来源：果胶商业观察
作者：于盛梅
“闭环不好做，江湖待破局。”
从神州租车，到瑞幸咖啡，陆正耀的「薅羊毛大法」让市场又忧又喜。

忧的是投资者，毕竟可持续的商业模式才是至上真理，把快消品「互联网化」，到头来也拿不到行业定价权，实在太像无底洞；喜的是消费者，瑞幸咖啡的低价折扣令人上头，优惠后的满足感与获得感慰藉十足。
近日，#原瑞幸董事长陆正耀再创业#登上热搜，据Tech星球报道，陆正耀将复制瑞幸模式，「要先开500家面馆」。
咖啡自由过后，吃面自由也要来了吗？但从商业本质来讲，陆正耀的本次创业，恐怕不及咖啡那么简单。
01 
为什么是小面？
瑞幸的弟弟，名为「小面日记」，不少追随陆正耀的老神州系以及瑞幸咖啡的原班人马加入了该项目。首店地址位于北京望京，互联网公司云集之所，的确很瑞幸。
第一个疑问就是，为啥这次陆正耀选择「小面」下手？
衣食住行，神州租车与瑞幸咖啡均在逻辑之内，如此看小面也不例外。刚需，高频，快餐王者，成色不错。
更重要的是，当下的快餐食品正站在资本风口。
IT桔子数据显示，我国餐饮行业的投资金额从2013年开始一路飙升，2018年-2020年三年，投资金额都保持在200亿以上。2021年以来，伴随着新消费投资热潮，线下连锁拉面馆与拉面速食等品牌相继获得融资：
2021年4月，陈香贵兰州牛肉拉面已经完成了天使轮融资；张拉拉兰州手撕牛肉面，则正计划以6000万美金的估值进行新一轮融资，其上一轮融资的投资方为顺为资本和金沙江创投，估值约1亿元；马记永兰州牛肉面被多家PE/VC机构争抢，其中红杉资本更是递出了高达10亿元以上估值的投资意向书；中式面食直营品牌和府捞面获4.5亿D轮融资，腾讯、Longfor Capital和华映资本入场……
为什么？因为人人都想成为中国的「麦当劳」。
中国餐饮市场可谓池大鱼小，巨鳄难觅。面食品类为全国性的大品类，连锁化前景之下发展潜力很大。中式快餐含金量十足，广阔空间，大有可为。
此外，也有行业特性。可以说，快餐界尚无互联网化成功的头部品牌，美团、饿了么平台已经完成了一步互联网信息化，譬如点外卖时的「到店自取」选项卡，这个角度而言，商家并无显著的数字化护城河。后疫情时代「私域流量」概念的走红，本质上也是一种用户数字资产的觉醒保卫战。
由此看，小面日记真正想拿到的，是快餐店面缺失已久的「数字化自主权」。
陆正耀的野心不止于单品牌的面馆。据知情人士透露，陆正耀目前的策略是在全国开500家门店，面馆只是起步，未来要吸纳其他小吃品牌做成美食城，最终是一个线上化的APP。
的确，抓住互联网思维，所有的生意都能再做一遍。
02 
小面日记的破题尴尬
但这一次，小面日记的故事可能不及瑞幸咖啡。
首先，是模式尴尬。
吸资金、做品牌、搞裂变，瑞幸三部曲如若放在餐饮属性的小面日记身上，会是个什么感觉？
吸资金来说商业模式本身是有故事的，但陆正耀的信用透支不知副作用几何。
做品牌，营销大渗透之下按瑞幸的套路进行，知名度应该没啥问题，没别的毛病就是费钱。
裂变打法的必然之下，怎样的品价比能吸引到更多顾客呢？换言之，小面日记需要卖得多便宜，才能吸引更多用户薅羊毛注册呢？
与咖啡不同的是，快餐品类从不畏惧价格战。就工作餐属性而言，面条品类的客单价可以在地板上压得很低了。客单价二三十块的咖啡，瑞幸可以卖到十几块的半价，而即便在一线城市，面条类别快餐的价格十几块的浮动也实属正常范围，如若打折卖面，折价空间有多大？吸引程度又有多高？买一餐，送一餐，还是像传统美食城那样充值200送20？这些细节决定成败的定价与运营问题值得思考。
其次，是产品尴尬。
前景而言，小面的前景似乎没咖啡那么撩人。要知道，瑞幸所在的咖啡市场可谓蓝海黄金，无数研报提示，中国咖啡是一个万亿市场，而尚未存在独角兽。
小面几乎不需要咖啡一般的调性，也不看重所谓的品牌加成。夫妻店模式的餐饮也遍地开花，更不要说传统拉面连锁味千拉面、李先生牛肉面等，行业的入门门槛并不高，体验之外难言壁垒。
就产品本身的尴尬而言，小面日记不得不解决的问题，还有味道。快餐的连锁化与咖啡的连锁化并不一样。餐饮的标准化也一直是餐饮企业连锁受困的难题，而民以食为天，价格差异不大的情况下消费者更愿意追求好的味道。
前车之鉴犹在。从倒闭的雕爷牛腩、黄太吉，以及濒临倒掉的西少爷来看，好吃与否，用户可以用脚投票，这是存活与否的核心问题。参考海底捞的快餐路径，其十八汆面馆的确打下了价格，也做了互联网化，但因其口味问题评分并不高。
最后，是竞争尴尬。
以竞争视角审视，小面日记的竞品可谓林林总总。首先，是面馆之间的贴身竞争，热门商圈亦或办公区，都不少面馆身影。兰州拉面、安徽板面、重庆小面、山西刀削面……种种面馆应有尽有。
放到餐饮赛道的竞争范围更大，快餐行业直接竞品颇多，而且原本的正餐巨头也开始走下沉趋势，西贝已经开始推出了工作餐式的一人食套餐，大大降低自我身价。
更可怕的是，照前文分析，小面日记的APP范式，难以避免与美团、饿了么的直接争锋。这二者至今仍偶尔进行价格战攻坚，彼时的竞争是否会更加惨烈？
堂食的想象空间外，若小面日记到外卖领域攫取增量，骑手团队、供应链团队等问题更是等待深入解决。
权衡之下，小面日记的故事之路可能不会很好走。
03 
加盟AB面
或许餐饮中的餐和饮是两套体系，瑞幸的成长经验并不能完全搬到小面日记上。
但陆正耀不怕，反正他最会开店。
2020年，「早餐第一股」中饮巴比上市，其巴比馒头以早餐创造传奇，似乎唤醒了资本对餐饮的热度，其市值甚至超过了狗不理。但细看，9成的营收全靠加盟费。
前狼后虎的情况下，小面日记如若想要盈利，排除不了一条路：收加盟费。
这也难怪，其一开始的目标，就是「要先开500家面馆」。这意味着小面日记也拥有了成熟的连锁化体系，烧钱打下市场之后，加盟邀约呼之欲出。
规模崛起，拿下市场份额，故事构想成功，再进行上市融资，之后便可以走完瑞幸路径的闭环。
但瑞幸虽然暗淡并有造假起落，踢出陆正耀系后其正在恢复之中，甚至可以通过多元品类来增加盈利的可能性。但从小面日记的模式看，能做到真正意义上的断奶存活，可能没那么容易。
瑞幸当年带起了一阵咖啡热，可以确定的是，如此带动之下，餐饮江湖势必造作起一阵新风浪。
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