前段时间,我在朋友圈刷到一个读书圈知名的 KOL  ,在宣传自己的「共读群」(由专业人士带大家一起读书,总结要点),只要 1 元就能进。
不仅如此,共读的还是一本「教人如何写作」的书。
由于她经常在朋友圈发有人通过「学习她的书/服务」,赚到了不少钱;因此,我一时头脑发热,想着反正 1 块钱也不贵,就付费入了群。
进了群之后,我意外发现,这个群的运营效果简直不要太好,卖书、卖课都是一把好手:
官宣了 10 天不到,就有千人扫码进群。
不到 48 小时,在群里卖的书就被他们上了当当的周榜第一,而且还很快就断货了。
群主还推了一个 99 元的押金群,两天就转化了 300 人,提前封群了,转化率接近 30 %。
接下来,我就在这个社群卧底了两周多,终于扒出了他们的运营套路......

01 
引流:私域精准引流

根据他们的说法,像这样的 1 元群总共有 5 个,每个群大概有 200+ 人左右。也就是说,在不到 10 天的时间,他们就号召了 1000+ 精准用户入群。
虽然用「朋友圈引流」已经是比较常规的手法了,但是,他们在细节上的一些执行还是可圈可点的。

1)从朋友圈引流:效果导向

为什么他们能快速找到这么多精准用户,并沉淀进群里呢?
因为,早在 3、4 年前,这一批读书 KOL 就开始重视「私域流量」的积累。
他们会通过做免费社群、免费分享的方式,把一群大量对读书写作感兴趣的精准用户,沉淀到自己的朋友圈、社群。(我就是在 3、4 年前,这样被沉淀进去的)
比如,我朋友圈里的这个读书 KOL ,她就有多个微信号,专门用来加粉丝,听说有几个号都已经加满了(5k 人)。
她平时还会认真经营朋友圈,经常发一些学员变现成功的聊天记录什么的;虽然知道不一定都是真的,但还是看得人相当心动。
这次的社群,就是通过她(可能还有她的朋友)的朋友圈,直接沉淀进群的。

2)文案:增强下单动力

在宣发社群的朋友圈上,多以用户的「真实故事」为主。
不仅提高了内容可信度,还进一步强调了社群的服务价值;又通过 1 元的低定价,降低了用户付费的门槛,增强下单动力。

而且,他们还刻意淡化了后续可能的付费(53.9 元的书,99 元押金群),而是强调“远超 1 元的收获”和要共读的书的价值。

3)产品设置:1 元即可进群

为什么定价是 1 元而不是免费,免费的群岂不是可以引流更多人?
一方面,对于免费占的便宜,用户很容易加完就忘,根本不查看群消息,产品的信息根本没机会「触达用户」。
因为花了钱,用户才会更加重视这个群,运营们的触达才会更有效。
另一方面,设置 1 元的进群门槛,还可以对用户进行「初步的筛选」。
引流不仅要看数量,还要看质量,否则社群人数再多也只是“表面繁荣”;如果某个用户连 1 元都不愿意付,就更不可能在进群后,继续被转化了。

02 
培育:渗透用户心智,增强黏性

把用户引进群后,他们没有直接开始做转化。因为那样做,可能就会有不少人觉得在“付费看广告”,对社群的好感度下降,有的用户甚至可能直接退群。
所以,他们采取的措施是:先用一些“甜头”把用户留下,培育他们对于社群的「信任」和「好感度」,为后面的转化做好准备。
那么,他们具体用了哪些手段去「培育」用户呢?

1)嘉宾分享:建立信任

首先,我们要明白一点:
社群里的用户转化是以「信任关系」为基础推进的。用户对你越信任,就越容易被转化。
所以,在进群之后,他们并没有马上开始卖书,而是先官宣了嘉宾分享,嘉宾分享的目的就是「建立信任」。
从 6 月 27 日开始至今,他们已经组织了 5 场「嘉宾分享」,基本上平均每 2 天就有 1 场。
而且分享嘉宾的顺序也很有意思:先是「往期学员分享」,然后是「作者本人分享」,最后是作者的朋友(行业大咖)分享。
至于这个顺序背后的「玄机」,看完嘉宾分享的内容,你就全明白了。

① 第一阶段:学员分享,“暗示”老师的专业性

明面上,学员分享的是「写作变现之路」。但其实暗藏玄机。
看多了以后,你会发现,这些故事都有「套路」:
一开始我很菜,但是遇到了老师(作者), ta 的指导改变了我,让我通过写作“逆袭”,赚到了很多稿费。
而且,在分享中,大部分人还会给自己的故事,塑造一个「人设」以及完整的「故事线」:
一个五十多岁的中年大妈,对互联网一窍不通,却靠读书赚到了钱,实现“逆袭”。

他们分享的故事的目的,其实就是“暗示”老师的专业性 —— 有这么多优秀案例在,说明老师的能力肯定很强。
同时,听到别人的逆袭“真实”故事,还能让用户产生「我也要变好」的需求,后续更容易被转化。

② 第二阶段:作者本人分享

为什么要把「作者分享」放在第二阶段呢?
因为,在听了「往期学员分享」后,用户的心理防线会有所降低,这时候作者再出场分享,大家对 ta 的接受度高一些。
同时,你会发现,作者的分享并不是分享干货,重申自己的「专业性」;而是以「一封长信」的形式,分享自己做共读群的「情怀」和「初衷」。
为什么要这样做呢?
因为,通过「往期学员分享」,作者在专业上的权威已经得到了认证。
这时候,作者用一封长信打感情牌,更容易和用户产生情感链接,增强用户黏性。这样一来,用户就很可能成为作者的粉丝。
一旦培养出了忠诚度,成为「粉丝」,用户就很可能愿意反复付费(参考追星)。
可以说,作者选择这样的分享内容,其实是为了能长期地转化用户。

③ 第三阶段:「大佬」分享

在第三阶段,作者还邀请了他读书圈里的朋友来做分享,他的朋友都是「读书写作圈」里比较有名的 KOL。
一方面,这些大佬会给用户分享一些干货,让用户感受到社群服务的价值,提高对「共读群」的好感度。
另一方面,他们的出现,也是给作者提供的「强背书」,可以巩固用户对于作者能力的信任。
毕竟,一般大佬只和大佬玩
不仅如此,高频次的「嘉宾分享」,还会让用户认为 1 元的共读群是「物超所值」的,进一步加深了对社群的好感。
通过以上三个阶段的「嘉宾分享」,用户会通过学员、行业大佬和作者本人的「套路」,逐步了解作者,并提高「共读」这件事的质量信任。

2)用福利做“钩子”:提高用户分享主动性

在每次「嘉宾分享」结束后,管理员还会组织大家发“百字感想”:
为了提高用户分享的意愿,管理员会给发感想的用户发一些福利,比如其他嘉宾的「免费写作课」之类的。
通过领券后 0 元购课,相当于免费课了
这些感想的内容,一般都是个人的写作经历。
在此过程中,用户经常会谈到关于写作的一些痛点,比如“想写但写不出来”、“想到写作就发憷”等等。
这样就又激发了用户对于读书写作的「潜在需求」,可以为后续的转化作铺垫。
当然,我也有亿点点怀疑,这是托儿混在里面"带节奏"的结果
同时,用户发表完感言后,管理员还会针对用户分享的感想做「专属回复」,然后才会通知用户向自己领取福利。
这样的做法,能显著提高「用户体验」 —— 会让用户感到被倾听、被重视, 更愿意在群里活跃。不仅提高了用户对社群的好感度,还增强了用户粘性。

03
转化:层层套路,“先礼后兵”

这个社群一共有「两次转化」,第一次是卖书,价格 53.9 元;第二次则是卖 99 元的「押金课」,只要你按要求完成作业,就可以全额退款(作业很多)。
它的效果有多好呢?
第一次转化(卖书),不到 5 小时,群内转化率就达到了 20%,还让这本书在 48 小时内冲上了当当的新书热卖榜 No.1 !
而且,这本书在当当很快就卖断货了……

第二次转化,从 1000+人里,转化了 300 人进押金群,不仅名额全满,而且还提前结束招募了……这转化率也在 20%以上了,真的很高。
讲真,他们的转化套路真的很野,甚至野到让人有些不适了。

1)第一次转化:群内带氛围 + 营造紧迫感

我们先来一起看看第一次转化:

① 价值感转化:买书后,能提高此群的服务价值

据我观察,运营每次发布转化文案的「时间段」和「频次」都很规律。
基本上都是一天 3-4 次,时间段基本集中在 10 点(上班),下午 1 点半(午休),晚上 6 点(下班),和晚上 9 点左右(睡前)。
这些都是平时打工人们最常刷手机的时段,在这时候发转化文案,可以让用户在查看群消息时,第一眼就看到关键的转化信息,提高触达效率。
而且,据我观察,他们引导转化的话术也是「套路满满」:
首先,他们会暗示只有买书后在这个群里共读,不买书就无法参与共读,还会赶不上作业。
但事实上,他们先前承诺过的“免费领读”服务很敷衍,远低于当时宣传文案里所说的价值。
而且,他们所谓的不买书就赶不上作业,并不是针对这个 1 元群的,而是后续推出的 99 元押金群,存在误导的嫌疑。
当然,我们肯定是不提倡这种做法的。这种“套路”太过不真诚,甚至接近“坑人”了。
或许这次可以成功,但长此以往,会消磨用户的信任,不利于长期转化。

② 引导晒单:攀比到货时间

在宣发之间的空档,他们也了很多有效的“互动”来促进转化。
比如,在运营人员的刻意引导下,大家突然开始“攀比”到货时间,其实这就是在变相地激励用户晒单。
而通过攀比用户到货时间,可以进一步营造群内的下单氛围,利用人们「损失厌恶」(避免自己遭受不可挽回的损失)的心理,刺激用户尽快下单。
毕竟,如果等共读开始,大家都买了书就自己没买,真耽误了共读的进度怎么办?
就连我这么抠、平时买书都要「凑满减」的人,看到这满屏的晒单,都好几次滑到了下单页面……
幸好在付款的时候,贫穷及时限制了我😢。

③ 登门槛效应:为第二次转化做准备

大家知道「登门槛效应」吗?
它是指一个人一旦接受了他人的一个「微不足道的要求」,为了避免认知上的不协调,或想给他人以前后一致的印象,就有可能接受「更大的要求」。
再简单点来说,就是“先得寸再进尺”。
他们是怎样利用这个效应的呢?
第一步,用 1 元群“引人入坑”。这个门槛比较低,用户很容易就答应了。
第二步,等你进了群,他们会用话术来暗示用户,买了书就能在这个 1 元群享受更多的免费服务:
第三步,就是开始用“敷衍”的服务,倒逼你进 99 元押金群。
等你买了书,就会发现这个群里的内容根本不够看的。
想要享受更加专业的服务,还得进 99 元的押金群——这个群里不仅有教练领读,而且完成作业还会有专人点评。
不仅如此,为了降低用户的下单门槛,他们还承诺如果完成作业,99元的押金可以退回。
好家伙,这一波“倒逼”,真的让人有点反感了……

2)第二次转化:营造紧迫感 + 假装泄密/赔本

在转化押金群的时候,他们不仅沿用了卖书时的各种套路,比如用价值感转化、引导晒单、有节奏的发布文案等等,还发挥了精湛的“演技”:

① 倒数封群名额:营造紧迫感

押金群报名的最后一天,作者在群里透露:仅剩余 29 个名额,无论是否招满,最后都会“封群”。
之后,每少 1 个名额,管理员都会播报,不断地「暗示」用户课程的火爆程度,再不购买就没机会了。
他们这么做,是在刻意地营造购买时的「紧迫感」。
同样是基于「损失厌恶」的心理,很多用户可能没仔细地去评估,就冲动下单了。
可能你觉得招数有些重复,但是从结果来看,用户确实吃这套:
1 小时后,29 个名额就全部招满,押金群也提前“封群”了。

② “泄密”聊天记录:暗示赔本给大家服务

除了通过倒数来营造紧迫感,他们中途还来了一次“泄密”。
可能是因为这个群里的“托儿”都有写作基础,搞起这种给转化带节奏的“剧本创作”来,也比较刺激。
在押金群报名截止前,一位之前做过嘉宾分享的「往期学员」,“冒着被老师(作者)责骂的风险”,偷发了工作群里的聊天记录。
不到 5 分钟,作者就跳出“承认”了,是他在内部会议上说的。
通过这一唱一和,他们一不小心向用户“泄露”了一个信息:作者是赔本在办押金群,活动价值远超价格。
这样,让用户误以为自己「占了便宜」,增加了下单动力。
另一方面,从聊天信息里还暗示了另一个信息:这个活动只会办一次 —— 如果用户不报名,就很可能损失一个超值的“赚钱”机会。
好家伙,这也太刺激了,我都傻眼了……

04 
结语

扒完这些,我不得不感叹一句,我走过最长的路就是 ta 们的套路了……
讲真,虽然靠着这些手段,短时间内是能把书卖得很好;但是,这种做法总归是对自己公信力的一种消耗。
比如我,再扒完套路之后,就生无可恋的退群了,还顺手删掉了我加的那个 KOL。
我们可以将 ta 作为一个「优秀的私域案例」,学习一下运营节奏、产品设置;但是,建议大家不要学习 ta 们的过度宣传和“先礼后兵”。
毕竟,虽然套路得人心,但想和用户一起走得久、走得长,还是需要「真诚」。
你怎么看这波操作?
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源 | 运营研究社(ID:U_quan)
作者 | 静静 珺珺;编辑 | 鱼丸汤圆
内容仅代表作者独立观点,不代表早读课立场

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