1992年,陈泽民更是借鉴北方水饺冷冻,造就出了中国第一颗速冻汤圆,并为之取名“三全”。
速冻汤圆生意好做到有些出乎意料。
据陈泽民回忆,那时候三全汤圆日产量高达30吨,还是供不应求,成批经销商挤在三全门口,只为比别人先一步拿到货。
作者 | 沐九九
来源 |  深氪新消费[ID:xinshangye2016]
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作为中国销售量最大的速冻食品公司,三全食品似乎并不吃香。

2020年,这家公司卖出了66万吨速冻食品,营收接近70亿,净利润达到了7.68亿,同比增速接近250%。
但表现在资本市场的是,2021年以来的5个月,三全食品的市值下滑了23%
投资人不爱吃速冻汤圆?
1

思念来袭,汤圆交锋

三全食品的创始人是陈泽民,一位医院副院长。
1978年十一届三中全会之后,中国市场改革开放一片生机,为多挣点钱养家糊口,陈泽民也开始做点小生意。
1992年,陈泽民更是借鉴北方水饺冷冻,造就出了中国第一颗速冻汤圆,并为之取名“三全”。
速冻汤圆生意好做到有些出乎意料。
据陈泽民回忆,那时候三全汤圆日产量高达30吨,还是供不应求,成批经销商挤在三全门口,只为比别人先一步拿到货。
过了两年,陈泽民索性辞了医院副院长的职位,专心做起了汤圆梦。
直到1997年,一个靠卖雪糕发家的年轻人看中了汤圆生意,并在三全工厂对面开了家同样的速冻汤圆工厂。这个年轻人就是后来居上的思念董事长李伟。
但当时,三全还是行业老大,思念只是初出茅庐不成气候的小小工厂。元宵将至,三全门口熙熙攘攘,对面的思念却无人问津。
为跟上三全,李伟下了两步棋。
第一步棋是价格战。
当时生意好到爆的三全,价格比价高,甚至要求现金购买不能赊账。为此,思念定位价格便宜,并且可以先赊账——通过这样的价格战,李伟慢慢在三全的市场版图中扯下了一块。
第二步棋是快速模仿。
1998年,三全主推的35g重的速冻小汤圆。此时思念研发了10g的小汤圆,又在次年推出3.5g珍珠小汤圆,小小创新让思念一度走红,销售额一度暴增到8000多万元,净利润2000万元。
1999年,思念成功破亿,步步紧逼在三全身后。
在速冻汤圆上遭受思念的压力,三全没有再做过多布局,而是延伸向了速冻油条、水饺等众多新品。可惜的是,只要三全开发出什么,思念就紧跟着模仿并超越。
这个行业的门槛太低了,所谓的产品创新最多只能领先几个月。两家公司你追我赶,在汤圆、水饺、油条等多个品类上扩大生产,谋求在市场份额上打压对方。
只可惜,时间进入到21世纪,速冻食品的后来者不断增多,两位大佬的市场开始被陆续蚕食,产能过剩的问题最终落到了这个行业。
数据显示,2003年思念的产能猛增到40多万吨。为了解决产能过剩的问题,李伟在上海开了一家叫做“一江两岸”快餐店,谋求通过餐饮门店消化自己的产能。
眼看思念的新动作,三全不甘落后。在“一江两岸”快餐店经营1年之后,三全连忙在郑州开出了一家“有知有味”快餐店给予回应。
一场速冻食品的竞争,开始延展到了餐饮领域。
2

速冻水饺资本斗争

一波未平,一波又起,在汤圆品类上没能搞定思念的三全,又和湾仔码头、龙凤抢起了水饺的生意。
早在1997年,香港的湾仔码头就抢先在上海建立第一水饺工厂,并快速将水饺铺进每一个大卖场,上海速冻水饺市场成了湾仔码头的天下
作为中国金融中心,上海的消费力毋庸置疑。但三全一心只想着把南方人爱吃的汤圆带到北方,还未曾想过将北方人天天吃的水饺带去南方……这给了湾仔码头快速崛起的机会。
接下来的两年里,湾仔码头的销售额达到5亿元,攻下了华东市场的半壁江山。
这一时期,上海市场成为了速冻食品的制高点。对于三全而言,拿下上海市场,一方面能够遏制湾仔码头的发展势头,另一方面还能从业绩上牵制思念。
届时,陈泽民大手一挥,在上海采取分公司制,加大力度铺设大卖场,甚至不惜让渡自主权给销售经理……
用陈泽民当时的话就是“只要能进店有渠道,三全水饺就能在上海立足”。
但现实是很骨感。对于背后有美国通用磨坊支撑的湾仔码头而言,三全在上海市场就是草根企业一样的存在。大卖场可不认这种草根企业,反倒对湾仔码头毕恭毕敬。
除此之外,上海还有另一个速冻水饺品牌龙凤。这家公司背后也是外资加持,由亨氏收购,后者是世界最大的营养食品生产商之一。
承担渠道费用、给超市送冰柜……龙凤和湾仔码头之间的过招,最终转为资本砸钱的大战,而三全则被迫灰溜溜返回了河南。
为了在这场战役中存货,三全食品引进了苏比尔诗玛特、长日投资、东逸亚洲等股东,最终也成为了一家外商投资股份有限公司。
同期,龙凤在2004年以13.8%的市占率夺下上海,湾仔码头转身全力建设北京、广州市场。
夺取上海后的龙凤,借助资本的力量快速进入了京、津、成渝等各大市场,最后瞄准了三全的老窝郑州,打起了进攻郑州水饺市场的算盘。
面对龙凤强势进攻,三全无奈推出定位相当的新型状元水饺加以反击,最终耗时两个月,才把龙凤挤出了陇海线外。
在之后的几年里,三全食品试图通过借助散装速冻市场的漏洞出击反抗,在北方次级市场玩得风生水起,而被迫跟进的龙凤由于供应链战线失利,损耗严重。
到了2012年,三全、思念、龙凤、湾仔码头四家速冻食品市场占有率超过60%。其中三全食品市场占有率达到27%,后三者分别为20%、12%和11%。
2013年,惊天一战。老老实实卖速冻汤圆、速冻水饺的三全食品,已经在A股混迹了五年之久,它突发公告,以2亿元的价格收购了龙凤。
由此,四分天下的速冻食品市场,由一次价值2亿的资本战终结——三全成为了绝对实力的第一名。
3

新的对手又来了

收购龙凤后的三全,市占率高达40%,稳居行业第一的位置。
但这很可能是一个表面光鲜的结果。被收购的龙凤,在前十年的市场竞争中,内部系统不断负重,大部分市场份额的抢占,都来自内部组织、供应链条的低效内耗。
说白了,龙凤只是一个烧钱抢市场的品牌。
正是因此,亨氏赶忙甩掉这个烫手山芋,急于重构市场格局的三全也乐意成为接盘侠。
拿下龙凤品牌之后,三全为弥补其业绩的拖累,提出了鲜食项目,希望重振之前与思念斗争过程中的餐饮板块。
但最后的结果大家已经明晰。2014-2016年,三全鲜食出现接连亏损,到2018年彻底从财报中消失。
雪上加霜的是,三全的行业冠军宝座还并没有坐稳。这个时候,有一家叫做安井的速冻品牌悄悄出现在了各大超市的冰柜里。
这不是一个新品牌。这个发迹于福建的速冻品牌,一开始做的是B端生意,它主要把产品卖给巴奴火锅、真功夫、永和大王、汉拿山、呷哺呷哺等餐饮品牌。
谁曾想到,2019年“安井”的字眼陆续出现在了沃尔玛、家乐福、人人乐、华润万家等大型商超里。不少消费者渴望买一根和永和大王一样好吃的油条,渴望买一份和巴奴火锅里吃的一样的食材……那么,安井突然成了首选。
同样躺在冰柜里的三全食品,1年之内成为了陪衬。
布局C段市场的安井,在2019年股价大幅提升,一跃成为百亿市值的速冻食品行业。到现在,安井食品市值超过600亿,是三全食品的3.8倍之多。
资本不是不爱吃速冻食品,可能是更爱吃B端+C端的速冻食品。2020年,三全也开始应对安井的攻势,从C端生意做到B端,并和海底捞、呷哺呷哺、真功夫等国内知名餐饮连锁品牌达成合作,和钱大妈、每日优鲜等社区团购抱成团。
当年8月,三全研发了新品牌“三全涮烤汇”,开始做起了火锅烧烤的生意。火锅烧烤的生意的确好做,在4个月时间内创收逾4亿元,但这笔营收占比不足5%。
三全和安井的BC融合游戏,到底谁能够胜出?只有时间才能给出答案。

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