最近几年DTC品牌出海很火 ，年初的时候我也参加了几个clubhouse上的讨论组听了几个人的讨论。很遗憾，绝大多数人其实都是大忽悠。既不懂北美，也不懂产品，更不懂品牌。
而即便是一些已经出海的中型公司，大公司，在品牌运营方面，也完全没有基本的概念。能够顺利在Amazon上开个运营良好的旗舰店，已经是高于99%玩家的水平了。见过太多出海的厂家，开了旗舰店然后店还是凉的。但是即便如此，离真正的品牌运营还是差的很远。
最近Amazon杀店家的时候，下手狠的情况下直接把品牌备案取消了。然后这个“品牌”就基本上死了。。那这种根本算不上品牌。
什么是品牌？
品牌简单来说有三层：
1. 区分度
比如市场上有泳衣千千万。有的有牌子，有的没牌子。你搞了一个品牌，然后让回头客在万千产品中区分出你的产品。这就是品牌的第一层作用。
2. 口碑
这是品牌的关键。判断一个产品质量好坏有很多维度，有价格，有设计，有质量，有造型，有安全。但是绝大多数客户其实很懒的，他们需要简单下决定。那就是看口碑。比如一堆人都说anker的线材质量很好。小白无脑就会去买这个牌子的线材。如果小白用了一段时间，发现确实很好，再次把口碑传播出去。这样就形成了一个良性循环。越来越多的人就会“认可"这个品牌。


3. 价值观与理念
而更上一层的品牌是一种价值观，一种理念，一种人设。
比如lululemon就是一种健康生活方式的理念。以前分析过的chobani 酸奶，也是一种健康生活方式。一些品牌会在各种社会事件发生的时候会积极表态，原因就是他们需要为他们品牌的人设充电。
所以到这个段位的品牌，非常注重大众对这个品牌的认知。
比如Monster 饮料这个品牌的故事值得单独去讲一讲。Monster是一个非常有意思的咸鱼翻身的案例，一家做了几十年的饮料公司突然靠一款产品翻身。
红牛的招牌广告词是：“红牛给你力量”，偏向于饮料“功能”诉求；而“Monster”则强调“释放野性”、“向平凡宣战”，将产品和年轻人渴望“实现超越”的愿望结合，把产品提高到“情感”的层次。
电商时代的产业链变迁
在电商时代之前，欧美的市场的供应链是这样的。欧美的公司控制品牌，然后把生产全部外包给其他国家，以前是东南亚，最近几十年是中国，越南。在整个价值链中，工厂是比较容易替换掉的。品牌是整个价值链的核心。无论你是越南生产的Nike运动鞋，还是中国生产的Nike运动鞋，只要他是Nike品牌的鞋子，客户就认可，就能卖69.99美元一双。
价值分配
一般来讲在整个产业链中有这些大玩家（依附于整个产业链的小玩家不计其数）：
  • 设计方：负责设计产品。
  • OEM工厂：生产产品。来料加工。FOB就完事了。
  • 代理商/采购商：二道贩子，这个角色非常复杂。
  • 物流：货代，仓储，关税，运输。跑腿的。
  • 批发商：Reseller ，二道贩子，一般局限在某个区域，从代理商手里批发产品
  • 终端零售：二道贩子，各种商超，各种终端
  • 客户：最后掏钱的　
这是传统的从产品流转角度的外贸流程。链条还是比较长的。通常客户在Target啊，Macys买到的玩具或者床上用品在这个渠道里已经流转了好几道手。
每转一到手，基本上都有10%左右以上的价格增加。在这个链条中，中国的企业往往就是OEM工厂。分得的利润非常非常少。IPhone手机，芭比娃娃都是典型的例子。
对于传统的外贸工厂来讲，最初都是来料加工，就是设计方给你图纸，给你材料，给你流程，你就照方抓药，然后FOB就完了。整个链条的其他附加值跟工厂一毛钱关系都没有。好处就是一般欧美的单子，回款比较爽快。

在产业链的其余环节不是不想做，而是做不来，基本上属于心有余而力不足。设计方面，既没有啥拿得出手的知识产权，也没有啥专利的意识。而且国内对知识产权的保护，就是个笑话。所以很多优秀厂家没有动力去做这块。
而链条上后面的环节，往往需要自己运营品牌。

在以前如何在欧美运营属于自己的品牌，对于绝大多数工厂的业主和卖家来说都非常困难，英语都不太了解，文化也不太了解，如何去运营？如何去打牌子？如何应对专利问题？如何应对客服问题？如何应对法律问题？也是狗咬刺猬无处下口。链条再往前的传统批发供应商，需要建设完善的经销商网络，需要有熟络的关系，一般国内厂商也搞不定。所以很多外贸工厂分不到啥蛋糕，基本上是血汗工厂，真心挣点辛苦钱。
互联网打开了一扇门。最近几年海外的电商也开始崛起了，传统的那套外贸链条彻底被颠覆了，中间的二道贩子逐渐被消灭了，渠道越来越扁平化。广交会和各种传统二道贩子展会的成交量在逐年下降。在互联网下面，现在整个链条变成了
有些出色的厂家、卖家会注册一个品牌，然后在Amazon平台上开一个旗舰店（其他平台连像样的旗舰店都没有）。

但是这个品牌，只是局限于Amazon平台，仅仅是帮助在Amazon平台上的客户区分你的产品和其他卖家、厂家的产品。离真正的品牌还差的很远。这就催生一大批试图提供这种服务的服务商，比如一大堆DTC的服务商。
什么是DTC？
就是直接面向消费者品牌，简单来说就是通过一家公司来做产品端，比如说设计、生产、供应链，或者营销、运营端，或者直接销售和售后环节，一家公司把这些环节全部直接覆盖了，直接服务了，所以品牌和消费者能够直接接触、直接去进行服务，不需要做中间的零售环节或者中间商环节。这样省去了中间环节可以让DTC品牌以更低的价格给消费者提供更加友好、质量更高的产品，同时消费者和品牌的距离也会拉近很多。
DTC的特点：DTC品牌可以通过独立的销售渠道（独立站）直接触及到消费者，并且在运营的时候更容易创作出精美的图片和生动的产品故事，可以通过内容打动消费者。
现实中DTC对品牌运营的误解
其实，很多服务商说给国内公司做DTC，很多时候往往就是帮你搞个Amazon旗舰店，再搞一个独立站。如果能帮你搞一个Facebook page已经很不错了。运营的手段也就是广告。如果能帮你做到不同渠道直接广告优化，就已经很不错了。至于其他的品牌运营就不要提了。
而往往服务商自己从未做过一个成功的品牌，你怎么给人做DTC? 
另外如果本身没有很强的技术实力，你会做数据分析么？那你做个毛啊？
对应品牌的理解，品牌运营至少有下面三个层面:
  1. 品牌曝光：让自己的品牌露出来，让别人认识你，增加品牌的知名度
  2. 打造好的口碑：通过好的产品和服务，得到客户的认可；
  3. 品牌强化：传达品牌的理念，价值观等，让客户产生品牌忠诚度，重复消费；
以上三个目标是大方向，在实际的情况中，要根据具体的情况来制定更加具体的目标。
对于中小规模的卖家，能做到第一层和第二层就非常好了。
本来review就是口碑中非常重要的一部分，这个要做好特别特别难。所以Amazon对negative review的权重很重。一些牛逼的公司是选品的时候，一个重要依据就是看该类目中热销产品的差评。然后看看自己能不能改进迭代，从而打造好的口碑。这也是为什么Amazon对刷review如此难以容忍。
对于一些精品卖家，到了一定阶段后，既可以去认真做第三个层次的品牌运营了。你可以看看各种社区运营是怎么去做的。以及品牌形象是怎么传递的。
比如这是JBL的粉丝社区

Anker的粉丝社区
Aukey的粉丝水区
这就是差距。即便如此无论是Anker还是JBL离理念传递还有很远的距离。所以在搞好产品质量口碑的前提下，装装逼，搞搞价值观，还是很有必要的。

Anker已经开始搞了。比如Anker 的Facebook Page
 对比一下
People，Power， Freedom， Adventure
结果就是user 的enagement 差别很大，Anker今天的帖子，下面有30个留言

Aukey的Facebook page，0 留言 两者的粉丝数量差别远没有那么大。
这还仅仅是品牌运营的一方面而已。
另外在渠道的覆盖上，你DTC没问题，但是仅仅依赖于Amazon是不对的。虽然短期内投入Amazon中ROI最高，但是你的渠道覆盖非常小。从品牌露出的角度来讲，你仅仅在Amazon上运营品牌，那么你的品牌露出就那么一点点。一旦你的Amazon店被关了。你的品牌就完蛋了。但是JBL会这样么？不会吧。P&G会么？不会吧。差距在哪里？渠道。
DTC仅仅是在一定程度上取代了传统的middle man。但是传统的middle man存在一个很大的价值就是渠道的多元与覆盖。你卖床上用品的，从walmart到bedbath，从target 到 FredMeyer 他们全部能帮你覆盖到。份额大小不一，但是绝对多元。不会因为一个渠道出现问题，公司就会完蛋。如果DTC，而放弃了产品渠道的多元化，那其实是沙地起高楼。
结语
机遇与挑战。

这是最坏的时代，这也是最好的时代。
市场充满了风险，也充满了机遇。国内存在一大批质量过硬的企业，但是这些企业走向全球，需要时扎扎实实的品牌运营和塑造。需要服务，软件跟得上。玩黑科技，可能赢几局，但是可能一把就全输回去。
希望有越来越多的本土牌子脚踏实地的成长为国际品牌。
过往文章：
《Amazon封号大潮之下的中国卖家:跨境电商的资本泡沫》
《跨境电商狂潮背后的隐忧》
继续阅读
阅读原文