,告诉了我们一个道理:奋斗与坚持是走向成功的重要因素,而文化的建设与传承是企业凝聚力、影响力和永葆青春的秘籍和根本。做一个有文化的企业,奥美堪称典范。好好研读这本书,一定受益匪浅。
——李西沙
中国商务广告协会会长
对我而言,奥美中国的发展壮大算得上是个奇迹。我第一次到中国,是在20世纪90年代末,我刚被任命为奥美全球COO(首席运营官)。上海办公室有30个人(这个数字我记得特别清楚),都围坐在一张会议桌前办公。北京办公室的人就更少了,但大家都特别投入,活力满满。他们骨子里都是奥美人。小小的办公室贴满了大卫 · 奥格威的照片。我认可他们的发展计划,现如今的成就也出乎我的意料。
——夏兰泽
2012 年前任奥美全球董事长
在奥美中国 30周年庆之际,我很欣喜能看到《以红之名:奥美中国草创》的出版。它也让我想起,在中国,不仅有这些办公室,还有一批聪明又能干的奥美人,我何其有幸,与其中许多人结为私交。愿下一个30年与刚刚过去的30年一样妙趣横生,令人难以忘怀。
请允许我借用一句话来结束:种一棵树最好的时机是30年前,其次是现在。
——杨名皓
2016年前任奥美全球董事长
对于中国的广告业而言,奥美具有不可替代的启蒙地位。奥美是当之无愧的“广告业的黄埔军校”,无数中国广告人都受到奥美的启蒙。这本书中收录的文章的多位作者,对我而言,都是亦师亦友的至交,他们对我的研究、教学和发展,都有很大的影响和帮助。
草创,永远在路上,这是奥美中国的精神;共创,面向挑战,创新与融通,这是奥美中国发展的不竭动力。
——陈刚
北京大学新闻与传播学院副院长、教授
 柒. 
黄海亲自操刀封面设计,突破美学边界
《以红之名:奥美中国草创》封面由中国顶尖海报设计师——黄海亲自操刀设计并提字。
作为中国电影海报界领军人物,他把中国电影海报设计拉升至世界水平。
《太阳照常升起》《让子弹飞》《黄金时代》《山河故人》《龙猫》等等都是业内标杆,脍炙人口。

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