作者：王明彦，丁莹
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01
前言
新产品销售不及预期
代理人未完全匹配产品销售需求
保障需求提前透支
3月新单保费承压
期待Q2改善
4月销量不佳
新单保费增速明显下滑
似乎重疾险在进入新定义时代后，进入了一个持续低迷期。我们不禁要问，重疾保险究竟怎么了？
这一在国内叱咤风云近30年的险种，助力过多少寿险公司立稳脚跟，难道就因为一个定义变化，就要从此一蹶不振了吗？
02
客观看待
一季度新定义重疾险新单保费的下滑
新定义正式实施之后，重疾险2-3月份的新单保费收入仅为2018年（2018年是重疾险新单保费的巅峰年份）同期的40%，甚至和被疫情困扰的2020年同期相比也并没有明显的起色，因此引起了市场的悲观情绪，但我们还是要客观看待这一问题。
但需要注意的是，新定义重疾险销量要结合1月份老定义重疾险销量来综合分析。对于保险公司整体而言，并不会过分在意保费收入的来源究竟是新定义还是旧定义，而在意整体的保费总收入是否稳稳得落进自己的口袋。
我们调研了市场8家主要大型险企的情况：
有3家1月份的旧定义重疾销量已超过2020年1季度的重疾险总销量，其中一家在4月才正式开启新定义重疾的销售，另外两家在2、3月的同期销量较去年有所收窄；
有4家1月份的重疾产品销量超过去年1季度的50%，这4家在2、3月的表现都不温不火，较去年同期均有所下降；
有一家1月份重疾险产品销量未超过去年1季度的50%，但其开门红理财类产品业绩表现突出，而其未消耗的客户资源在2-3月持续释放，新定义重疾收入超过去年同期的69%，这家公司是调研中唯一一家重疾新单在2-3月取得同比增长的公司。
不难发现，1月份旧定义重疾险的销售成绩对于后续月份新定义重疾险销售情况影响是巨大的。
如果将1月份旧定义重疾险和2-3月新定义重疾险销量合并考虑，2021年一季度重疾险新单保费收入接近同期的80-90%。
需求端
之所以会造成这样的销量走势，从需求端分析，保障需求提前透支因素必然存在，客户在重疾新规落地前购买了旧定义重疾险，导致潜在客户资源在短时间内集中释放，旧定义的爆发销售实现了同期2-3个月的重疾险销量，也意味着快速消耗了2-3个月的客户资源。
供给端
供给端的影响也不容忽略；
首先，常规情况下2月恰逢春节假期，代理人无心展业，本身就是销量淡季，今年的情况更加特殊，开门红理财类叠加旧定义重疾险促销，1月份完成的保费收入任务和耗损的精力均超出了以往，销售队伍需要充分的时间涵养；
第二，代理人的销售思路短期内仍沉浸在老定义促销的逻辑里，短期内较难适应和掌握新定义常规销售的技能，需要充分接受培训，消化知识；
此外，各公司对于代理人的考核通常也是以季度为单位，在1月已经完成季度任务的情况下，大部分代理人二、三月无脱落压力，销售动力不足。
综上，二三月份新定义重疾险销量不佳，更多反应的是新旧定义切换带来的销售节奏的变化。
03
二季度
恢复常态了吗？
4月份，重疾险新单保费收入较2-3月份有所回升，保费收入为2018年同期的60%，4月单月较2-3月总和上涨13.4%；但5月份并没有继续延续回升的态势，较4月下降18%，和2018年同期相比也仅为其50%。
暂且不讨论销量水平，这种销量节奏是有些反常态的：既往年份下，虽然包括寿险、年金在内的全产品线确实有明显的销售节点和销量起伏，但是重疾险这类价值业务在全年的销量是均匀分布的，而不会出现5月份低于4月份的情况。
我们认为这个现象的原因更加来自于供给侧。在整个寿险行业低迷的大背景下，各家公司以“稳平台”“保规模”为首要要务，而对于重疾险这种价值贡献产品放松了推广力度。这导致越是临近考核月（6月份），重疾险销量越会被规模型产品所挤占。
04
需要关注
更深层的问题
事实上，我们去看重疾险长期的增长趋势，会发现两个值得关注的现象：
新单保费在16、17、18年经历了极高速的增长，在达到1000亿平台后，近两年新单保费增长几乎停滞，根据行业2021年前五个月重疾险销量的情况，重疾险新单保费大概率会从千亿平台掉落。
此外，如果将代理人人数和重疾险新单保费做对照，会发现重疾险新单增长趋势和代理人人数趋势高度重合。这说明，重疾险的增长遇到了一定瓶颈，而这个瓶颈的源头是保险公司近两年遇到的渠道困境。
注：2019和2020年的新单保费收入为根据重疾险保费收入增长的估计值。
2015年银保监会取消了代理人资格考核之后，代理人的数量急剧增加。这是迄今为止影响重疾险销量走势的最大因素。
在2015-2018年这一区间，我们完完整整享受到了行业人口的红利和客户的红利，在这种人口红利下，保险整个行业的业态跟如今互联网渠道电商玩法并没有本质差别，都是基于一个大流量。在这种情况下，没有人关心到底卖出的产品是怎样的，保险公司想卖什么产品就卖什么产品，产品做出一点花样就能收获很多成绩，什么样的打法渠道都能适应，因为流量足够大，且代理人需要生存。但是当这个流量开始枯竭的时候，整个行业就会遇到瓶颈。
代理人的数量在接近1000万这一关口时急转直下，一方面保险公司纷纷高举转型大旗，走高质量发展之路，需要清理虚人力；另一方面，保险公司也渐渐发现，不仅要的高质量人才可能不好找，连之前容易获得的基础人力，也由于受到快递业、物流业等等新兴机会的影响，变得更难获得。销售的媒介受限，直接影响就反映到了业绩结果上。2019年的重疾新单增速大幅下滑已经暴露了问题，而2020年疫情的影响则给了保险公司致命一击。
人口红利下，保险产品开发遵循着一套既定的模式。保险产品创新的力度受到销售人员能力的制约，木桶原理导致了产品需要适应能力最低的一群人，产品的升级也都是以边际改善为主，谁也没有勇气卖出大刀阔斧改革的第一步。因此，我们常常听到的保险产品开发方法论是：“产品形态和竞争对手保持一致”“产品形态较上一代产品增加轻度创新，但费率增幅不能超过5%”“要开发一句话就能给客户讲清楚的责任，教育成本低”。原本“以客户需求为导向”的产品开发信条其实早已悄悄地变为“以渠道能力为导向”，但这没有问题，这确实是在“流量红利时代”下最恰当的产品开发方法论。
为什么笔者觉得这一套方法论效率开始降低了呢？核心原因是重疾险的发展阶段正在跨越。
01
老客户在枯竭
重疾险在这27年间共销售了近3个亿的保单量，覆盖了近2亿人口。在中国14亿人口中，有重疾险（指的是目前主流设计下“储蓄”性质较强的重疾险产品）支付能力的比例是有限的：根据北京师范大学中国收入分配研究院2019年的抽样调研数据，月收入在3000以上的人口占比为16.34%，在14亿的人口中有2.3亿人，这个量级水平与目前重疾险的覆盖人群量级基本一致，这就意味着很可能我们已经把有支付能力的客户都转化成了重疾险的客户。
02
新客户在变化
过去我们保险面对的客户是70后、60后，现在发现80后、90后，甚至95后开始登上保险消费者的舞台之后，消费习惯发生了根本变化。他们年轻化、知识化、富有且锱铢必较化，他们在认可的领域不吝惜一分一毫，他们靠兴趣形成形态各异的圈层，他们尊重专业，他们希望把人情和消费尽可能的分开。面对这样的客户群，过去保险行业所鼓吹的“销售能力大于专业技能”也许开始失效，专业技能至少要提升到和销售能力同样的高度。关于销售能力本身，其实也在发生变化，圈层文化的流行使得年轻客群的社交圈子更加有壁垒，这意味着保险销售人员触达新客户的难度更高，这也是为什么B站这种植根于某个圈层（ACG）的流量入口具备极高商业价值的原因。
05
重疾险产品
的发展趋势是什么？
功能化
重疾险是健康险里很混沌的一类产品。因为它杂糅了太多的功能。
按照监管对于健康险的四个分类（疾病险、医疗险、护理险、失能险）中，疾病险是很特殊的一个类别：疾病险是以疾病的确诊作为给付条件的险种；而后三种是以疾病导致的特定风险（医疗、护理、失能）为保障标的的险种。疾病险在某种程度上内嵌了医疗险、护理险和失能险的功能。这体现到重疾险销售话术上，代理人可以讲：“你生了大病，治疗费用很高，重疾险可以支持；之后长时间不能工作了，收入来源中断了重疾险可以支持；你得了大病，要长期被看护，护工费一个月5000块钱，重疾险还是能支持；30岁投保，60岁退保也是一种选择，还能作为‘储蓄’的替代。
这也是为什么这个产品成为了中国卖的最好的保障类产品，没有之一。
但是混沌的保障范围背后就意味着对于客户需求的满足也是混沌的。
上文提到：中国市场持有重疾险保单的客户已经接近2个亿，人群覆盖足够大，但件均保额较低：全量保单的件均保额仅为10万，近两年新单件均保额也不过15-20万。这种保额量级和重疾险“混沌”且“包罗万象”的保障功能是严重不匹配的，这也是未来重疾险市场的缺口所在。
因此，我们未来重疾险要想形成增量需要更加强调老客户的二次开发，以及靠Y世代、Z世代新兴人群的购买。保障杂糅的产品可能在新客户获取上具备效率，但在客户二次开发上难度较大：要想让客户购买更高的保额，必须让客户意识到保额能解决哪些需求问题，以及这些需求背后的风险敞口有多大。
但经过调研你会发现：大部分代理人销售重疾的逻辑并不是以需求定保额，而是以客户愿意为这个代理人付出的人情保费来定保额。
作为功能杂糅的产品，重疾险其实已经面临挑战，因为功能化的健康险产品已经出现了——百万医疗险。
过去医疗险在中国并不普及，主要以团体的形式出现，但是从2015年百万医疗进入中国市场之后高速发展，到了2020年百万医疗的新单保费收入已经超过了500亿的量级，覆盖了9000万的人群；2020年惠民保这种政府主导的缩水版百万医疗险开始流行，在某些城市甚至能实现超过50%的投保率。
因此，近几年在代理人销售重疾险的场景中，经常遇到客户的一个问题是：“我已经投保过百万医疗险或者惠民保，还有没有必要买这么贵的重疾险？”这就是杂糅产品的问题所在，如果代理人不能很好的解释重疾险和其他功能型健康险在满足客户需求上有什么差异，就不会激发客户购买或者加保的意愿。
因此，我们要做保障属性更专一的产品，比如失能保险，比如长期护理保险。失能保险就是得大病之后不能工作，给你收入补偿；护理险就是有人照顾你；医疗险就是医疗支出功能的补偿。
在这种情况下，销售会更容易把保额的目的描绘的很清晰，把客户的风险敞口描绘的更清晰，而不像重疾险，很难说清楚它的50万保额是要用来做什么，似乎什么都能做，但做什么都不够……
模块化
可以说模块化和功能化是一件事情的两个角度：功能化意味着对于单个产品和单个险种而言，它的保障范围是聚焦的，它是客户所需要的综合保障计划中一个子模块，若干不同功能的模块的有机组合，才是我们营销的最终结果。
比如笔者心目中最完美的产品组合就是：长期百万医疗险+匹配收入水平的定期失能保险+匹配护理成本的终身长期护理保险，三个功能互补的产品模块组合，形成了一个全方位的健康险保障计划。
模块化已经在行业中有一定的趋势，过去重疾险中的所有责任都是捆绑的，重疾保额选择好之后，轻症等其他责任的保额也都随之固定。但是新定义产品中，国寿、友邦、大都会等公司开始在产品里提供一些把选择权交给消费者的责任：要不要轻症，要不要特定疾病？如果轻症用医疗险来保障已经很充分了，那就只需要一个重疾的责任就好了，客户释放出来的成本用于购买更多的重疾责任保额。但这么做的前提是产品的功能属性很清晰，代理人销售能力较高，否则会出现件均保费下滑的风险。
06
未来已来？！
重疾险的发展与演进基本伴随了大陆保险行业的发展，能够达到今天的地位并一直保持着长久的活力，是因为它同时满足了多方主体的利益：
01
消费者角度
重疾险确实触碰到了客户对于大病重病的痛点，将“重大疾病”这一概念深植民众心里，极大得教育了市场，近年来最为流行的终身寿险+提前给付重疾也充分满足了民众对于“返本”的需求；
02
保险公司角度
由于这种符合客户需求的返本设计使得重疾险成为为数不同的既能贡献规模保费，又能贡献内含价值的产品；
03
销售渠道角度
重疾险较高的销售费用和极高的市场接受度让各种渠道对它趋之若鹜。
近两年的保费增速急剧放缓需要我们警惕，外部环境在剧烈变化，行业所处的阶段在变化，如果还想在重疾险这个领域继续耕耘，经营思路就要发生变革。现在行业已经逐步意识到渠道的老路开始失效，高举了渠道改革、高质量发展、提高单位产能的旗帜，但这不是供给侧改革的全部。我们认为，渠道的改革和产品的改革，应该互相配合、互相追赶。
但历史的车轮总是前进的，重疾险如今问题的显现也绝非偶然。如果重疾险已经不能完全满足当前客户需求的多元化和导向性（医疗、养老、护理等），这个三角支撑将变得不再稳固。坐以待毙不能是我们的选择，靠边际改善也不是解决问题的长久之计，毕竟战术上再勤奋也难以弥补战略上的懒惰。
要真正地从需求出发，以此为基础革新开发适应渠道的高价值产品。人口老龄化进一步加剧，保障缺口切实存在，大健康、大养老给保险业留下的想象空间也是巨大的，行业有信心也有能力通过对医疗保障领域的深入研究，开发出既满足当代人民需求、又符合各方利益导向的产品，在这个重疾险分化的岔路口上，增加新的选择。
我们坚定的认为：
未来已经到来，也许现在就像27年前一样，需要新一代的重疾险和健康险出现，逐步被培育，逐步发展壮大，以支撑健康险行业的未来。
完
图片来源：作者
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