说到Moss Bros,熟悉英伦时尚的可能会知道这个名字——创始于1851年,Moss Bros既是英国最大的本土男装品牌,也是老牌西服连锁店,经销其他经典品牌,英式绅士男装是他的最大特色。
然而,最近这家百年品牌居然“低下高贵的头颅”,允许人们租赁服装,还玩起
订阅制,每月65英镑可以租2件服装,随时替换自己想要的。Moss Bros的CEO布莱恩·布里克更喊话要成为“时尚界的Netflix”!
促使老品牌转变思路,归根到底还是市场的变化,根据布里克的说法,疫情催生人们从快消时尚转向可持续时尚的文化——实际上,早在疫情之前,布里克就注意到所谓“租赁一代”(Generation Rent)现象,这类似另一个用烂的词,就是共享经济——从住宿的Airbnb,到租赁汽车的Zipcar,再到共享设计师Rent the Runway,没有什么不能“租”的。
其实早前有不少企业试水租赁服装市场,比如By Rotation这个租赁软件,就自称“服装界的Airbnb”。但像Moss Bros这样的百年品牌亲自做租赁,还是新鲜事儿。
环保、可持续、订阅制……Moss Bros乐于给自己贴上很多高大上的标签,但说到底还是形势逼人强——看看Debenhams、Arcadia、Brooks Brothers、Peacocks等品牌纷纷倒闭,《卫报》统计英国在疫情以来一共倒闭了17500家分店,像M&S这样的老牌百货也损失8760万英镑,是94年来首次亏损。
面对这样的市场形势,面对因疫情转型、且不一定会转变回来的新一代消费者,Moss Bros也不得不放低姿态,做起西服租赁,让普通人每个月穿上不同款式的西服。
然而,从网友的反应来看,人们对于Moss Bros的转型并不看好:有人吐槽一个月65英镑真的省钱吗?现在已经没有那么多正式场合需要花样百变的正装了。也有时尚达人表示说这是好事,没有一个大衣橱也可以玩转高端时尚……
租赁时代来临,品牌和消费者准备好了吗?
01
“时尚界的Netflix”是怎么练成的?

Moss Bros新推出的Moss Box,参与方式就是让人们先成为订阅会员,每月交65英镑,然后就可以参与租赁,租赁服装的对象有男士的西装正装和休闲服装,可供挑选的服装有180套,范围从衬衫、西服外套、夹克、毛衣、牛仔裤、短裤等等,品牌除了Moss Bros自己的品牌,还可以选择French Connection、Barberis和Ted Baker品牌的服装。每个月可以租两件,在期间可以任意换。
一旦会员喜欢某一件衣服,还可以以五折的优惠买下来。
其实,租赁西服并不是一件新鲜事儿,但将订阅制和租赁结合起来,喊出所谓时尚界的Netflix,而且是由Moss Bros亲自来做,还是非常吸引眼球。
Moss Bros的总裁布里克表示:“四年前我就有这个想法,因为那时候看到所谓‘租赁一代’现象的出现——Airbnb、Zpicar和Rent the Runway等等的崛起,我们见证一代不喜欢收集和贮存的新人类。”
他形容,如果人们不再拥有衣橱,而是“循环”使用,这可能会是人们所希望的。
布里克表示,是疫情让他下定决心。他形容,疫情让时尚从快时尚转向可持续时尚。每年英国人丢掉了1.4亿英镑的衣服,这是让人感到可怕的浪费。
如果说过去可持续性时尚可能只是纸上谈兵,如今已经逐步成为常态,人们似乎似乎正在转向租赁。布里克引述Global-Data的研究,英国服装租赁市场到了2029年将达到23亿英镑。
布里克表示,租赁服装对Moss Bros其实不是一件新鲜的事情,早在1897年他们就为人们量身出租各种场合所需要的正装,这是Moss Bros服务传统的一部分。《每日电讯报》时尚版专栏作家艾莉森·沃尔什也表示,一直以来,英国人为了某些正式的场合前往Moss Bros店里租正装,如今只是Moss Box只是把场合搬到了线上,而且扩充到各种款式的男装。
“我们在正装租赁早有传统,过去几年我们进入休闲服装市场,如今我们拥抱新一代消费者的心态和模式,让人们更方便租赁到男装。”
根据布里克的说法,Moss Box是英国境内第一个试水同类服务的男装,这次Moss Bros和美国的租赁软件公司合作,后者负责技术方面的事宜。
软件公司创始人和总裁克里斯蒂安·亨尼斯克表示如今零售业的发展一日千里,订阅值租赁是回报更高的产业,以新的电子平台让以往高度依赖实体店的品牌扩大顾客群。她们表示这一套做法在美国越来越成熟,希望在英国获得成功。
Moss Bros还宣布,在夏天他们将和L. K. Bennett合作,推出女装版的租赁服务
实际上,早前瑞典某品牌已经推出了免费租赁服务,允许人们租赁一套西服24小时,针对的正是比如工作应聘和晚会等场合。
而去年,英国高档百货Selfridges已经和HURR Collective推出了实体店的租赁服务,今年他们将上线Selfridges Rental的线上服务。
Selfbridge
布里克表示,他预计更多高街百货公司比如John Lewis和Harrods加入他们的行列。
02
租赁一代:花“小钱”过得光鲜靓丽,

还是不得已为之?
说到租赁,Moss Bros在男装的新尝试看上去很新鲜,其实跟女装相比还是后来者。说到租赁服装,女性的市场当然要更大,因为她们传统上对于不断变换造型的需求更大,不仅仅是正式或者特定场合,因此早就有一系列应用程式满足她们的需求。
《每日电讯报》时尚版专栏作家沃尔什就大力鼓励租赁的做法,因为这种做法对环境更友好、让更多服装循环使用,更符合可持续性发展的原则,没有什么好丢脸的。
“如今我很高兴穿其他人的服装,尤其是那些价格很昂贵的Chanel晚装”,她表示。而她推荐的就是这款叫By Rotation的软件。
By Rotation的创始人艾什塔-卡布拉-戴维斯表示,她们的顾客多种多样,有的是20—30岁的年轻女孩子,希望尝试多种多样的时尚,但希望用更经济的办法,甚至还能是一种投资。
By Rotation是一个c2c的平台,客户在将自己品相好的服装放上网出租赚钱。一位名叫克莱尔·克拉克的59岁用户表示,她喜欢分享自己的一处,因为如今她不再全职工作,没有那么多场合穿这些衣服,她希望自己的衣服继续派上用场。
当然,如果不喜欢穿其他人拥有的衣服,还有其他服务,比如Onloan或者My Wardrobe HQ,都是出租还没有被买下的服装,质量更好,而且得到精心照顾和清洁。
《泰晤士报》评论,所谓租赁一代,就是形容如今的年轻人,相比于存钱去拥有价格不菲的时尚和享受,不如花中等的钱租下来。这不等于他们因为不够父辈有钱就屈就,而是用租赁来享受更精致的生活——他们花高价租位置很好的公寓、租赁豪车,如今这股风终于吹向了时尚。
沃尔什表示,这是一个积极的趋势,“任何人都可以穿Chanel和Gucci,无论她来自什么样的社会和经济背景——这比快时尚更有价值”。
《泰晤士报》就总结了一系列线上租赁时尚服务——
  • A Virtual Vintage Market
    主打皮包,从Droopy & Brown,到Norman Hartnell一应俱全。
    网址:avintagevirtualmarket.co.uk
  • BagButler
    主打Chanel和Dior等大牌当季的皮包,还有众多珠宝品牌。
    网址:bagbutler.co.uk
  • Catwalk Club
    经典的皮包,小编是Dior的粉丝,有很多名人用过的Dior包包。
    网址:Catwalk-club.com
  • Girl meets dress
    主打女装,从Self-Portrait到Needle & Thread,租借一件只需要19英镑,或者选择99英镑的会员,可以循环租借3件。
    网址:Girlmeettsdress.com
  • The Vintage Suit Hire Co
    主队经典手工订做款的男装正装,120英镑可以借到三件套婚礼礼服。
    网址:Vintagesuithire.co.uk
《卫报》形容英国正在成为订阅制国度,有太多琳琅满目的会员,从星巴克会员,到Netflix会员,等等。如今就连租赁衣服也要先成为会员。
当然,《卫报》吐槽,这些形形色色的会员制,看上去让人长期而言省了一些钱,但每个人绑定好几个会员,长期以往是很大的负担,可谓因小失大。
因此,可持续也好,订阅制也罢,最终目的还是要开拓新的市场,尤其在如今零售业最严峻的当下。
BBC早前报道,英国老牌百货M&S去年年底出现94年来首次亏损,从2019年盈利1.58亿英镑到去年亏损8760万英镑,去年下半年销售下降了15.8%,其中比较闲最糟糕就是成衣部门,销售额下降了53%。
今年3月份,BBC报道英国高街时尚连锁店倒闭了超过17500家分店,去年平均一天倒闭47家!
而根据普华永道零售市场研究部负责人丽萨·胡克的说法,疫情对于零售业的沉重打击还未到来,未来会越来越严重,尤其是像Debenhams和Topshop都是在2021年关门的,这些还没有计算进2020年的数据里。
的确,一场疫情的确影响了英国人的钱包。《卫报》日前引述Revolution Foundation的研究,发现英国工薪家庭比法国的工薪家庭要其ion个20%,而法国的富裕阶层要比同等的英国阶层要有钱17%。而英国去年的平均时薪是11.2英镑,比德国的12.33英镑和法国的13.89英镑都要低,显示疫情对于英国人的口袋打击比欧洲人要大得多。
不过,胡克形容,高街时尚的危机早在疫情之前就出现了,更多和人们的消费习惯改变相联系,疫情只是按下了加速键。
在这样的环境下,英国高档百货当然得低下他们高贵的头颅,和电商、租赁、订阅会员等等新玩法做结合了,Moss Bros就迈出了第一步。
那么,网友又怎么看Moss Bros的这一举措呢?
《泰晤士报》网友Enrico Pallazzo表示:“就买一套150英镑的打折西服就行了,这些什么订阅值模式太荒谬了。”
网友Self Loathing Tory表示:“就像健身房会员,在前六个月你会觉得挺好的,然后慢慢就不用了,然后,就像天空体育台会员,你需要4个小时才能取消,由于太复杂你又花了4个月才取消,最后你的银行账户慢慢被扣掉了260英镑。”
网友Huevos Rancheros表示赞同:“很好,这么多衣服浪费了。不是谁都有一个大衣橱。”
网友Dennis Apple表示:“65英镑太疯狂了,除非你是‘致力追求时尚的人’(暴露年龄了)”,引用了1965年The Kinks的歌曲《Dedicated Follower of Fashion》。但Home Depot回应道:“对我们时尚人士来说超值!”
— The End —
文/科斯莫, 编辑/Yugi,
文章参考 Daily Telegraph
 Business Live,The Times
Guardian, Retail Gazette
Retail Tech Innovation Hub
Eco-Textile, PR News Wire
Pink News,Retail Research
图片来自网络, 版权归原作者
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