随着消费升级进一步深入,所有品类都有着弯道机会,越来越多品牌寻求转型,但不得其法。不少投资人和创业者将大量资源扔进深渊,成了伤痕累累的行业教育者。如何找到一剂品牌良方,抓住弯道机遇?这成了无数企业的心病。
2005年,“品类三剑客”唐十三、谭大千、郝启东共同创建品类咨询,作为全球品类理论的原创者,长期以品类营销实战助力中国企业成为品类领导品牌。目前,品类咨询是中国唯一实现“营销策划、 品牌创作建设、 资本对接”横跨三界的咨询策划公司。
在16年的发展过程中,品类咨询帮助虎邦辣酱、真功夫、百合网、凯叔讲故事、快克、松鼠AI、晨光文具等200多家品牌,完成了企业战略升级。
以虎邦辣酱为例,品类咨询通过一系列运作,将起初在传统商超难以立足的辣酱,打造成为如今能够与老干妈匹敌的“网红第一辣酱”,据i黑马了解,虎邦辣酱自2016年实现收入以来,营收以300%的年均复合增速上涨,并且在过去三年保持着高速增长态势,根据天猫数据,在2019年间,虎邦辣酱罐装辣酱累计销量超过600万罐。截止目前, 虎邦辣酱通过外卖场景累计开发餐饮终端10万+之多。
人们好奇,虎邦辣酱在这几年间发生了什么?品类咨询是如何做到的?打造如此爆款的底层逻辑是什么?
近日,i黑马采访到品类咨询创始合伙人谭大千,他将为我们重新讲述品类的故事。以下为谭大千口述,略有删减,enjoy:
01
重新定义“品类”,引入资本视角打造完整营销系统
关于品类整套理论体系,其实从诞生到现在,它时间并不长,自身处在营销理论品类里面。从品类进程的角度来讲,它正处在初级阶段。
十几年前品类朦朦胧胧出现的时候,人们对于品类价值的印象相对传统,并且受营销理论中的三个理论深刻影响:USP理论、品牌形象论、定位论。
这些理论因其合理性快速地被企业界广泛吸收,再之后还出现整合营销等等,以及推出来的一系列的营销理论,实际上都在三个大的营销理论框架下往前推进的。
2005年,那会我们刚推品类这个概念,实际上是面临的一个现实问题。我们在运用大量国外舶来的营销理论的时候,发现它老是出错。
所以我们去揪这个根,结果发现,这些理论都涉及到了一个非常基本的概念,什么是文化差异?如果是照搬原来的那套理论去打造出来的时候,明显就发现人家的认知是不同的。
所以,还有另外一件事情需要得到解决,实际上人们对事物的分类是来自于文化的影响,不同的文化单元,看人、看事物的分类方法是完全不同的。
我们重新开始理解之前所有的营销理论,也就是说以前所有这三大理论都没有错,但是所有的这些动作之前,我们需要干一件事情,就是让消费者脑子里面的画像进行有效的归类。而归类的方式不是从别的方向来的,而是从文化基因这个角度来的,也就是说,同一文化单元的一群人对一些事物的集中认同,这个东西我们把它定义成一个品类的概念,而不是一个简单的商品类目管理。
这套理论2003年基本上成型,2005年再验证,2007年第一本书《品类》出版,这是第一本第一个面向世界的完整营销理论。2018年《品类十三律》在人民大会堂做的全球首发,品类理论有一套完整的体系。
但是当《品类》一推出来的时候,企业界并不会迅速就吸收它。这个逻辑推导出来以后,第一次被有效地发现和应用,是被今日资本的徐新。徐新发现原来品类这套理论是可以帮助投资人去判断一个项目,价值就意义就非常大了,它能判断一个类别未来的走向和类别当下的它的境况。
这其实也就是后来我们经常在讲,品类服务一个企业的时候,第一件最重要的价值就是帮企业去拟定它的战略,拟定战略体现在哪里呢?体现在对于品类的定义上。
在做所有的营销工作、品牌工作、产品设计工作、所有的战略工作之前就是要定品类。
定品类是定什么?
第一件事就要定品类的归属,第二件是定品类的进程。
其实这两件事情就是在帮助从投资人的角度来看。定归属就是定了这个品类的价值?它的未来如何?它的核心价值都体现在哪里?它跟人们之间的供求都在建立在什么层面?一个企业如何能够去控制它的最重要的价值点?定品类的第一个层面定归属就是定这些事情。
第二件事情是定进程,就更关键了,就帮一个企业或者投资者判断品类在发展的阶段,是初期?还是激烈的竞争期?还是成熟期?或是裂变期。
你发现在每一个不同的节点上,对于一个投资人来讲,他所看到的价值就完全不同了。他如果碰到了一个大的弯道,投多少钱进去,那都是打水漂了就不见了。
当我们判断品类的时候,这两件事情对于一个企业来讲,关乎它的一个整体布局。所以我们讲定品类就它的意义就在于此,对一个企业来讲,品类是关乎于生死的。

有了这样的出发点了之后,07年那会儿,后来在投资人的这个圈层里面,因为徐新的大佬地位也在那个地方,不断地去帮我们宣传,品类这套概念就在投资圈先传开了。
以前我们这一类的公司,这种品牌服务公司策划公司,它对企业来讲,它其实做的是双方游戏,就是企业跟消费者之间的对话语境。通过做品牌、重新打造产品、营销动作等把企业效益最大化。
但由于品类在资本这一块呈现出一些独特的价值之后,这些运作中间我们就加入了第三方视角,就是资本视角,这样整个系统变得完整起来了。
02
“产品不是产品,需求才是”,虎邦辣酱如何击破老干妈?
创业黑马也经常提说:所有的产业可以重做一遍,它其实也是蛮深刻的。从品类的视角来看,互联网的出现,相当于一次大的技术革命,在这样的情况下,所有的品类都面临一次弯道。它本身的最底层的逻辑就是互联网之于所有的传统产业,它到底的影响本质是什么?
品类思维它里面注重一件事情,就是要追溯原点。互联网的本质实际上就是高效获取信息,同廉价获取信息,同时管理信息的一个工具,它的成本都很低。传统营销时代的时候,你会发现你获取信息成本很高的。
互联网出现了以后,它最重要的意义对于营销这件事情。它是把传统的渠道和媒体合一了。无论它的商业模式有多少种变化,最终实现整个商业转化的时候,无非就来自于这两个方面。我认为这就是互联网最底层的东西。
如何在互联网环境下打造新品类?在我们的合作案例中,虎邦辣酱就是个典型的案例,特别有意思。

虎邦辣酱之前叫英潮,实际上这家企业在山东那块,原来最初从种辣椒开始,这个产业前端资源就做得很厚重,甚至在里面有一种辣椒素,有一个品种就叫英潮红,这很厉害的,规模也蛮大的。但是长期以来他们把辣椒做成一些成品,做ToB的供应。

大概2014年左右,他们开始尝试转型,想做一些C端工作,老板的名字叫英潮,所以就用英潮做了一款辣酱,他的成长轨迹非常传统,中国很多企业都是这么长起来的。
他们当时也想到品牌塑造、产品设计,然后做法就是进传统的商超。但是一生下去了以后,结果第一件事情就出现了一个大问题了。他们发现商超的整个的渠道成本非常高,进场费很贵。
原来一个做供应的,生产加工原料的企业,没有过硬的营销团队,又走传统的渠道,它其实都在反映一件事,就是原来传统的商业模式,自身已经开始设置了巨大的一种障碍。
2017年左右,我在一个投资人的路演项目上,见到了这个产品。这个产品当时没有人去过多地关注它,但是我尝了那个产品。我一尝,特别抓嘴,吃的东西特别抓嘴,这就对了,这件事情就有搞头。

所以这就是品类机会,所有吃的东西只要一抓嘴,理论上讲,它剩下的东西它都是会得到解决的。只不过他当时确实是碰到了难题,进到了传统的渠道里面,路不通,但东西是个好东西。
这个难题的原因在哪呢?由于老干妈长期以来一统江湖,把壁垒建得比较高,所以其他品牌进来成本很高。但我们也会发现,这样的结果就是让品类长期活力不足,永远的样子也就长成那个样子。

这是它的大问题,就是说一个品类的老大如果没有作为,整个类别就很消极。所以我们要去突破这种传统壁垒。
那么怎么去进行突破呢?最终我们分别从品牌、产品和渠道、传播逐一击破。
(1)品牌突破
首先,老干妈给人的印象是代表的一类东西,但是这些年的玩法完全不是按照新生代的路径,这样呈现出来的印象非常老旧。所以第一件事情就是品牌上,从核心点去破它。
我们就要去思考,辣酱的核心东西是什么?我们研究后发现,当初老干妈理论上讲不是一种很传统严格意义上的辣酱,这很有意思。

它实际上是一个风味豆豉,但是在我们后来所有人的脑子里面,它怎么就成了一个辣酱的代名词呢?

这就要研究它最初的成功节点,从上个世纪90年代末2000年初那会儿,老干妈从广东那个地方长起来的,最初成长的场景非常有意思,是一帮打工的人,当时这些打工人有两件法宝,一个是榨菜,一个是一瓶老干妈。早餐拌在粥里扒拉扒拉,快速地解决早餐,中午饭和晚饭你发现都是老干妈,解决了一个刺激的问题。
这个事情实际上就打开了一个品类最初的缺口。传统时代的辣酱,在行业里面分在调味品里,但是实际上最后看它的应用场景,恰恰是另外一个应用场景。
如果说是它是一个调味品意味着什么?它不能够构成一个完整的解决方案。我们无法将盐、酱油单独当做菜吃,但是老干妈却直接介入到一个场景里面,直接拿来就拌饭了,这是它最初爆发式增长的一个核心点。
我们去探究它背后的一些生理上成因,发现辣味型刺激人它会分泌多巴胺,提高升级提升肾上腺素,能够产生了很强烈的刺激。而且它的风味豆豉很有意思,它不是干辣,它把辣椒更丰富了,把辣度降下来了,更柔和了,适合人群更广泛。
所以其实对于一个辣酱来讲,刺激人的食欲,让一个人能够快速地吃一顿饭,这是核心。
对于虎邦辣酱来说,它的产品也能够解决这些事,口感非常棒,对于下饭的刺激度也能够实现,这点没有问题。
接着,我们来看消费群体。当初的那一帮传统时代的打工人,今天的“打工人”都变成什么样了?坐到了格子间里面。同样的场景,只不过迁移了。他们的一顿饭也需要有个刺激的东西,这个核心并没有丧失。
老干妈对于这些新的打工人已经是个过时的东西,这就需要一个新的东西。这时品牌机会需要一个是突破。所以,我们把虎邦辣酱品牌的整个系统进行了重塑。
我们是做了这么几个动作,第一个动作是先把它视觉化。舌尖的这种刺激物,让你脑袋的具象出一个形象来,我们在大量的排查后,发现老虎这个形象非常厉害,这个形象往前面一摆,天然的就带有一种刺激的联想。我们很容易杀出来了,同时,买了一个新牌子叫虎邦。这样就打造一个全新的品牌,并且转化的效率,识别效率非常快。然后主张价值迅速打出来,“饭都吃不上,谈什么理想!”

你既然要宣誓,就要跟老干妈这种传统形象进行鲜明的区隔,要找到这样的一种突破点,品牌上形成强势,它效率就高。
(2)产品和渠道的突破
品类有一句经典的名言:产品不是产品,需求才是。
辣酱实际上它一直以来是个半成品,没有变成一个完整产品。完整产品该怎么去打造它?当“打工人”的场景改变,他们所面临的最真实场景需要辣酱嵌入,你会发现最容易组合出来的场景就是一顿饭。
但区别在于,这时候的一顿饭不像传统时代的时候一瓶一瓶地买,今天它放在格子间里面,变成了另一个场景,一顿饭里面就是配一顿饭的东西。
我们的第一个产品策略就叫小策略。
就把它克数做小,能做到多小做多小。小策略体现出来的重要意义在哪里?它能够大幅地降低尝试成本。所有的新产品新类别,它出街了以后,一定会面临首次跟人发生关系,而这个产品它有一个非常重要的魅力在于抓嘴,但凡抓嘴的东西,它就是好东西。所以小策略在这个产品点上,满足了要求。

再往下,这个产品由于它的切入场景进入到格子间,而这个格子间里面最大的一个消化就来自于外卖。
它获取的东西的来源改变了,外卖是一个完整的东西,这是今天中午的一顿饭,一个完整的解决方案。那我们就要想办法把产品嵌入。
后来提出来第二个产品策略:虎邦的十大套餐。
我们到外卖平台上去看,找哪些东西跟辣酱组合在一起,能够变成一个完整的午餐。最后我们发现炒饭、排骨饭和辣酱组合就是超级组合。这样下来,辣酱才真正的完成了完整的解决方案塑造。
另外,大家在点外卖选择满减的时候总差那么一点点,但是现在有了这个小辣酱,就能够非常有效地完成满减组合,大家都会迅速加勾。
所以在这件事情上,我们的定义得很清楚,就是“打造成外卖标配”、“网红第一辣酱”。由于都是围绕这个场景去打造的,所以它的产品特别适合渠道,当他一旦适应一个场景的时候,他哪里都匹配,它就是完全匹配的过程。
所以我们常说:产品不是产品,需求才是。一个完整的需求解决方案,才是产品。

(3)传播突破
我们将场景设定在外卖渠道,这个渠道有大量的外卖商户,实际上他们在整个的运营过程中,本身有专业短板,他们需要有人去推动和培训他们。
由于我们的产品介入到了这样的系统里面,使得我们有机会借助这一股风潮,做知识型渗透,从而完成一次会销。
这就是为什么在不到一年的时间里,我们能够把整个外卖渠道打通,快速能推动,实际上就来自于一场一场的会。

我记得我们当时开好几场会,跟他们讲外卖的新玩法,讲一些带有知识性信息,和他们建立起非常良好的关系,而不是简单的一个一买一卖,是对他们赋能,所以效率就拉得非常高。
对这个渠道渗透了之后,还要再拉高自己的网络声量。互联网今天还有一个重要的点,对于颠覆传统行业的这帮人来说,互联网的元素可以辅助他们在传播上进行一次突围。

我们经常在谈网红这个概念,说网红是不是就一阵热潮过去,不是这样去理解它的。网红实际上是打开了一扇门,但是你能不能在传播中间有持续有效的动作,这是最关键的点。

所以在对于B端我们用会销的渗透,同时对于c端这一块,直接用网红与其自话题来打开。之所以选择跟网红一起也去做这个事情,一方面网红的效率非常高,李佳琦双十一,2分钟时间销售就轻松突破160万罐;另一方面,我们的产品本身能够产生话题,所以网红也愿意他拿它来说事,比方说王一博挑战的魔鬼特辣。
(密子君)
它都是自带话题,然后网络上会有一系列持续发酵的内容,这很关键。所以说,互联网对于传统行业的营销要注意这点,它必须得自身能产生内容。
传播是一个媒体和渠道合体的一种状态,你必须得让它里面不断的有内容生成,让它有话题输出,这是传播上的一种突破。
后来我关注到一篇特别喜欢的文章,说“穷人的外卖都是虎邦辣酱”,还有一句“人人无法生而平等,但起码要为味觉这个平等而努力”,这些话都是在消费者口中自然产生的,不是我们去策划的,我当时看完,我说哥们简直就是一个哲学家,他把我们前面讲的这些事高度概括了。
一个小小辣酱,他就是把一个味觉真正的进行了一次刺激和统一,对应一下当年工厂打工仔的老干妈味,是不是一个场景?只不过是时代变了一下,人变迁了一下。
所以说,品类研究就是研究一群人,研究一群人对一些事物的变化,而研究了这个事物,找到它的根本的时候,这个事物和这一群人在不断的迭代,然后这种供求始终在这些人身上不断重演,只不过他表现出来的形式在升级。
这就是品类的方法,作用于商业,研究一些意义,它能够看到过去和未来,这就是品类对一个企业可能最大的价值。
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