如题，你见过或者听过吗？
不得不说，现在的品牌胆子真大，居然还能有不怕冷场的。
事情是这样的，前不久，森马推出了凉感系列新产品，并发起了#森马挑战冷场王#活动。一时间，线上线下掀起了冷场活动热潮。
所以…是不是有人跟我一样好奇，森马是怎么冷场的？好的，现在就带你研究。
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冷，从何而来？
很简单，和新系列产品的功能特性有关。
夏天，年轻人的快乐是什么？是一根棒冰、一杯冰可乐、一种在空调房里的冷爽……可以说，几乎夏天所有的快乐都可以用“凉爽”来概括。
因此，森马新款凉感系列产品的一大亮点就是将产品重点放在了年轻人的夏季凉爽的需求上。
据了解，森马凉感系列服装采用了玉石纤维，能天然释放冷元素，在与肌肤接触的瞬间，带走热量，让消费者体验瞬间凉感的快乐。并且，衣服面料长效舒爽抗菌，不怕洗涤暴晒，能快速排汗，保持干爽。
简单说就是：瞬间凉感，持久抗菌。
八个字的卖点，字字击中夏季年轻人的痒点。
另外，在注重功能性的同时，凉感系列也十分重视年轻人在消费上的个性需求。
此次凉感系列是森马与Smiley的IP联名产品，服饰设计年轻时尚，符合年轻消费者的个性时尚需求。
以下是狂人最喜欢的两款产品印花：
每一款都是简单百搭。
除了为服饰增添时尚感外，与Smiley的联名，其实更多的是森马对年轻人追求自由快乐心态的洞察。
Smiley的粉丝拥有一种共识：Smiley不仅是一个微笑的图示、品牌，甚至不只是一种生活方式，它倡导了一种精神，提醒人们正视微笑的力量，因为微笑可以改变生活与世界。
与Smiley的联名，在个性情感需求上表现了森马想通过服饰传达给年轻人的快乐积极自由的情绪。
不过，在这种自由快乐的情绪背后，还潜藏着年轻人，夏季想出去浪的心态。
为此，森马在五月初还与上海草莓音乐节进行了活动合作，抓住年轻人想出去浪的放松情绪，在现场打造了一个辨识度极高的“绿色大冰棍”，吸引年轻人前去打卡互动。
通过音乐作为纽带，让消费者可以进行的释放自由、放纵的情绪。同时，在音乐节燥热的现场，人们能进入森马“冷场”，还能互动领取森马✖️草莓限定联名凉感T恤，感受瞬间凉爽。
这种冷主题BOOTH与现场的燥热气氛形成了强烈的反差，反而收获了一波关注。
整体落在产品层面来看，凉感系列能带给年轻人在夏季的清凉快感，Smiley则是传递快乐、自由的情绪，表达了森马产品想从情感和体感上给予消费者全面的快乐与舒适。
而为了传递凉感新系列的冷、凉与快乐的基因。
别人的营销是 “暖场”，森马就反其道而行之，将活动聚焦在年轻人的快乐话题“冷场”上。
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啥是冷场？
梗没人接、笑话没人笑、表情包太过时……前一秒还聊得热火朝天，下一秒突然没人回应了，这种种场景几乎让所有年轻人从心底深处感到透心凉，就想连夜打包行李，离开这座城市。
不过，虽然冷场让人惧怕，但是Z世代就是有用自黑化解压力的能力，只要我不尴尬，尴尬的就是别人。
在年轻人对冷场“尴尬又搞笑”的情绪里抽丝剥茧，森马顺势在B站发起了“挑战冷场王”招募令。结合凉感系列“瞬间凉感”的特点和“冷场”的诙谐话题，趣味性地与年轻人建立话题互动。
为了引导活动内容，森马首先是找了《脱口秀大会3》冠军王勉担当“召募令”发起人。反转式地让绝不冷场的王勉拍摄活动主题视频，表演冷场情境，带来意想不到的反差感，并借用他的明星效应，快速带动大众积极的挑战情绪。
紧接着，随着召募令的发出，B站众多UP主纷纷放出了以“冷场”为主题的视频。联动老皮、欧文等圈层up主结合年轻人的兴趣点，和二次元文化，共创产品创意短视频。
老皮的主题视频甚至被推荐到了热门TOP2，点开视频，满屏的弹幕直呼广告鬼才……
我想，虽然是夏天，但是B站的用户应该已经感同身受地在B站冷得抠出一个世界地图来了。不过，也只有这样强的传播效果力，才能让森马的“冷”特点真正植入了95后消费者的心底。
同时，森马还请来了B站知名UP主@啊吗粽，用直播的创新形式带大家云逛草莓音乐节，并身穿森马凉感T恤，在现场“寻找100个冷场王”，为电商引流。
森马“冷场王”活动就在不断地趣味互动和凉感系列的产品露出中，最后令大众逐渐达成一个共识：凉感系列产品的凉感可能比冷场更冷。
愉悦了大众的同时，契合品牌调性去传播出产品卖点。
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而为了宣传凉爽系列产品，森马还推出了多支趣味短视频。
本支不同于常规产品视频的直接输出卖点，而是从产品功能切入，通过打造了产品场景前后对比，来表现出产品“瞬间凉感，持久抗菌”的功能点。同时，片尾的小彩蛋里用“夸张手法+网络秃头梗”来增加视频的娱乐体验。
这样的方式，让观众更有代入感，仿佛自己就是视频中的男主角，穿上凉感T恤就能获得冷爽。
而更有意思的是，森马还制作了4支是创意动画视频：
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每支动画视频，大约20秒左右。虽然动画很简单，但其描绘出的夏季生活场景实在是太真了：
场景一：炎炎夏日，出门哪都燥热，这时候的大妈大爷哪里乘凉哪里就有他们；
场景二：工作烦闷，夏季打工人分分钟陷入闷热焦躁中；
场景三：燥热的天气，人人都想衣物能自带凉感；
场景四：全球“热”恋，单身人士想找个地方/东西让自己清静清静、冷静冷静。
这几支创意视频没有一句旁白文案，仅靠有趣的动画形式就构建了夏季日常生活场景，同样的用前后对比来和夸张的手法来表达凉感系列“瞬间凉爽，持久抗菌”的营销诉求，弱化了产品的植入痕迹，将产品融入剧情之中，来增强观众对品牌的好感度。
并且，在这样简洁可爱的动画形式下，95后年轻人的萌点被大大激发，符合他们的审美水平，能快速地抓住大众目光，给观众留下深刻的记忆点。
看得出森马在宣传视频的制作上，擅长从日常生活出发，打造场景营销，来增强代入感。以及通过年轻人喜欢的手法来表达产品凉感的功能点，让观众莞尔一笑的同时记住产品的特点。
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整体来看，很显然森马的此次推广活动是成功的，打出了一套圈层入圈组合拳。
在产品层面的创新上，森马基于对年轻人凉爽的体感需求，以及对快乐自由、想出去浪的情绪把握。联名Smiley，提出了“瞬间凉爽，持久抗菌”的卖点。
森马的“野心”不仅限于做产品，而是做出顺应新消费、创造出满足年轻人需求的好产品，做一个有自我价值的品牌。
在营销策略上，森马结合凉感系列“瞬间凉感”的特点和“冷场”的诙谐快乐的话题，顺势发起了“挑战冷场王”话题内容。
用符合年轻人的形式和内容，高度融合产品特性与“冷场”话题，建立与年轻人的互动话题，输出卖点。
在传播方式上，线上森马以B站为主要营销传播平台，聚焦B站年轻人，同时配合微博、小红书、微信等多平台KOL发声，为活动引流，积聚话题度。#森马挑战冷场王# 话题在微博所分享发布的内容，甚至总计超过了1亿阅读量。
线下，森马在电梯、高铁站等大量人群聚集处，围绕线下门店进行曝光，吸引消费者前往门店打卡购物。据狂人了解，线下森马共占据高铁全国69个黄金点位，分众18000部电梯广告，在五一期间，更是抢占千万次的人群覆盖和触达。
而为了连接线上线下，森马通过上线门店的形象包装，吸引消费者前去打卡，同时联动大众点评，o2o模式引流门店，并邀请kol探店进一步扩大影响力还与大众点评。
随着520情人节的到来，森马更是配合节日气氛，提前在线下举办了“520一见你就笑”活动，将节日快乐与凉感产品的Smiley文化高度结合。邀请情侣去线下体验“冷场热恋”的不一样的甜蜜520 。
看得出，在应接不暇的品牌营销丛林中，森马是找到了一种有趣有梗有价值的组合打法，娓娓向用户群体展示了其价值观与功能实力，吸引他们去关注、参与活动。而这次策略的恰当，背后还少不了，森马敢玩、敢尝试、敢创新的品牌个性。
狂人想说，这次“冷场王”的营销不只是一个简简单单的新品推广，更是森马品牌创新与价值观的展现。
简直是酷的一匹。
每天中午11点半，不见不散 ▼
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