作者：王亚琪
今年5月，美团优选将高校业务独立，成立地推团队专门负责高校业务的开展。比社区团购要更早，外卖服务也是征服了大学生的胃后才开始大众化，电商、物流等基础设施入校的时间还要更提前，年轻人对新事物的接受速度，往往影响着互联网大厂和热门赛道的布局和判断。现在，百货业也开始进校园。「电商在线」发现，一些高校里已经开出了“迷你版”百货商店——银泰云店，这些迷你百货有的直接开在学生宿舍楼下，以杭师大仓前校区的银泰云店为例，店内面积80平方米左右，设置了1-2名导购，目前主打品类以美妆为主。 一位大二的学生表示，校内的商业环境不比校外弱，但引入最多也就是品牌奶茶店、水果店，是对学生接受度和消费能力的误解，现在热门社区团购来了，银泰百货也来了。“以前要逛银泰都要跑到市区，太远了。所以基本还是网购化妆品，只是网购不能试妆，现在有导购给你种草拔草，省了不少时间。”银泰新零售项目“云店”负责人张蕾告诉「电商在线」，这是内部正在尝试的一种小业态百货商店，目前在全国已经开设了21家，其中有多家位于高校内，包括浙江外国语大学、杭州师范大学、浙江大学城市学院等。“今年首次入驻高校，预计明年上半年要开到100家。”开在校园里，面向即将踏入职场的学生，意味着稳定持续的储备流量，将这些未来的消费者圈定在自己的私域，从早培养起消费心智，未来用户的LTV（生命周期总价值）将得到极大提升。在流量越来越贵的今天，高校正在成为待挖掘的下一个“金矿”，问题在于，动辄几万平方米的百货商店，瘦身成80平方米的云店，原本的优势体验和大而全的品类打包进校园，要如何承载起学生多样化的消费需求？
杭师大仓前校区在杭州城西，距离主城区将近20公里，离最近的武林银泰也有17公里。仓前校区有A/B两个区块，区块间相隔较远，地理上的隔绝，让开在B区的银泰云店主要做的是B区学生的生意，覆盖人数大约在7000人。从银泰云店SA负责人杨婕展示的群信息看出，目前该云店已经有两个私域群，拉新700人左右，渗透率大约10%。查阅国内外的案例，百货行业开小业态云店的做法并不多见。
从面积上来看，云店一般只有40-80平，在张蕾目前的计划中，后续最大的云店也不会超过1500平，100平左右和600-800平是在考虑的两个区间。在有限的门店内，陈列的是一个百货的爆品。换句话说，一个门店的存货，是一个商场流行和榜单的具体呈现。云店未来要切入全品类，但现阶段主推的依然是美妆，占比达到七成。最关键的售卖模式，不是传统的前店后仓模式，“所有云店只备试用装，不备现货。”在杭师大仓前校园店，除了琳琅满目的商品试用装外，最显眼的是硕大的梳妆台、独立的试衣间，以及三块可交互的电子云屏。现场的导购会为你挑选产品、试妆，当你决定要购买一款商品时，导购会引导你下载银泰自有的喵街APP，注册成为数字化会员后，由线上下单结账。你不能现场带走商品，而是需要等待物流配送，一般不会超过2天。这种只备试用装的方式，能减轻云店库存压力，运营起来更轻量级。记者了解到，从去年开始，云店项目已经开始实现盈利。一家云店的回本周期短则3-5个月，长则8-12个月，在成本投入上除了前期的装修费用，后期的维护费用是有限的，主要集中在水电费、员工工资上面，但和销量来比，投入产出比较高。
校方的态度是把云店当作一个大学生创业和社会实践项目。“我们可以给学生提供就业机会，兼职或者成为我们的导购。所以目前很多学校很欢迎我们入驻。”张蕾在选址上有一套策略，一般只选择校区人数在20000以上、女生比例较高的学校，传媒艺术类学院是她们的首选。有的直接开进银泰百货——全国有60多家银泰百货，但各家入驻的品牌数量分布并不均匀，云店可以把品牌打包一起入驻，补全不同地区银泰百货之间品牌力的差距；也有云店直接开进三四线城市的其他百货商店，对于一些需求高端品牌入驻、但自身实力还不够的商店来说，这能带来品牌逼格的提升。张蕾透露，校园店在目前计划的100家店里，大概会占到10-15%，大头还是入驻其他商场的云店。“当然也不排除开拓新的场景，比如机场、高铁站，旅途中的顾客更需要这种线下体验、线上配送的服务。总的来说，我们的选址策略还是人群密度大又有一定消费力的地方。”
一个问题在于，银泰已经有自己的线上APP喵街了，它就像是银泰版的“淘宝”，为什么还要再做一个云店？简单将新零售改造分成几个阶段，把生意搬到线上是第一阶段，结合线下和线上的优势是第二阶段。开在线下却只能线上下单的云店主要做的是体验和服务——原本的百货商城是线下逛吃逛吃的场景，强调的是强互动强体验；喵街app则把商品、会员搬到线上，完成了人货场的数字化，主推的是商品销售的无边界；而云店是两者结合，既有线上无边界销货的选品池，又有线下强服务体验的优势。开线下店业内会用坪效来体现效果，目前银泰云店项目的客单价，即用户的购买价格已经高于线上。云店小而灵活，这让扩张变得容易，面向的市场也更广，它又具备专业导购，和纯线上买货相比，动销更高。记者留意到，线上线下的商品是同价的，本质卖的都是同一盘货，云店的发货有三种来源：位于海宁的银泰中心仓、就近银泰百货的数字化门店仓或者专柜直发，通过系统后台判断哪里直发最便捷。
杨婕给记者展示其喵街APP后台界面，导购通过引导客户下单可以拿到收益，她们的KPI除了销量以外，还有银泰365会员开卡数、数字化会员注册数等指标。收入的构成则是底薪+绩效+佣金。按照一个门店3个导购算，100家云店至少备300个导购。除了销售技巧外，导购还要学修眉等专业技能，她们还会给顾客打标签，记录你的购买时间，细致到在固定时间点提醒你“化妆水快用完了，记得及时补充。”这种对人群细致化分层运营的一对一会员服务，也正是高端品牌需要的。张蕾解释，“我们开云店的目的，一方面是自身去开拓更广泛的市场，在一些没有银泰入驻的城市也能承接会员的需求。另一方面，则是帮品牌方进到三四线城市，后者才是我们的第一目标。”
相关负责人告诉电商在线一组数据——今年1-3月，某一线化妆品品牌入驻云店后月均同比涨幅1100%，曝光量月均同比涨幅2500%。目前，银泰云店已经广泛进入三四线城市：辐射7个省会，14个城市。一直以来，高端品牌受限于自身品牌调性，对下沉市场的进入都非常谨慎。但从数据上来看，三四线城市的消费力又不容小觑。在位于龙游县的银泰云店，开业第一天就卖出去一块2万多的高端手表。从2020年4月到2021年4月，所有开店满1年的云店销售额均超过500万，其中50%以上门店突破1000万。“高端品牌想要自己去开专营店，成本是非常高的，通过我们去打开市场，基本没什么额外支出。”张蕾透露，和品牌的合作也是分成模式，很多品牌在新品的宣发期、打开新市场或是和竞对品牌同城竞争时，都需求云店这种模式的渠道。但在品牌选择上，云店优先考虑的还是高端日化品牌，你能找到最低单价的产品，可能是200多一支的雅诗兰黛口红。
过去一年，“云店”和“中小业态”，两个概念非常火。截至2020年底，苏宁易购零售云加盟店已经有7137家，黄光裕归来的国美电器宣布18个月内要开出6000个县域店——尽管赛道不同，但这些五花八门名字的店，其实都指向线上+线下结合的新零售转型。而中小业态的概念则在传统超市行业备受宠爱，原本动辄10000平以上的大润发开起了500平左右的小润发，盒马也开出了自己300-500平的mini店。
从这个角度来看，银泰云店的模式不算唯一。很早以前，爱美女孩们就已经享受过丝芙兰帅哥导购给你化全套妆容的服务，云店也很像个多品牌集合体验店，区别在于它没有库存，比丝芙兰更轻盈；今年以来，屈臣氏也在大力推自己的云店，作为老牌的品牌集合店，它更像是把原本的门店当成前置仓，单独做了个小程序店称之为“云店”；还有最新崛起的各类美妆集合店，比如话梅、调色师，靠着颇具颜值的小样生意俘获顾客的芳心。但复制银泰云店的商业模式，看似容易，细究起来，门槛还是不低。“百货行业和其他行业不同，线下看地段看消费心智，讲究先入者为王。”张蕾透露，以龙游县为例，云店已经开到第七家，即使后续再有其他玩家进入，抢夺市场份额的成本也会很高。而原本从百货业起家的玩家占据的优势还在于，它有多年积累下来的供应链，银泰目前有20000多个专柜，选品池就是竞争力。无论是丝芙兰、屈臣氏还是新兴的美妆集合店们，做的都是化妆品生意，品类上比较单一。
去年一年，百货业受疫情冲击较大。2020年前三季度，百货龙头企业王府井实现营业收入和净利润分别为56.32亿元和1.86亿元，同比分别下降70.97%和78.00%。百联股份实现营业收入和净利润分别为279.38亿元和5.30亿元，同比分别下降25.21%和40.82%。依赖纯线下零售的方式抗风险性差，对于百货行业来说，新零售改造进程已经成为外界评估其未来想象力的重要指标。尤其是当线上流量变得越来越贵，各个赛道都开始寻找新的流量，线下成为新的流量金矿。社区团购看中了社区流量，百货行业则看中了校园里的未来消费者，线上和线下的边界变得模糊，共同点在于，把触手伸进更多的消费空间，已经成为所有人的共识。但把消费者吸引过来后如何做好留存，才是能真正看出差异的地方。- END -
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