最近，外国的集美（姐妹）们都患上同一种病，对一款中国软件上瘾了，每天不刷一刷就睡不着！
在外国女生的疯狂追捧下，这个App（网站）席卷全球，成为现象级的话题，拿下这些名头：
世界流量第一的时尚服装网站；
苹果App Store超过56个国家和地区下载量第一；
世界上最大规模的纯网购时尚品牌；
美国网友在这个网站的平均停留时间，超过了所有美国时尚品牌；
打破中国时尚品牌出海少有成功的怪圈，被彭博社称为中国第一个全球时尚巨头！
……
它叫Shein。
它为什么这么香？
因为里面有女生的最爱：时尚的穿搭指南和价格优惠的单品。便宜得“就跟偷似的”，比Zara还低20%-50%，也让亚马逊上的折扣显得毫无诚意；但又不是次品、低端货，而是通过精准的算法，俘获挑剔的Z世代女生。
Shein碾压Zara等巨头的，还有出货速度。电商专家迈克尔·霍洛维兹说了，如果Zara是快时尚，ASOS和Fashion Nova是极快时尚，那么Shein就开创了新的潮流——即时时尚（real-time fashion）。
现在，Shein已经估值15亿美元（彭博社甚至报道说估值30亿美元），排在世界上最值钱的初创企业第15位。在谷歌和Kantar评选的2021年BrandZ报告里，Shein排在中国全球品牌第11位，超越了腾讯。
有意思的是，这款高端、“洋气”的软件完全不经营中国市场，没有中文版，而且在界面上也完全找不到跟中国的联系……
Shein也许是中国继TikTok之后最成功的出海案例。它到底是靠什么牢牢抓住各国女生的钱包，让中国式网购模式席卷全球的呢？
出海乘风破浪，还想渗透线下
5月17日，Shein取代亚马逊，成为美国最多人下载的购物软件，终结了后者157天占据榜首的纪录。彭博社惊呼：这样一款现象级的App，30岁以上的美国人可能从来没有听说过！
这个来自中国的跨境电商及时尚品牌，完全征服了Z时代和年轻千禧一代。在美国，TikTok被看作30岁以下人士的专利，如今Shein也大有这个趋势，而它的走红也离不开TikTok上的种草。难怪商业Podcast把Shein称为“电商界的TikTok”。
打开推特，搜索“刷Shein上瘾”，你会看到很多小姐姐被疯狂种草后的表白（以及对“剁手”的悔恨）——
“我在Shein上买衣服上瘾了。”
“我要从一切渠道屏蔽Shein，老铁。我上瘾了。”
“实际上，我在Shein上面花钱成瘾了。”
“我会花几个小时在上面购物、看评论。”
“如果你没有对Shein上瘾，那是因为你还没在他们家下过单。”
“额滴神呐，我对Shein上瘾了，7到10美元一件，就跟偷似的。”
……
1.“即时时尚”，其实不用“剁手”
彭博社发现，Shein自家产品目录不断推陈出新，而且价格低到很多美国人难以想象。比如，某天Shein上线了6239款新品，有5美元的露背洋装上衣、10美元的可爱睡衣、22美元的舞会款连衣裙。
前不久，一位英国时尚博主就给她的粉丝安利说，自己只花了100英镑就在Shein那里买到30多件比基尼泳衣，这在英国可是太便宜了。
可以脑补一下：追求新鲜但又囊中羞涩的青少年，打开Shein，不断刷出好看的衣服，价格更是无法抗拒，不下单还等什么？
除了价格，还有速度。Shein的设计生产流程短至3天，比Zara号称的最快3周更快，让贪新鲜的顾客目不暇接。难怪电商专家霍洛维兹说Shein是“即时时尚”。
2.闪亮的数字，艳压一堆巨头
彭博社指出，Shein搅动了一个360亿美元的产业，它打败了Zara、Hennes & Mauritz等老牌快消巨头，成为增长最快的电商公司。
他家2020年的营收达100亿美元，在过去8年里，每年都在翻倍！
如今的Shein，在世界上的最主要市场都有经营（呃，除了中国）。他们的辉煌战绩包括：
  • 论下载量，Shein在苹果App Store的56个国家和地区都排第一，在124个国家和地区都排前5（App Store共有174个国家和地区的排行）
  • Shein的网站是世界上流量第一的时尚服装网站，超过了耐克、Zara、梅西百货和阿迪达斯等等响当当的名字
  • 网友在Shein网站上平均逗留8分钟36秒，超过了美国所有时尚品牌
  • Euromonitor的数据显示，Shein是世界上最大规模的纯网购时尚品牌
3.资本大佬排队投钱
媒体认为，以Shein的增长势头，追上Zara只是时间问题。因为新冠疫情，Zara销售额不断下滑，去年营收173亿美元，而Shein是100亿美元。
彭博社引述一位业内人士表示，Shein的估值已经达到30亿美元，而且去年还聘请了高盛、美国银行和摩根大通担任可能首次公开募股（IPO）的顾问。早在2019年，他们就从Sequoia China和Tiger Global融到了5亿美元投资。
虽然Shein发言人最近回应说，他们短期内没有IPO计划，但彭博社说了，国际数据集团（IDG）和红杉资本等巨头早就排队等着投资他们。
4.雄心勃勃，瞄向线下
Shein今年初有意收购英国服装连锁店Topshop。虽然最后输给了LeeAsos，但根据牛津零售管理研究所学术主任乔纳森·雷诺兹的说法，这对各大品牌是个警讯，说明Shein有意线上线下并重。
之前，Shein在巴黎、里昂、伦敦等城市开过快闪店，主要是为了宣传品牌、凝聚人气。
2019年，Shein在伦敦开过快闪店
没有人能随随便便成功
在Shein之前，中国也有时尚品牌出海，但少有成功的例子。李宁曾经进军美国开店，但铩羽而归。Shein的纯电商打法为什么成功了？因为他们同时做到了这几点——
1.不是一般地懂互联网
Shein的创始人许仰天（英文名Chris）并不是时尚业甚至零售业出身，而是曾在科技营销咨询公司从事搜索引擎优化工作。2008年，Shein成立，许仰天在IT、数字营销和出口等方面的经验都用上了。
彭博社总结，Shein的一个特点是数据驱动的设计风格，通过算法掌握用户的审美，再大量推送类似的设计。
现如今，网红带货也是少不了的。Shein对产品照片的要求非常高，还常给网红、KOL送出衣服、提供佣金。Instagram上有个话题#sheingals（Shein女孩），有85万个贴子，可见Shein的经营有多用心。
最近，英国真人秀《切尔西制造》明星乔治·托佛里和Shein推出联名系列，这种策略花不了太多钱，就能利用好网红的人气和媒体资源。
除了靠网红帮助带货，Shein已在低调中裂变，逐步破圈。
美国巨星凯蒂·佩里、说唱歌手Lil Nas去年就跟Shein合作举办了线上音乐会，吸睛无数。
2.难以复制的价格优势
彭博社的标题总结为《特朗普的贸易战成就了中国第一个全球时尚巨头Shein》，这固然忽略了Shein自身的努力，但也可以说是简单粗暴地点出了Shein的优势。
原来，2018年，中美贸易摩擦越来越严重，中国为了提振出口，对一些跨境电商公司取消了出口税，其中就包括Shein。另外，电商也不需要提供发票，这也减掉了一些税。
另一方面，美国虽然加征关税，但小商品不受影响，800美元以下的单件进口商品免关税。
所以，霍洛维茨说，美国对手想要效仿Shein，几乎不可能。“如果你是Zara，你不可能回避美国进口关税，因为你不是直接寄给顾客，而是运给商店。时尚品牌线下店占比很大，无法回避。”
当然，Shein早期是瞄准中东、印度等新兴市场，建立优势，才逐渐进军成熟市场的。
3.飞速的设计、生产和物流
彭博社承认，中国的物流链是世界上最广阔、最发达的。日经亚洲评论也认为，Shein成功离不开中国的基础设施。
Shein要求合作的制造商必须在广州分发中心5小时车程范围内。供应商必须有能力在3天内完成设计，10天内完成生产。
Shein开发了专有技术，收集客户的搜索数据，与供应商分享，为设计、产能和生产等方面的决策提供参考。Shein还提供原材料及其采购地点的建议，为供应商提供设计数据库，帮他们寻找灵感。这样一来，制造商也愿意跟Shein合作。
4.疫情促成全球突围
2020年疫情封锁期间，美国人依赖网购，而且很多人囊中羞涩，对于价格更敏感。Shein趁机在美国乃至全球市场突围。
丨互动丨
各位浪花，你们用过Shein吗？他家“墙内开花墙外香”的成功，你们怎么看？欢迎到留言区分享。
作浪/小逸
参考信源：The Strategist, Shein官网, Daily Mirror, Bloomberg, HKET, Tech Crunch, Nikkei Asia Review, 志象网
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