东京奥运会的危险系数,似乎正在上升。
距离东京奥运会开幕仅有5天,但日本疫情似乎愈演愈烈。7月17日,日本东京报告新增1410例新冠肺炎确诊病例,单日确诊数已连续4天超1000例,7天平均新增病例已较一周前大幅增加近50%,全日本新增确诊病例数更是达到3886例。
更令人担忧的是,疫情已经蔓延到了奥运代表团内部,东京奥组委17日确认,奥运村已出现新冠肺炎病毒阳性病例,这是东京奥运村首例阳性病例。
海外网7月18日电,据NHK新闻网报道,日本东京奥组委18日宣布,东京奥运村中已有2名外国运动员确诊感染新冠。这是首次有奥运村内的运动员确诊。
东京奥组委在最新一轮的排查中,有10名人员核酸检测确诊为阳性。这10人按职业类别分为业务委托职员1人、选手2人、媒体人员2人、大会相关人员5人。
东京奥运会会不会演变成为一个“超级传播事件”?企业的体育营销遭遇挑战,如何破局?
01
东京疫情再度暴发,第4次进入紧急状态
未来的一段时间,日本政府面临的压力值或将“爆表”。
目前,全球的目光都锁定在即将召开的东京奥运会,然而关键时刻,日本疫情却卷土重来。7月17日,日本东京报告新增1410例新冠肺炎确诊病例,连续第4天单日确诊突破1000例,东京7天平均新增病例已较一周前大幅增加近50%。全日本新增确诊病例数更是达到3886例,现有确诊病例数达24309例,累计死亡15020例。
这一次疫情潜在的风险或许更大,东京都政府宣布,在新增确诊病例中,已确认138例感染了德尔塔变异毒株。截至目前,东京已有1330例病例感染了德尔塔变异毒株。
由于东京的新冠疫情持续恶化,日本首相菅义伟于7月8日对其再次发布“紧急事态宣言”,实施期限从7月12日至8月22日,东京已是第4次进入紧急状态。
新冠病毒感染情况有扩大的可能,目前日本疫苗接种尚未普及到大多数人口。据最新数据统计,截至7月14日,日本仅有不到20%人口完成了新冠疫苗接种,接种率在全球发达国家中垫底,相比之下,美国有超过50%的人口接种了一剂疫苗,而英国这一数字达63.6%。
疫情快速传播之下,令很多人担心,东京奥运会将变成一个“超级传播事件”。
专家预估,东奥期间东京都单日新增确诊病例将超过1400例,东奥结束后的8月11日更可能超过2400例。
另外,京都大学流行病教授西浦博预测,到7月23日奥运会开幕时,德尔塔变异新冠病毒导致的阳性病例将占到所有确诊病例总数的70%。
02
东京奥运村首次出现运动员感染病例
留给日本政府的时间不多了,距离东京奥运会开幕已经剩下不到一周的时间。继2020年东京奥运会延迟后,最新确定的开幕日期是2021年7月23日,目前各国代表团都已相继抵达日本。
海外网7月18日电,据NHK新闻网报道,日本东京奥组委18日宣布,10名奥运会参赛人员的新冠病毒核酸检测呈阳性,其中两人是已经入住位于东京晴海奥运村的海外运动员,这是第一次发现在奥运村内有奥运选手被感染。新增的这10人包括业务委托人员1名、运动员2名、媒体工作人员2名、工作人员5名。
当地时间17日,组委会通报了15人次的核酸检测呈阳性病例,是进行检测并通报以来人数最多的一天,其中有一人(奥运相关人员)在奥运村被筛查出来,这是第一例从奥运村被筛查出来的阳性病例。自当地时间7月1日以来,与东京奥运会相关的阳性病例已经达到了55人。
此外据路透社报道,当地时间星期六,捷克奥运代表团宣布,队内的一名工作人员从布拉格乘坐包机抵达东京后,新冠病毒核酸检测呈阳性,但是其他运动员健康状况良好,目前都留在奥运村内。捷克代表团在一份声明当中表示,这名工作人员在出发前进行了两次核酸检测,都是阴性,并且没有任何症状,现在与飞机上的几名密切接触者一起被隔离。
捷克奥委会主任马丁-多克托尔说:“在两个小时内,我们制定了一项行动计划,并为所有运动员和抵达奥运村的飞机护送人员准备了单独的房间。无论如何,运动员的训练活动和计划不受任何限制。”
这名工作人员的姓名并未对外公布。
众所周知,日本东京奥运会是在饱受争议中推进的,如今这场奥运会的开幕式已经进入倒计时阶段,却接二连三出现新冠病例,这无疑令各国运动健儿、日本政府和民众更为紧张。
据悉,此次东京奥运会,中国体育代表团的总人数为777人,是境外参赛规模最大的一届奥运会,代表团成员疫苗接种率达99.61%。7月17日,中国体育代表团第二批成员已飞抵日本成田机场,包括中国乒乓球队、女足、射箭和赛艇队。面对日本疫情,不少网友表示担心:参赛运动健儿们一定要做好防护措施,期待所有人平安健康归来。
在疫情的阴霾之下,这一届奥运会或许将成为历史上最特别的一次。据国际奥委会(IOC)公布的“东京奥运会竞技特别规则”显示,若参赛选手或团队因出现阳性而无法出场比赛,将视为“弃权”并保留之前的比赛成绩,如果进入总决赛的选手或团体“弃权”,将可获得银牌。
另外,在奥运颁奖仪式上,奖牌获得者和颁奖出席人员都将被要求佩戴口罩,由获奖运动员自己从托盘中拿起奖牌,自己佩戴在脖子上,不会采取握手、拥抱等祝贺方式。
国际奥委会主席巴赫近日表示,将通过数字化手段尽可能减小空场比赛对运动员的影响。比赛现场可放置屏幕,展示正在线上观赛的观众画面,不同国家(地区)支持者可为自己的队伍欢呼。利用沉浸式声效系统,现场播放往届奥运赛场上的欢呼声,“让运动员感到他们仿佛被观众包围着”。
03
没有观众的奥运会,日本将损失多少?
据日本的舆论调查结果显示,83%的受访民众担忧,举办奥运会可能导致新冠肺炎疫情进一步扩大。
尽管疫情仍在肆虐、日本民众担忧,但从目前的形势来看,东京奥运会大概率将会如期开幕,处于疫情的考虑,东京奥组委拟决定,将大幅缩减开幕式入场人数,由原计划的1万人缩减至1000人以内,只剩下国际奥委会人员和政要到场参与。
另外,从东京奥组委、国际奥组委的最新表态来看,这届奥运会的绝大部分赛场都将禁止观众现场观看比赛,现仅剩3个赛场允许观众入内。
这一届奥运会或许是最艰难的一次奥运会,由于全球严峻的疫情形势,奥运会对日本政府而言无疑是一次重大考验,现场人员管控、医疗设施、社会人员聚集都将面临巨大的压力。
顶级病毒学家、日本东北大学教授押谷仁(Hiroshi Oshitani)警告称,举办一届零风险的奥运会是100%不可能的,奥运会结束后,病毒在日本和其他国家传播的风险将大大增加。
与此同时,这大概也是有史以来花销最大的一届奥运会。据东京奥组委公布的数据显示,由于新冠疫情大流行推迟一年,东京奥运会和残奥会的总费用从此前的1.35万亿日元增加到1.64万亿日元(约合人民币955亿元)。其中,组委会承担7210亿日元,东京都政府承担7020亿日元,其余2210亿日元由日本中央政府承担。
面对如此巨额的投入,日本不仅难以借此盈利,反而可能面临亏本的窘境。今年3月,东京奥组委宣布,海外观众将不被允许进入日本观看奥运会和残奥会比赛。野村综合研究所(NRI)称,这一决定将极大地打击日本酒店、餐饮和交通行业,预计将造成 13.8 亿美元的经济损失。
除此之外,日本政府、东京都、东京奥组委、国际奥委会、国际残奥委会7月8日晚举行五方磋商,正式决定东京都内所有比赛空场举办。东京奥组委表示,东京都内所有场馆将全部退票。此次奥运会向普通民众售卖363万张门票,预计总额为900亿日元。
04
赞助商损失几何?
“东京奥运会延迟一年举办,这会对奥运赞助产生非常大的影响。” 清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉告诉《商学院》记者,作为对世界上最综合性体育赛事的赞助,奥运会赞助有非常明确的时间节点。东京奥运会的延迟,对于东京奥运会赞助商活动和权益产生的影响,某种程度上,也会对接下来的北京2022年冬奥会的赞助商活动和权益产生影响。奥运会赞助中,赞助商的权益通常也包括一些场馆内的服务,比如赛场门票,还有某些参赛选手和赞助商之间的合作活动。但在现场观众数量减少的情况下,原有赞助协议的履行以及可能的活动是否能够实现都会受到影响。
通常竞赛场地周边会有一些赞助商的活动,这些活动很少能在直播和转播中看到。奥运会强调清洁场馆原则,这意味着大量赞助商的权益是在场馆外的一些领域实现的,但是如果没有大量的观众和客流,以及防疫要求都会使赞助商的相关活动影响力受到影响。
北京关键之道体育咨询有限公司ceo张庆也表达了类似的观点,奥运会本身是体育营销的载体,受疫情影响,东京奥运会延期举办,参与赞助的企业营销活动自然也会受到影响。与往年相比,目前赞助商甚至非赞助商借势营销活动都没有那么活跃,比往年减少很多。东京奥组委本身超额完成了商务开发计划。从另一个角度看,延期的决定延长了品牌营销周期,但是,由于整个经营环境不利,很难单靠营销去改变。
“体育产业首先是服务业,服务业最显著的特征是体验。消费者在体验中获取消费的目的和意义,情感价值要多于功能价值。对体育产业的特点加以概括,那就是服务、体验和情感价值。”复旦大学管理学院体育营销专家裘理瑾博士表示。
裘理瑾认为,疫情对体育产业的冲击较其他服务业而言是巨大的,甚至是致命的。基于体验式消费的服务产业,最基本的服务基础是把人吸引到某个场景中来。但因为疫情影响,场景(赛场)消失了,有形元素发生了实质性的改变,这也意味着传统的体育模式下的消费基础在消失,产业生态随之发生改变。
体育产业分为两类,一类叫职业竞技体育,一类叫休闲娱乐体育。两者对疫情冲击的反应不尽相同,职业竞技体育所遭受到的挑战更为严重。从2020年疫情暴发开始,往后的几年职业竞技体育对全球体育产业的价值贡献将会大大缩水。休闲娱乐体育会在重要程度和经济贡献上替代职业竞技体育,未来有可能与职业竞技体育比肩,甚至会加速促生更多新的休闲体育业态和商业机会。
05
赞助商的机会在哪里?
裘理瑾认为,赞助商也要顺应环境,实时调整和改变赞助的形式和内容。关键点是两点,一是调整,二是改变。
线上赛事对赞助商的价值意味着有更多的消费者行为变成了可观察、可衡量、可追踪的定制化数据,赞助商可以借助私域、公域的数据,实现个性化营销。
换句话说,在传统的赛事下,赞助商获得的多数消费者的数据其实是公域数据,不完全属于赞助商。而线上的情境为赞助商提供了一个非常大的可能性,可以让你针对同一群消费者获取资源数据。这群消费者的数据只有“你有,别人没有”。
赞助的目标是为了获得观赛的消费者,提高品牌的美誉度和忠诚度。有了这群观赛者的资源数据之后,对于实现赞助目标就变得相对容易了。
当不能去线下观看赛事时,赞助商的商业机会是深入挖掘基于线上的消费者行为数据,建立私域数据库。
以往,奥运会赞助商要在赛场的最佳地理位置来曝光品牌,在指定区域组织各种线下活动,这一目的是让线上和线下的观众能够看到品牌,增加品牌曝光度。转到线上,无法再像从前那样采取传统的手段去增加品牌的美誉度、忠诚度和曝光率时,可以考虑通过获取新的消费者的信息来做弥补。
有了数据的支撑,赞助商就能看到谁更愿意看哪个球队的比赛;用户如何观看比赛,这些数据是可量化的;线上赞助商的弹出窗口有多少用户点击,最后有多少人购买,这些都是可量化的追踪指标,也是企业的私域数据。一旦对消费者的行为有全方位深入的了解,掌握了足够大、可衡量的私域数据,机会就在你的手中。
06
体育营销,向内而生
张庆认为,对于中国企业,要在不同层面去考虑体育营销的策略。如果品牌在推进全球化,可以考虑奥运会、欧洲杯等国际性赛事,同时,企业要有相应的实力匹配。不过,国内体育赛事也在发生变革,值得企业关注。
首先,本土品牌应该提早布局本土赛事IP。在“双循环”发展的宏观背景下,国内体育赛事拥有巨大的增长潜力,品牌的体育营销策略还需要在此“精耕细作”。无论中超、CBA,还是中国网球公开赛等,本土原创赛事IP都在发展中。企业不能一味盯着成熟的国际赛事,在国内赛事IP发展阶段参与进来性价比会更高。因为从体育赞助的原理看,品牌长期持续“耕耘”一个赛事,受众建立起的关联,不太容易被打破。
其次,一些新兴的运动项目也非常值得关注。目前,街舞入奥成功,成为2024年巴黎奥运会比赛项目,电竞成为2022年杭州亚运会正式比赛项目。虽然这些项目并不是大众化项目,但是,从项目的年轻化、可持续发展角度,都具有巨大潜力。普华永道调研发现,未来十大最具收入增长潜力的体育项目分别是:电子竞技 、足球、篮球、都市轻运动、网球、高尔夫、自行车骑行、赛事运动、英式橄榄球、美式橄榄球。
再而,东京奥运会之后,将进一步推动单项协会实体化进程,这也将推动新的赛事体系,这都值得企业在早期投入更多的关注和支持。
单项协会实体化是中国体育体制改革的重要方向。通过打破行政管理模式下的运动项目管理中心,与社会组织性质的单项体育协会之间同构体制的束缚,实现单项体育协会的独立运行、自我管理,主动利用市场机制向社会提供体育产品。
目前,足球协会、篮球协会已经从运动管理中心独立出来,实现脱钩。虽然运营体系、责权利还有交叉,但是改革已经初见成效,未来将有更多协会实体化。实体化后,单项协会需要自身谋求发展,做更多市场开拓,会有更多的创新型赛事产生,企业也将拥有更多参与赞助的方式。
张庆认为,目前,企业对本土赛事有一定参与度,但是对于大多数企业来说,还没有把体育营销纳入企业营销预算,即使有也更多是奥运会、世界杯、欧洲杯等。
很多品牌对体育营销的重要性和价值还没有很好认知。过去体育在中国人的生活方式里还没有扮演很重要的角色,与娱乐营销相比,体育营销发展还不成熟。不过,对体育运动的重视程度在增强已经成为趋势。全民健身纳入国家战略,体育考试列入中考,当学科培训被抑制,体育培训市场却空前活跃,青少年将有更多时间参与到体育运动中。未来,体育营销在企业的营销活动中会扮演越来越重要的角色。
附:东京奥运会最全观赛指南
来源:《商学院》杂志7月刊(钱丽娜 陈茜)、海外网、券商中国、央视新闻客户端
推荐阅读
点击大图 | 惊呆!头撞玻璃柜、被保镖摁倒……万洪建曝被罢免内幕,1900亿猪肉帝国谁接班?
智库研报 | 金融知识不足,财富增长密码如何破解?
(版权声明:“商学院”所推送的文章,除非确实无法确认,我们都会注明作者和来源。部分文章推送时未能与原作者取得联系。若涉及版权问题,烦请原作者联系我们,与您共同协商解决。联系方式:18511832561,商务合作请加微信18511832561。)
获取商界新鲜资讯、聆听大佬领导“心经”
揭秘大公司里的“未可知”
直通全球22家知名商学院校
继续阅读
阅读原文