来源:多鲸  
作者:力琴
图源:视觉中国
2000 年至 2010 年间,是 1 对 1 教育野蛮生长的十年,一批专注个性化教育的 1 对 1 辅导机构集体爆发。但因利润过低、营销氛围重、教师地位边缘化等问题,十年间,1 对 1 教育并未有本质革新。
2015 年,家教 O2O 打着「颠覆传统 1 对 1」的口号登上历史舞台。据不完全统计,数百家家教 O2O 企业悉数入场,直接挤占传统 1 对 1 教育的生存空间,许多老师跳槽成为独立老师,众多 1 对 1 教育机构也开始做起 O2O 平台。不料 O2O 模式因烧钱重、跑单率高等问题,在资本退潮之后便迅速落败。
直到 2020 年春节,一场疫情让复课时间一拖再拖,众多 1 对 1 教育机构闭门歇业。疫情之外,更为持久和严峻的打击还来自于政策监管,1 对 1 教育机构顶着资金监管、课时限价等层层重压,在放弃与坚持中徘徊。北京某 1 对 1 机构经营者告诉多鲸,政府对教培行业的整治绝不是一个短期行为,数以年计,或从北京开始,最终铺向全国。
教育行业本是一个慢行业,从业者易被「温水煮青蛙」。尤其对很多身处 K12 学科辅导赛道、主营 1 对 1 教育的创业者而言,业务围绕中高考刚需展开,曾处于一个太容易赚钱的时代。而回看当下,毫无疑问,那个教育培训行业最容易赚钱的时代,结束了。新政监管下的 1 对 1 教育行业,面对着一系列终究不能逃避的问题。
政策当头棒喝,监管愈发趋严。如细化总结,则为「管资金、限价格、限时间、限广告」,即对教育机构的资金进行监管,对教育机构的上课时间、课时价格、广告投放等进行诸多限制。
对于 1 对 1 教育机构而言,最具杀伤力的监管措施是资金监管。今年 5 月,北京市教委、北京市地方金融监督管理局、中国人民银行营业管理部、北京银保监局四部门联合发布《北京市学科类校外培训机构预收费管理办法(试行)》(简称《办法》)。该《办法》规定,机构预收学员培训费的,须采用银行存管模式开展资金监管,预收费用须全部进入本机构学费专用账户,机构应将必要的交易信息提供至存管银行,存管资金拨付须与授课进度同步、同比例。一般来说,培训机构将收取的培训费用全部纳入银行平台,预留最低余额后,教育局分三个月按比例将学费返还给机构。
而据教育部官网今日披露「北京双减」进展的消息显示,该《办法》施行以来,北京已有 780 多家教育培训机构预付费资金监管。市级预付资金监管平台整体系统框架已初步搭建完成,并正式上线试运行。
北京某 1 对 1 机构经营者告诉多鲸,事实上很多 1 对 1 机构都在分现金流盈余,忽视以「权责发生制」制定财务报表的重要性。什么是分现金流盈余?举例来说,一个校区一个月收了 100 万学费,扣除老师成本、上课成本、房租成本、奖励与激励、物业水电费成本之外,仅剩 60 万现金流。但不少 1 对 1 机构便用这 60 万现金流奖励校长和老师。「这是一件非常可怕的事情。按理说,未消耗的课时不应该作为现金流花掉,应存在机构自己的账户上。但现在真的有很多 1 对 1 机构用现金流盈余作奖励,同时还作为新建校区的现金储备。那资金监管来了,机构只有一个选择,倒闭。」上述业内人士向多鲸预测,全国大概 30%-40% 的 1 对 1 教育机构将在资金监管下被淘汰。
监管措施杀伤力其次的是「限价格」,即限制教育培训机构的课时收费价格,这便意味着1对1教育不会再有高价课程。据上述提到的《办法》显示,培训机构必须规范收费标准,具体为:按培训周期收费的,机构不得一次性收取或变相收取时间跨度超过 3 个月的费用;按课时收费的,每科不得一次性收取或变相收取超过 60 课时的费用。按周期收费和按课时收费同时进行的,只能选择收费时段较短的方式,不得变相超过 3 个月。
并且,一旦教育机构的课时价格超过价格收费限制,会受到非常严厉的惩罚。行业人士推测,「惩罚至少是课程费用的 10 倍以上。」课程被限制收费价格后,从业者更需要思考现金流是否打平,以及现有的课程成本结构能否承担对应的教学服务成本。
对于 1 对 1 机构而言,资金监管和限价是两道关口。此外,1 对 1 机构还需要克服「限时间、限广告」等压力。
诸如「限时间」。教育部已印发通知,明确校外培训机构培训结束时间不得晚于 20:30,不得以课前预习、课后巩固、作业练习、微信群打卡等任何形式布置作业。激进估算,对于周一到周五开课且运营效率较高的教育机构而言,不论学科教育或素质教育,50% 收入瞬间锐减。
最后监管的指挥棒指向了广告监管。北京培训机构最能直接感受到监管的严厉之处。上述 1 对 1 教育机构经营者告诉多鲸,「所有关于小升初、初升高的宣传已经被完全限制,连传单都没办法印刷了。而且如果机构被暗访,暗访过程中被录下口述的广告,也会被查处。」 「限广告」意味着以往校外培训机构为了争夺生源,在广告宣传上大做文章的故事将一去不返,以后教培机构的招生将主靠口碑。
当 K12 学科培训的生意越来越难做,不少 1 对 1 教育机 构就开始考虑转让、收购。而以往只要机构有证、合规,都可以进行转让、收购。但现在北京办证已经是难上加难,「现在有证变得非常重要,哪怕这家机构的课耗多一些,我们也愿意收购。但政府也知道一些机构会通过收购获得证照,所以虽然没有公开文件,但成立一年之内的机构转让时会遇到困难。」
不合规无证的教培机构被淘汰后会变成什么?游击队。换言之,教培行业会出现大量的私人培训机构,一类是以名师为主的工作坊,另一类是上门家教。虽然教培行业仍有许多「正规军」,即合规的中大型培训机构,但这类机构却也是政策监管限制的重点。不合规的「游击队」反而游离于监管的边缘。
当大量「游击队」出现,是否意味着家教 O2O 又会卷土重来?实际上,在 2015 年上门家教 O2O 遍地开花之时,很多 1 对 1 机构就加入了教育 O2O 的大军。当时线上线下的 O2O 撮合交易非常狂热,疯狂老师、老师来了等平台相继成立。从 1 对 1 培训机构转做 O2O 的好处在于,1 对 1 的撮合交易跟 O2O 线上线下的运营逻辑相同,1 对 1 的线下门店也可担任中介机构的角色。但由于线上线下路径长,机构至少需要将 80% 课程费付给老师作为成本,当中也包括老师在路上花费的时间成本。
2016 年,因烧钱重、跑单率高等诟病频出,家教 O2O 慢慢退潮。此前北京某 1 对 1 教育机构转型 O2O 就烧了 1500 万,最终难以为继。时过境迁,当下较之 2015 年,曾经难解的问题如师资供给审核、教学效果量化、平台高频使用价值等是否有了解决方案?本文且不展开,多鲸将另起一文论述。只需知,如若所有的 K12 学科培训机构被严厉禁止,游离在监管之外的 1 对 1 家教产生是必然。毕竟在以考试为主的选拔性制度下,课外辅导的刚需依然存在。
实际上,课外辅导的刚需不仅依在,且家长对上门家庭教师需求极大。从市场反馈上看,「清华住家保姆」、「武大高材生辞职做家教」等热闻引起热议,折射出高级私人家庭教师的缺口问题。刚需仍在,在「正规军」与「游击队」存在的情况下,1 对 1 教育培训机构又将何去何从?
可以预见的是,上门 1 对 1 家教老师将大有可为。与几年前的家教不同,为了避免因上门家教产生的收费、性骚扰等问题,如今的上门家教有望实现流程透明化,教学过程得以监管。
在此前教育 O2O 的浪潮中,上门家教的教学过程监管基本为零。机构没有办法监管老师的教学过程,更没有办法监督老师的教学内容是否符合教学要求。而当下,类似于智能作业灯之类的智能硬件提供了新的解决方案,渗透率逐渐提高的智能硬件可以作为上门家教的「眼睛」,解决教学过程监督的问题。
再者,1 对 1 教育有望发展出 B2C 混合式个性化 1 对 1 教学体系。1 对 1 的本质是学生家长花钱购买教学结果,老师需要为教学结果负责。传统的家教 O2O 多以小规模的中介机构为主,是一种依靠信任关系达成交易的 C2C 模式。而时下,上门家教老师协同背后服务团队一起为孩子提供个性化教学服务的 B2C 模式更为普遍。一方面,B2C 模式可以通过提高客单价冲销老师的时间成本;另一方面,为了提高经营效率和用户体验,可引入学管师的角色,作为老师和家长之间密切沟通的桥梁。当用户体验提高,续费率也会相应提高。
由此来看,智能硬件助力教学监管、B2C 模式提高客单价、学管师介入搭建有效的客服体系,种种举措足以让 1 对 1 教育的跑单和跳单等问题大大减少。
最后,可大胆预测, 政策持续大力监管下,1 对 1 教育的消费人群将以收入水平较高的中产家庭为主,向中产家庭的高端服务演进。1 对 1 教育,如果要普惠,势必平价,但平价则意味着企业无法实现持续的经营。当下,1 对 1 教育行业的平均利润不到 10%。在学费中,40% 是教师工资,30% 是营销推广费用,10% - 20% 是场地租金和公司管理费用。上述 1 对 1 教育机构经营者向多鲸表示,理想情况下,1 对 1 教育机构的毛利率应控制在 25% 以上,即扣除所有房租、人力运营、老师上课及水电费的成本之后所达到的毛利率水平,同时净利润率要达到 15%。如此,企业才能持续经营。加上高端服务本身是低频消费,如果没有优质的教学服务很难支撑。这就意味着 1 对 1 教育将向提供高价、高质量及高服务的 1 对 1 教学服务方向演进。
短期来看,1 对 1 教育,尤其上门家教的崛起得益于监管落地、K12 学科辅导机构收缩业务。不过教育行业乃「一荣俱荣、一损俱损」,当 1 对 1 教育的「正规军」与「游击队」在政策监管的夹缝中再次野蛮生长,命途的结局是否又将迎来一波致命的强监管?
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