随着消费升级进一步深入，所有品类都有着弯道机会，越来越多品牌寻求转型，但不得其法。不少投资人和创业者将大量资源扔进深渊，成了伤痕累累的行业教育者。如何找到一剂品牌良方，抓住弯道机遇？这成了无数企业的心病。
2005年，“品类三剑客”唐十三、谭大千、郝启东共同创建品类咨询，作为全球品类理论的原创者，长期以品类营销实战助力中国企业成为品类领导品牌。目前，品类咨询是中国唯一实现“营销策划、 品牌创作建设、 资本对接”横跨三界的咨询策划公司。
在16年的发展过程中，品类咨询帮助虎邦辣酱、真功夫、百合网、凯叔讲故事、快克、松鼠AI、晨光文具等200多家品牌，完成了企业战略升级。
以虎邦辣酱为例，品类咨询通过一系列运作，将起初在传统商超难以立足的辣酱，打造成为如今能够与老干妈匹敌的“网红第一辣酱”，据i黑马了解，虎邦辣酱自2016年实现收入以来，营收以300%的年均复合增速上涨，并且在过去三年保持着高速增长态势，根据天猫数据，在2019年间，虎邦辣酱罐装辣酱累计销量超过600万罐。截止目前， 虎邦辣酱通过外卖场景累计开发餐饮终端10万+之多。
人们好奇，虎邦辣酱在这几年间发生了什么？品类咨询是如何做到的？打造如此爆款的底层逻辑是什么？
近日，i黑马采访到品类咨询创始合伙人谭大千，他将为我们重新讲述品类的故事。以下为谭大千口述，略有删减，enjoy：
01
重新定义“品类”，引入资本视角打造完整营销系统
关于品类整套理论体系，其实从诞生到现在，它时间并不长，自身处在营销理论品类里面。从品类进程的角度来讲，它正处在初级阶段。
十几年前品类朦朦胧胧出现的时候，人们对于品类价值的印象相对传统，并且受营销理论中的三个理论深刻影响：USP理论、品牌形象论、定位论。
这些理论因其合理性快速地被企业界广泛吸收，再之后还出现整合营销等等，以及推出来的一系列的营销理论，实际上都在三个大的营销理论框架下往前推进的。
2005年，那会我们刚推品类这个概念，实际上是面临的一个现实问题。我们在运用大量国外舶来的营销理论的时候，发现它老是出错。
所以我们去揪这个根，结果发现，这些理论都涉及到了一个非常基本的概念，什么是文化差异？如果是照搬原来的那套理论去打造出来的时候，明显就发现人家的认知是不同的。
所以，还有另外一件事情需要得到解决，实际上人们对事物的分类是来自于文化的影响，不同的文化单元，看人、看事物的分类方法是完全不同的。
我们重新开始理解之前所有的营销理论，也就是说以前所有这三大理论都没有错，但是所有的这些动作之前，我们需要干一件事情，就是让消费者脑子里面的画像进行有效的归类。而归类的方式不是从别的方向来的，而是从文化基因这个角度来的，也就是说，同一文化单元的一群人对一些事物的集中认同，这个东西我们把它定义成一个品类的概念，而不是一个简单的商品类目管理。
这套理论2003年基本上成型，2005年再验证，2007年第一本书《品类》出版，这是第一本第一个面向世界的完整营销理论。2018年《品类十三律》在人民大会堂做的全球首发，品类理论有一套完整的体系。
但是当《品类》一推出来的时候，企业界并不会迅速就吸收它。这个逻辑推导出来以后，第一次被有效地发现和应用，是被今日资本的徐新。徐新发现原来品类这套理论是可以帮助投资人去判断一个项目，价值就意义就非常大了，它能判断一个类别未来的走向和类别当下的它的境况。
这其实也就是后来我们经常在讲，品类服务一个企业的时候，第一件最重要的价值就是帮企业去拟定它的战略，拟定战略体现在哪里呢？体现在对于品类的定义上。
在做所有的营销工作、品牌工作、产品设计工作、所有的战略工作之前就是要定品类。
定品类是定什么？
第一件事就要定品类的归属，第二件是定品类的进程。
其实这两件事情就是在帮助从投资人的角度来看。定归属就是定了这个品类的价值？它的未来如何？它的核心价值都体现在哪里？它跟人们之间的供求都在建立在什么层面？一个企业如何能够去控制它的最重要的价值点？定品类的第一个层面定归属就是定这些事情。
第二件事情是定进程，就更关键了，就帮一个企业或者投资者判断品类在发展的阶段，是初期？还是激烈的竞争期？还是成熟期？或是裂变期。
你发现在每一个不同的节点上，对于一个投资人来讲，他所看到的价值就完全不同了。他如果碰到了一个大的弯道，投多少钱进去，那都是打水漂了就不见了。
当我们判断品类的时候，这两件事情对于一个企业来讲，关乎它的一个整体布局。所以我们讲定品类就它的意义就在于此，对一个企业来讲，品类是关乎于生死的。

有了这样的出发点了之后，07年那会儿，后来在投资人的这个圈层里面，因为徐新的大佬地位也在那个地方，不断地去帮我们宣传，品类这套概念就在投资圈先传开了。
以前我们这一类的公司，这种品牌服务公司策划公司，它对企业来讲，它其实做的是双方游戏，就是企业跟消费者之间的对话语境。通过做品牌、重新打造产品、营销动作等把企业效益最大化。
但由于品类在资本这一块呈现出一些独特的价值之后，这些运作中间我们就加入了第三方视角，就是资本视角，这样整个系统变得完整起来了。
02
“产品不是产品，需求才是”，虎邦辣酱如何击破老干妈？
创业黑马也经常提说：所有的产业可以重做一遍，它其实也是蛮深刻的。从品类的视角来看，互联网的出现，相当于一次大的技术革命，在这样的情况下，所有的品类都面临一次弯道。它本身的最底层的逻辑就是互联网之于所有的传统产业，它到底的影响本质是什么？
品类思维它里面注重一件事情，就是要追溯原点。互联网的本质实际上就是高效获取信息，同廉价获取信息，同时管理信息的一个工具，它的成本都很低。传统营销时代的时候，你会发现你获取信息成本很高的。
互联网出现了以后，它最重要的意义对于营销这件事情。它是把传统的渠道和媒体合一了。无论它的商业模式有多少种变化，最终实现整个商业转化的时候，无非就来自于这两个方面。我认为这就是互联网最底层的东西。
如何在互联网环境下打造新品类？在我们的合作案例中，虎邦辣酱就是个典型的案例，特别有意思。

虎邦辣酱之前叫英潮，实际上这家企业在山东那块，原来最初从种辣椒开始，这个产业前端资源就做得很厚重，甚至在里面有一种辣椒素，有一个品种就叫英潮红，这很厉害的，规模也蛮大的。但是长期以来他们把辣椒做成一些成品，做ToB的供应。

大概2014年左右，他们开始尝试转型，想做一些C端工作，老板的名字叫英潮，所以就用英潮做了一款辣酱，他的成长轨迹非常传统，中国很多企业都是这么长起来的。
他们当时也想到品牌塑造、产品设计，然后做法就是进传统的商超。但是一生下去了以后，结果第一件事情就出现了一个大问题了。他们发现商超的整个的渠道成本非常高，进场费很贵。
原来一个做供应的，生产加工原料的企业，没有过硬的营销团队，又走传统的渠道，它其实都在反映一件事，就是原来传统的商业模式，自身已经开始设置了巨大的一种障碍。
2017年左右，我在一个投资人的路演项目上，见到了这个产品。这个产品当时没有人去过多地关注它，但是我尝了那个产品。我一尝，特别抓嘴，吃的东西特别抓嘴，这就对了，这件事情就有搞头。

所以这就是品类机会，所有吃的东西只要一抓嘴，理论上讲，它剩下的东西它都是会得到解决的。只不过他当时确实是碰到了难题，进到了传统的渠道里面，路不通，但东西是个好东西。
这个难题的原因在哪呢？由于老干妈长期以来一统江湖，把壁垒建得比较高，所以其他品牌进来成本很高。但我们也会发现，这样的结果就是让品类长期活力不足，永远的样子也就长成那个样子。

这是它的大问题，就是说一个品类的老大如果没有作为，整个类别就很消极。所以我们要去突破这种传统壁垒。
那么怎么去进行突破呢？最终我们分别从品牌、产品和渠道、传播逐一击破。
（1）品牌突破
首先，老干妈给人的印象是代表的一类东西，但是这些年的玩法完全不是按照新生代的路径，这样呈现出来的印象非常老旧。所以第一件事情就是品牌上，从核心点去破它。
我们就要去思考，辣酱的核心东西是什么？我们研究后发现，当初老干妈理论上讲不是一种很传统严格意义上的辣酱，这很有意思。

它实际上是一个风味豆豉，但是在我们后来所有人的脑子里面，它怎么就成了一个辣酱的代名词呢？

这就要研究它最初的成功节点，从上个世纪90年代末2000年初那会儿，老干妈从广东那个地方长起来的，最初成长的场景非常有意思，是一帮打工的人，当时这些打工人有两件法宝，一个是榨菜，一个是一瓶老干妈。早餐拌在粥里扒拉扒拉，快速地解决早餐，中午饭和晚饭你发现都是老干妈，解决了一个刺激的问题。
这个事情实际上就打开了一个品类最初的缺口。传统时代的辣酱，在行业里面分在调味品里，但是实际上最后看它的应用场景，恰恰是另外一个应用场景。
如果说是它是一个调味品意味着什么？它不能够构成一个完整的解决方案。我们无法将盐、酱油单独当做菜吃，但是老干妈却直接介入到一个场景里面，直接拿来就拌饭了，这是它最初爆发式增长的一个核心点。
我们去探究它背后的一些生理上成因，发现辣味型刺激人它会分泌多巴胺，提高升级提升肾上腺素，能够产生了很强烈的刺激。而且它的风味豆豉很有意思，它不是干辣，它把辣椒更丰富了，把辣度降下来了，更柔和了，适合人群更广泛。
所以其实对于一个辣酱来讲，刺激人的食欲，让一个人能够快速地吃一顿饭，这是核心。
对于虎邦辣酱来说，它的产品也能够解决这些事，口感非常棒，对于下饭的刺激度也能够实现，这点没有问题。
接着，我们来看消费群体。当初的那一帮传统时代的打工人，今天的“打工人”都变成什么样了？坐到了格子间里面。同样的场景，只不过迁移了。他们的一顿饭也需要有个刺激的东西，这个核心并没有丧失。
老干妈对于这些新的打工人已经是个过时的东西，这就需要一个新的东西。这时品牌机会需要一个是突破。所以，我们把虎邦辣酱品牌的整个系统进行了重塑。
我们是做了这么几个动作，第一个动作是先把它视觉化。舌尖的这种刺激物，让你脑袋的具象出一个形象来，我们在大量的排查后，发现老虎这个形象非常厉害，这个形象往前面一摆，天然的就带有一种刺激的联想。我们很容易杀出来了，同时，买了一个新牌子叫虎邦。这样就打造一个全新的品牌，并且转化的效率，识别效率非常快。然后主张价值迅速打出来，“饭都吃不上，谈什么理想！”

你既然要宣誓，就要跟老干妈这种传统形象进行鲜明的区隔，要找到这样的一种突破点，品牌上形成强势，它效率就高。
（2）产品和渠道的突破
品类有一句经典的名言：产品不是产品，需求才是。
辣酱实际上它一直以来是个半成品，没有变成一个完整产品。完整产品该怎么去打造它？当“打工人”的场景改变，他们所面临的最真实场景需要辣酱嵌入，你会发现最容易组合出来的场景就是一顿饭。
但区别在于，这时候的一顿饭不像传统时代的时候一瓶一瓶地买，今天它放在格子间里面，变成了另一个场景，一顿饭里面就是配一顿饭的东西。
我们的第一个产品策略就叫小策略。
就把它克数做小，能做到多小做多小。小策略体现出来的重要意义在哪里？它能够大幅地降低尝试成本。所有的新产品新类别，它出街了以后，一定会面临首次跟人发生关系，而这个产品它有一个非常重要的魅力在于抓嘴，但凡抓嘴的东西，它就是好东西。所以小策略在这个产品点上，满足了要求。

再往下，这个产品由于它的切入场景进入到格子间，而这个格子间里面最大的一个消化就来自于外卖。
它获取的东西的来源改变了，外卖是一个完整的东西，这是今天中午的一顿饭，一个完整的解决方案。那我们就要想办法把产品嵌入。
后来提出来第二个产品策略：虎邦的十大套餐。
我们到外卖平台上去看，找哪些东西跟辣酱组合在一起，能够变成一个完整的午餐。最后我们发现炒饭、排骨饭和辣酱组合就是超级组合。这样下来，辣酱才真正的完成了完整的解决方案塑造。
另外，大家在点外卖选择满减的时候总差那么一点点，但是现在有了这个小辣酱，就能够非常有效地完成满减组合，大家都会迅速加勾。
所以在这件事情上，我们的定义得很清楚，就是“打造成外卖标配”、“网红第一辣酱”。由于都是围绕这个场景去打造的，所以它的产品特别适合渠道，当他一旦适应一个场景的时候，他哪里都匹配，它就是完全匹配的过程。
所以我们常说：产品不是产品，需求才是。一个完整的需求解决方案，才是产品。

（3）传播突破
我们将场景设定在外卖渠道，这个渠道有大量的外卖商户，实际上他们在整个的运营过程中，本身有专业短板，他们需要有人去推动和培训他们。
由于我们的产品介入到了这样的系统里面，使得我们有机会借助这一股风潮，做知识型渗透，从而完成一次会销。
这就是为什么在不到一年的时间里，我们能够把整个外卖渠道打通，快速能推动，实际上就来自于一场一场的会。

我记得我们当时开好几场会，跟他们讲外卖的新玩法，讲一些带有知识性信息，和他们建立起非常良好的关系，而不是简单的一个一买一卖，是对他们赋能，所以效率就拉得非常高。
对这个渠道渗透了之后，还要再拉高自己的网络声量。互联网今天还有一个重要的点，对于颠覆传统行业的这帮人来说，互联网的元素可以辅助他们在传播上进行一次突围。

我们经常在谈网红这个概念，说网红是不是就一阵热潮过去，不是这样去理解它的。网红实际上是打开了一扇门，但是你能不能在传播中间有持续有效的动作，这是最关键的点。

所以在对于B端我们用会销的渗透，同时对于c端这一块，直接用网红与其自话题来打开。之所以选择跟网红一起也去做这个事情，一方面网红的效率非常高，李佳琦双十一，2分钟时间销售就轻松突破160万罐；另一方面，我们的产品本身能够产生话题，所以网红也愿意他拿它来说事，比方说王一博挑战的魔鬼特辣。
（密子君）
它都是自带话题，然后网络上会有一系列持续发酵的内容，这很关键。所以说，互联网对于传统行业的营销要注意这点，它必须得自身能产生内容。
传播是一个媒体和渠道合体的一种状态，你必须得让它里面不断的有内容生成，让它有话题输出，这是传播上的一种突破。
后来我关注到一篇特别喜欢的文章，说“穷人的外卖都是虎邦辣酱”，还有一句“人人无法生而平等，但起码要为味觉这个平等而努力”，这些话都是在消费者口中自然产生的，不是我们去策划的，我当时看完，我说哥们简直就是一个哲学家，他把我们前面讲的这些事高度概括了。
一个小小辣酱，他就是把一个味觉真正的进行了一次刺激和统一，对应一下当年工厂打工仔的老干妈味，是不是一个场景？只不过是时代变了一下，人变迁了一下。
所以说，品类研究就是研究一群人，研究一群人对一些事物的变化，而研究了这个事物，找到它的根本的时候，这个事物和这一群人在不断的迭代，然后这种供求始终在这些人身上不断重演，只不过他表现出来的形式在升级。
这就是品类的方法，作用于商业，研究一些意义，它能够看到过去和未来，这就是品类对一个企业可能最大的价值。
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