文｜何必
1.
10年前，微博还是马云直抒胸臆的吐槽地。
那时，他会像普通人一样，喜怒哀乐形于微博。比如，会抱怨心累：

开会不关心人类，只想家乡美食：

用标点发泄情绪：

但是2013年7月的一天，他用罕见的激烈用辞，表达了自己对舆论环境的不满：

两年后的双12，许是因为这条微博，许是因为让自己讲啥更重要一些，阿里用20.6亿港元把《南华早报》收入囊中。
而早在发这条微博的3个月前，阿里就已经成为了微博的二股东。到了微博上市的时候，阿里手中的股份变成了30.2%，拥有15.8%的投票权。
七年后的6月10日，新浪微博被网信办约谈，要求整改，暂停热搜更新一周，同时还依法从严予以罚款的行政处罚。
这并不是微博第一次被约谈了，只是这次和早前，因为炒作错误、低俗色情、民族歧视等违法违规信息被整改不同。
这次被约谈的原因是：在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序。
这直接被点名具体事件可就大发了。
事情还要从4月17日的一条微博说起。
这一天，一个小号突然发了一条微博：
矛头直指初代网红张大奕。随后有人爆料说，事情的男主人公是蒋凡，淘宝CEO，阿里“太子”，外界普遍看好的马云接班人，而发微博的人正是蒋凡妻子。
这么一说，群众的吃瓜热情瞬间就起来了，立马把这事顶上了热搜。
但很快，大家就发现，那条微博变得无法评论、转发，热搜也撤了下去，其它大V发布的一些关于阿里和蒋凡事件的内容同样遭遇删帖。
正是这个反常现象，引起网信办的注意，直接点名微博进行处罚。
而吃瓜群众也第一次感受到了阿里公关团队的能量，说什么叫资本控制舆论，这就是了。
虽然大家老是骂热搜“只要给钱就能上”，但在很多公共事件上，微博的尺度算是很大了。
只是这次要说删帖撤热搜与阿里无关，谁会信呢？
在这次事件里，同样面临删帖的，还有财经社交平台雪球。而雪球背后，同样也有蚂蚁金服1.2亿美元的投资。
许是因为这次事件，微博心有余悸，前一阵子还有个外媒造谣说，微博董事长曹国伟计划联系一家国有投资者出钱将微博私有化，这背后的背景就是去阿里化。
但是消息出来第二天，微博就发布公告，说消息不属实，这篇回应很有意思，说：
在回应公司询问时，曹国伟先生告知公司，上述信息是不真实的，他没有与任何人讨论过公司的私有化问题。
也是，作为阿里巴巴传媒帝国里重要的一环，微博哪有那么容易就撇开。

2.
草蛇灰线，伏脉千里，阿里巴巴传媒帝国由来已久。
马云第一次意识到媒体的重要，还是在二十多年前，那时候阿里巴巴都还没影。
早期马云的创业故事，大家应该都耳熟能详了，先是办了个海博翻译社，再是成立中国黄页，随后去了外经贸部搭建网站，最后才有了阿里巴巴。
对于这段经历，马云在大部分的演讲里，都会把其描述成一个关于坚持、关于有志者事竟成的励志故事。
但他很少提到的是，在中国黄页刚成立那年的年底，正是媒体帮他造势，才得以在强敌环伺中坚持下去。
那次马云带着自己的营销总监进京，想找北京众多媒体给中国黄页打开局面。
朋友给马云介绍了一个司机，尽管马云将信将疑，但听到这个司机供职于北京青年报社，他还是把自己准备的舆论稿件和公关费用塞给司机。
马云甚至还许诺说，不管是什么媒体，只要你帮我把稿子发了，还会有进一步的感谢。
要说这北京的司机也厉害，不仅帮马云把稿子给发了，还一下子就是5家媒体一起发，其中《中国贸易报》甚至把稿子放在了头版。
后来《中国贸易报》的记者江勇还写了一篇五千字的《走进马云》，同样靠着《中国贸易报》的赏识，马云得以在中国外经贸部隔壁的一个俱乐部办了一场面对媒体人的演讲。
演讲的主题就是互联网和中国黄页。
那次演讲的听众里有三十多个记者、编辑，都是来自北京各大主要媒体，演讲一共两个多小时，马云从什么是互联网开始讲，讲得很激动。
记者编辑们虽然听得懵懵懂懂，但还是热血沸腾：
“我们要开始宣传互联网！”
随后马云又在人民日报社做了两场演讲，“当时花了我不少钱，在讲的过程中，还有副社长级别的人来听。”
演讲结束后，一位领导激动地握着马云的手说：“你讲得真好！我们明天就打报告给中央，让《人民日报》上网。”
经此一役，马云从一个草根创业者，开始成为政府高层所熟悉的信息技术开拓者。
很快马云又成为央视的嘉宾，其老乡樊馨蔓当时是《东方时空》的纪录片导演，做了一个《书生马云》的节目，着重展现了马云创业以来的各种艰辛。
“马云当初也是自己傻傻的干，今天经过他到处宣讲似乎都以为是这样坚持坚持再坚持于是就成功了，如果是这样，马云真的死了一千次。”《理财周报》的封面文章《马云的帝国内幕》里援引杭州某电商人士的话：“”马云学会了借力打力：媒体和政府，两手抓，两手都要硬。”
3.
如果说“南山必胜客”是腾讯公关的标志，那“公关第一天团”则是阿里处理舆情的利器。
就像早年间第一财经日报记者徐洁云说的那样，阿里巴巴的公关部拆分出来，绝对是中国公关第一股。
当然，第一股已经被蓝色光标占了，但要翻看“阿里公关天团”的战绩，就会明白徐洁云为啥会这样说了。
2004年，阿里巴巴公关部力压市场部、研发部，拿下了当年阿里巴巴集团年度最高荣誉——CEO特别贡献奖。
原因很简单，那年淘宝和ebay的终极一战中，阿里的公关部门可以说是把攻心二字发挥得淋漓尽致。
彼时的淘宝在马云的指挥下，极大地发挥了自身的公关优势，在舆论战中率先抢占制高点。
Ebay在全球化过程中，遇到中国用户和国外用户重名的情况下，优先选择保存国外用户名称这一细节，被阿里公关团队捕捉到，立马在媒体和论坛上不断放大，使得大量国内用户纷纷放弃ebay。
在当时那场大战中，类似这样的事件很多，最终导致了ebay的崩溃。
两年后的淘宝与拍拍的舆论战，更是让业界了解了阿里公关的能力。
2006年，淘宝打破自己之前提出的“三年不收费”承诺，推出“招财进宝”系统，商家只要出钱就能在用户搜索关键词时，优先展示自己的商品。
这个功能一经推出，就遭到了大量用户反对，有4万左右的店主举行了罢市，而这就给了一直落后于淘宝的腾讯拍拍网机会。
拍拍网开始大肆挖角淘宝店家，只要从淘宝搬家拍拍，信用度可直接导入，还能得到金额不等的大礼包。
面对这么严峻的形式，一般的公关团队早就立马躺平道歉了。
但阿里的公关选择了兵行险着。
之后的某天，一篇关于腾讯拍拍雇某公关公司对淘宝网进行攻击的帖子开始在网上大肆流传，这个匿名的帖子里还贴出了腾讯与该公关公司的合同内容。
“根据我们的调查，这其中有些人故意挑拨。”淘宝方面还说，他们发现，有些店主威胁不愿签名的卖家参与罢市，否则将恶意竞拍其商品。
矛头直指腾讯拍拍网。
最终这场混战以马云出来致歉结束，但拍拍网也着实没捞着什么好处。
据公关界资深人士，自媒体“一口老炮”所说，在同样十几万员工级别的公司里，阿里公关人数是最多的，有600多人，字节跳动和百度也才一百多人的公关团队，而华为负责国内公关的在编人员仅有20人左右。
可以说，阿里的公关团队直接改变了整个行业的游戏规则。
互联网虽然有记忆，但互联网人没有。
只要在负面消息传播开来之前及时切断，又或者在失控的开始，先发制人，争夺话语权，没有信息源的吃瓜群众们往往只能被动地接受消息。
剩下能发声的也就只有那些具有一定调查能力的媒体，而马云的传媒帝国版图里自然不会缺少它们的身影。
4.
据IT桔子数据统计，2012年起，阿里巴巴的478起投资里，文娱传媒类公司数量为58起，在所有类别里排名第三。
早在2009年，马云就把目光瞄准了媒体领域，先后成立了《淘宝天下》和《天下网商》两份杂志，这也是少有得到马云承认的“阿里系”媒体。

而阿里真正开始重金投入媒体布局，加速投资媒体机构的时间，还是在2014年。
这一年对阿里来说是很重要的一年，因为这一年阿里在纽交所挂牌上市。
不过阿里的上市之路并没有想象中那么顺利。
在上市缄默期间，纽约时报发布一篇关于阿里的报道，声称阿里的投资方里有红色背景，他们帮助阿里筹集了76亿美元的资金，用来回购雅虎持有的一半阿里股份。
消息一出，引起了资本市场的极大关注，导致阿里在缄默期也不得不发声明说 “公司的唯一背景只有市场”。
或许正是因为这次重大舆论危机，马云才真正下定决心，大肆砸钱进入媒体领域。
是年3月，阿里以62.44亿港币收购文化中国传播集团60%的股权（此后改名阿里影业），创下了当年中国互联网最大的并购金额记录。那时候文化中国市值仅53亿港元，可以说是直接翻倍收购。
而能让马云下如此血本的，有很大原因是文化中国旗下的《京华时报》。
同年4月，马云联手史玉柱斥资65.4亿元入股华数传媒，获得40%的股权。
同年6月，阿里再以40%的股份入股科技媒体平台虎嗅网。
2015年6月，马云注资12亿与上海文广集团重组第一财经。关于这次投资，马云第一次提到他关于收购媒体的愿景：他期待未来有一天能够打造属于中国的华尔街日报、Bloomberg。
2015年年底，马云又买下《南华早报》。
《南华早报》新闻编辑部负责人对这笔生意的看法是这样的：阿里巴巴似乎愿意在该报上赔钱，这份报纸并不盈利。
蔡崇信算了一笔账，得出了同样的结论：《南华早报》的发行量约为10.1万份，它的网站上每月有1000多万名活跃用户，在至少5年内，它可能无法实现自负盈亏。
那你这，图啥呢？
于是2018年又有一个外媒给做了个统计，说《南华早报》2017年在网站和报纸上提到阿里的文章大幅增加，大约是2016年的两倍。
此后，阿里又与新华网及新华社旗下的新媒文化和中国经济信息社合办了一家新媒体公司——新华智联科技公司，而新华旗下可是有着参考消息、经济参考报、中国证券报等等报刊杂志。
阿里这一轮密集的投资一直持续到2016年，并以蚂蚁金服入股财新传媒为标志达到顶峰。
那时候就引发了大家对于，阿里系的布局是否会影响到媒体独立性的大讨论，不少人已经点名阿里在打造传媒帝国。
钛媒体对于这个事发布了一篇文章《蚂蚁金服战略入股财新，阿里系媒体版图再下一城》，文章最后一句是这样写的：
就这样悄悄的，阿里巴巴完成了其几乎在整个中国的传媒布局。
文章发布之后，钛媒体创始人赵何娟遭到很多阿里公关部人员的嘲讽和谩骂。

阿里市场公关委员会主席、资深副总裁王帅回应说，“阿里巴巴无意于时事，更别谈控制。我们对编辑业务毫无干涉。”
赵何娟回应了一篇文章《没有了巨头做“干爹”，钛媒体你还能做什么？》，里面提到：
现在也许整个阿里的公关部都在骂我吧，从给我打电话的语气和朋友圈的各种评论，我多少能感受到……阿里公关部部分人其实很不喜欢我，对我不满，源于觉得我不懂得“感恩”。
还有一个细节，作为阿里早期天使轮就投了的科技媒体，猎云网上关于阿里的文章和腾讯、拼多多或者美团的文章画风可是截然相反。
所以投资人是否对媒体内容有影响这个问题，只能说仁者见仁智者见智。
王帅此前对这个问题，发过一条微博说：控制，你想控就能控制？太贬低媒体操守了吧？如此推论，谁还敢跟媒体合作。
马云在出席 2017年第四届世界互联网大会时也说：这两年有传闻说，阿里巴巴控制了很多媒体……我们从不干预任何媒体的任何运作。因为我自己觉得要尊重新闻，如果任何商业要影响媒体做正确判断、独立思考，那就没有意义，这个社会就乱了套了。
但显然，这些话不是所有人都信。
收购《南华早报》之后，马云紧锣密鼓地又要给“新媒体女王”——《赫芬顿邮报》联合创始人阿里安娜路赫芬顿（Arianna Huffington）的创业媒体打钱。《人民日报海外版》以一篇《“资媒联姻”的背后逻辑》，委婉地点醒马云：你就是在夺取话语权，但要记得让媒体“保持对资本相对独立的存在”：
去年11月19日，在长沙举行的2020中国新媒体大会上，中宣部副部长、国新办主任徐麟提出，我们要牢牢把握新闻舆论工作的主动权主导权，坚决防止借融合发展之名淡化党的领导，坚决防范资本操纵舆论的风险。
虽然没点名，但这个话指的是哪家，似乎已经很明显了。
根据深蓝财经统计，阿里投资的媒体版图如下：
这里举两个例子，2021年第一季度，新浪微博的月活跃用户是5.30亿，B站的月活跃用户是2.23亿。
不管阿里是否会去利用这个动辄能影响数亿人的媒体帝国，其本身就是一个无法让人忽视的存在。

警惕资本对媒体的“无序扩张”，必然会是现在、以及之后互联网的长期议题。

而阿里的媒体帝国最后是什么走向，就留待时间给出答案了。
参考资料：
《马云帝国内幕》 魏昕 石海蛾著
《理财周报：马云帝国内幕》 理财周报
《为什么自媒体招不到人？都去干PR了！》 一口老炮
《微博热搜因蒋凡被处罚，某位大资本家该缩手了》 码头青年
《解构阿里巴巴“传媒帝国”的崛起与衰退》 深蓝财经
继续阅读
阅读原文
关键词
媒体
公司
阿里巴巴
微博
阿里公关