潘家太子爷花千万买车位背后，班尼路，这个曾近陪伴80、90后长大、一度没落的港资“潮牌”，还会不会是德永佳手中那张最鸡肋的牌？

文 | 蓉姐

来源 | 新10亿商业参考（ID：xsy-shangyecankao）

本文经授权转载

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近日，一个逐渐被消费者淡忘的老牌服装品牌，再次走入人们视野。

这就是班尼路。

缘起，是一则香港豪宅车位刷新全球最贵记录的消息。

2021年6月29日消息称，香港岛湾仔区聂歌信山顶豪宅项目Mount Nicholson在今年5月通过招标方式拆售住宅车位，该项目的73、75及76号三个车位均以1188.8万港元（约合人民币1000万元）售出，创下香港车位最贵纪录，当然，也是全球记录。

一个车位的价格，就相当于深圳一套千万住宅。按规定，招购买两套住宅物业才可获得三个停车位的认购配额。也就是说，共斥资3566万港元斩获三个车位的买家，已购入至少两套住宅。而Mount Nicholson的住宅单位成交额约为4亿至6亿港元（约合人民币3.3亿元至5亿元）。

香港土地登记册资料显示，狂买三个车位的“壕客”名叫潘浩德（POON HO TAK），与班尼路母公司德永佳集团（00321.HK）主席潘彬泽之子、任公司执行董事的潘浩德同名。

潘浩德的车位有多壕呢？这么说吧，Mount Nicholson的59、60、61号三个车位成交均价约为950万港元，比潘浩德的总花费要便宜700多万港元。这三个车位，登记买家名字都叫虞锋（YU FENG），与云锋基金创始人之一同名。

若不是这则新闻，低调的潘氏家族鲜少进入大众视野。

据德永佳集团公开信息，潘浩德自2003年进入德永佳集团，并于2017年10月全面负责纺织业务的管理工作，而班尼路正是其零售业务的核心品牌。

▲图片来源：东方财富Cchoice数据

在巨资“扫货”背后，代表潘公子本人资金充裕。

从2021年财报来看，德永佳集团账上还趴着17亿现金。而这家公司历来又以分红著称，也难怪潘公子如此之壕。

▲图片来源：德永佳集团2021年财报

截至2021年3月31日，德永佳集团录得营收73.52亿港元，同比下滑3.7%；净利润大增62.8%至2.74亿港元。虽然营业收入依旧下滑，但与前两财季相比，德永佳集团的利润获得了正向增长。

这里面，主品牌班尼路营收上涨1.7%至25.25亿港元，占德永佳集团营业总额的36.8%；该业务营业亏损也由上一年的3.16亿港元大幅收窄至1.99亿港元。历经2018年短暂回升后，这是近5年来班尼路业绩再次止跌。

▲图片来源：德永佳集团2021年财报

从财务数据来看，似乎预示着：班尼路，这个曾近陪伴80、90后长大、一度没落的港资“潮牌”，还活着，甚至获得了“新生”。

/ 1996年-2012年：

中国第一批“潮牌”辉煌期 /

“我念初二了。
我有了第一双LINING的运动鞋。
我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。
那个时候还没有美特斯邦威，也没有森马。

1997年，这是让14岁的郭敬明“魂牵梦绕”的“潮牌”。（摘自郭敬明《你的一生如此漫长》）

班尼路，原是意大利服装品牌，诞生于1981年。

最开始叫宾奴。1987年，澳门富城公司成为宾奴的中国市场经销商。当时的宾奴是最早进入中国市场的外国品牌之一风靡一时，曾被当作成功的象征。

有多火爆？当时宾奴的品牌代言人是周润发。而曾在市场上风行十余年的面料神话“冰丝”，就源自宾奴丝光棉T恤衫的面料。

1995年，宾奴的中文商标正式更名为“班尼路”，并请来刘德华和王菲做品牌代言。

▲图片来源：网络

1996年，德永佳集团收购“班尼路”商标，重新包装后，班尼路获得新生。

关于收购“班尼路”，还有过一段潘彬泽的小故事。

起初，以做厂起家的潘彬泽想进军零售业，但却对业务并不熟悉，因此力邀当时还在佐丹奴主管中国零售业务的封伟伦及陈勉跳槽。然而，最初封、陈这两人是不肯的。

但潘彬泽演绎起三顾茅庐的故事。他在半年内多次亲赴广州与两人交心，甚至把德永佳想打入内地零售市场的计划和部署和盘托出。

封伟伦有感于他决心这么大却苦无门路，便建议他收购Baleno，结果潘彬泽真的照做。买下Baleno后，提出全权交由封、陈两人打理，且大手笔将Baleno四成六的股权分给他们。就这样，两人终被打动，投入潘彬泽麾下。

也因此，港媒评价潘彬泽的成功离不开四个字：

知人善任。

彼时，恰逢广州天河城开业，班尼路在此开设第一家专卖店。抓住了1990年代末国内服饰市场空白的机遇，班尼路也一炮走红。

彼时，班尼路就确定了“物超所值”的品牌核心理念，面向18岁至40岁的大众市场，以其较为时尚、简单大方的设计，班尼路赢得了一代年轻人的追捧。“棉质”“舒服”“便宜”——是至今穿过班尼路服装的80、90们的高频评语。

同时，借助“自营店+特许经营店”模式，班尼路迅速在国内外扩张。到2001年，班尼路门店规模就迅速扩张至600家，于巅峰时期的2012年旗下共开门店4044家。在广州北京路、北京西单等全国最火爆商圈，班尼路门店均占据核心位置。

2005年，班尼路的功臣之一陈勉接受《人物周刊》采访时表示，班尼路的目标是独立分拆上市，并有“店铺数目最多、销售额最高以及盈利最高”等三大目标”。陈勉说，在完成这三大目标后，班尼路务求成为亚洲最大的服饰零售企业。

那时，2006年喜剧电影《疯狂的石头》中的一句台词，也足以体现班尼路的火爆。

▲图片来源：电影《疯狂的石头》片段

“呦，你穿的还是牌子呢？”
“别乱摸我这衣服，赔得起吗，牌子”！
“牌子，班尼路！”

电影中，“笨贼”黄渤这句台词，让班尼路赚足了眼球，并成为一代人的经典记忆。

班尼路“横”到什么程度？一个小细节足以说明：早在2002年，优衣库就曾进入中国市场，却遭遇班尼路等狙击，甚至在三年后（2005年）的北京市场持续亏损，只能关门大吉。

/ 2012年-2018年：

关店与“贱卖”中没落 /

遗憾的是，任何市场都没有永远的王者。服装界亦然。

事实上，服装界有句经典名言：“没有疲软的市场，只有疲软的产品”。“潮牌”班尼路也一度沦落，被其定为目标消费群体的年轻人“吐槽”：“太土了”。

班尼路的“土”，由优衣库、ZARA、H&M等国际快时尚品牌的“洋气”对比而来。

经过两年多的调整，优衣库将消费人群重新定位于白领，并于2008年和2009年在中国市场上大肆扩张。同时期，2006年后，ZARA、H&M相继进入中国。

这些快时尚品牌凭借着少量多款、更新迅速、价格适中，还在线上线下同时发力，并从一二级城市快速向三级城市扩张，抢占了大量年轻消费者。

而班尼路们却遵循传统生产流程，一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间，按季上市、大批量生产。面对激烈竞争，班尼路旗下S&K 、IPzone、 ebase等多品牌运营战略也未奏效，到2020年相关品牌甚至直接在财报上被归到其他类别。

很快，缺乏创新的班尼路被甩在了身后，并快速被挤出了“时尚”这个圈子，从“一线品牌”沦为18线边缘化品牌。班尼路版图迅速收缩。2011年后，由于库存积压过多，班尼路遭遇了关店潮。2011-2015年班尼路平均每个月关店12家。

管理层亦心灰意冷，2010年德永佳以2.03亿港元向陈勉及封伟伦分別买入5%股权。2018年，陈勉最终决定退出班尼路，把剩下的18%股权全数售予德永佳。

从2015年开始，班尼路进入停泄不前的状态。财务数据显示，2015年至2017年的三年间，班尼路的收入分别为32.6亿港元、31.44亿港元、32.74亿港元。

▲图片来源：德永佳集团2019年财报

2016年，班尼路的上海公司被德永佳集团以2.5亿元贱卖；当时德永佳集团要求买方上海汇业实业有限公司（简称“上海汇业”）支付现金，足见其当下的困境。

不过，也有专家评论称，德永佳没亏，因为上海的班尼路其实就是个销售公司：

“几十家店铺卖2.5个亿，(德永佳)不但不亏，甚至可能卖贵了。”

2018年7月，德永佳集团宣布，关停内地所有工厂。同时，到2018年8月，班尼路全国门店只剩下1000多家，2012年至2018年之间这6年里连续关店约3000家。

▲图片来源：德永佳集团2019年财报

至此，班尼路跌至谷底。

/ 开源失败，

但加盟规则改变导致净利润大增 /

从公开信息来看，班尼路或许也是德永佳集团主席潘彬泽之子潘浩德，在接班前的一个考验。

1977年出生的潘浩德，于2003年进入德永佳集团，从管培生做起，于2009年升为集团副总经理；并在7年后（2016年）才晋为总经理，全面负责纺织业务的管理工作；2017年10月，潘浩德终于成为德永佳集团执行董事，距离正式接班还差一步。

班尼路，于是成为潘浩德在正式接班之前的历练。

为了挽救业绩，德永佳集团在谋求扩张与改变的“开源”同时，进一步加紧成本“节流”工作。

就“节流”方面，德永佳继续控制班尼路的经营成本并提升生产效率。从2021年最新财务数据可知，其营销费用、行政费用、经营费用等各项成本持续收缩。尤其是经营费用同比减少了55%。

▲图片来源：德永佳集团2021年财报

除了压缩成本费用外，班尼路想了很多创新的办法，企图开源，其中就包括尝试对品牌进行升级。

2019年2月26日，班尼路召开“2019秋冬品牌发布会及19FW产品订货会”。彼时，该会议以“同行”为主题，班尼路试图阐述其品牌将用时尚、年轻、多元的理念与合作伙伴一同前行，让品牌得到更鲜明的转化。

▲图片来源：网络

作为几乎被人们淡忘的“过气”品牌，班尼路要怎么做？

具体涉及三个方面：首先，班尼路多品牌策略不变，继续强化多元化，创新高性价比产品；其次，重塑女装品牌和加强童装品牌的发展；三是，走“下沉”路线，拓展三四五线城市，提升商场购物中心形象。

就策略方面，班尼路随后试图通过IP品牌合作、全渠道拓展、推出全新加盟政策、优化门店体验等策略，迎合新一代消费群体。

比如，在IP品牌合作方面，2019年4月，班尼路与百事可乐推出联乘系列；2020年，班尼路与日本动漫《航海王》推出联名款系列，均颇有成效。

▲图片来源：班尼路官微

而在童装市场方面，该公司近年来也与人气超高的托马斯小火车、超级飞侠、小马宝莉等这些卡通IP进行了联名，并在门店、网店等开辟单独的童装区域。

▲图片来源：班尼路淘宝旗舰店截图

为扭转街边小店又土又low的品牌形象，班尼路进行“关店大清理”。根据自己simple living的定位，精选一二线城市主流商圈推出新形象店。其中，一个变化是：LOGO没有了从前古板的棱角……

只能说，跟小米一样，改了个寂寞。

▲图片来源：班尼路官网

果然，做了那么多努力，班尼路的业绩情况仍不甚理想。2021财年财报显示，班尼路的销售回升到25.25亿，仅比2020财年回升1.7%。

开源是失败了，好在节流还是有用。亏损由上一年的3.16亿港元大幅收窄至1.99亿港元。经营费用的大幅度下滑目前来看，可能和班尼路改变了加盟方式有关。

据悉，目前加盟仍是班尼路扩张的主要方式，但游戏规则改变了。

在2019年2月的发布会上，班尼路加盟部副总经理吕景艳指出，“新加盟政策以合作联营方式为主。”

班尼路官网显示，对于特许经营店，有五大要求：

1. 位于区域内最繁华的商业区；
2. 对于省市，还需要有2家店铺同时经营的能力；
3. 店铺除仓储面积外的净面积至少80-100平方米；
4. 6m或以上的门面广告牌，店内最好没有任何支柱。
5. 3年或以上的租赁协议。

如此苛刻的要求之下，这两年班尼路的加盟店仍在迅速增加。

2021年7月2日，班尼路官微宣布，在柬埔寨、印尼等齐开4家店；6月25日，其公布广州、深圳、佛山等连开4家店。笔者梳理班尼路官微信息了解到，自2020年5月开始，班尼路几乎每月就会有1、2家新店开业，有时还会多达4至5家。财报显示，班尼路在内地的门店数量较上年增加了190家，零售面积则增加了约17.7万平方呎（约合1.6万平方米）。