作者丨张九陆
为什么整个中国的消费规模在快速增长,而我的市场却不温不火?
为什么最近几年,总会冒出一些新兴国货潮品,只用极短时间就冲上品类前列?
为什么2020年以后,一大批新消费品牌得到了融资?
在前有国际巨头,后有新锐崛起的夹攻下,我该怎么办?
相信这些问题,一直萦绕在很多消费领域创业者心头。看不懂的消费升级,玩不转的新消费,已经成为制约诸多中小公司,甚至一些传统知名品牌成长的“阿喀琉斯之踵”。
“最近几年,中国大批本土国民品牌崛起,并不仅仅是资本的问题,这一变化有其背后的深刻的逻辑。”星陀资本创始合伙人刘泽辉告诉创业家&i黑马:“市场已经变了。2018年我刚出来募资时,LP对于消费领域都不太感兴趣,但现在已经完全不一样了。”
刘泽辉号称投资界“最懂Z世代的70后”,也是很多新兴国货潮品的幕后推手。他曾任国内顶级投资机构的合伙人,有近20年创投行业经验,主导投资的项目包括神州专车、同程旅游、B站、星期六、摩登天空(草莓音乐节)等等。2018年,刘泽辉创办了星陀资本,专注于消费和科技领域投资,如今已经投出多个明星项目,包括社区食材连锁品牌懒熊火锅、健康食品品牌好麦多、护肤品牌花印和美瞳品牌4iNLOOK等。
作为投资人,刘泽辉曾带团队专门对美国、日本消费市场的发展史做过深入研究,特别是关于消费市场在发展的不同阶段,哪些品类崛起,都出现了哪些明星品牌,做过详细统计。他们还曾花了很长时间分析中国新一代消费人群的消费意识、价值观变化。刘泽辉告诉创业家&i黑马:“我们发现,今天正在发生的所谓‘新消费’,与几年前的‘消费’有很大不同,产业升级体现在衣食住行等方方面面。但这些变化也没有多么神秘和高大,也许创业者只需要一个很小的变革,就能够实现升级。”
不久前,创业家&i黑马与刘泽辉的星陀团队进行了深聊,以下内容为刘泽辉口述,根据谈话内容整理。
01
新消费的时代机遇
我认为,中国新消费领域今天面临非常好的时机,未来5-10年将出现一批世界级的新消费公司。2019年和2020年,中国的人均GDP连续两年超过一万美元,这个关键指标意味着消费者消费能力大幅提升。
日本作家三浦展撰写的《第四消费时代》一书中,把日本从二战结束到现在划分成四个阶段,当下中国的发展阶段跟日本上世纪70、80年代非常相似,大家熟知的7-11和茑屋书店都诞生于那个年代。
从二级市场看,在美国前十大市值公司中多数是消费公司,包括医药公司本质上也是C端的生意,而在中国,茅台、五粮液市值也超过了所有地产公司。
改革开放40年,中国人积累了足够的购买力。主力消费场景发生两大变化:一是从线下搬到了线上,出现了淘宝、京东、当当等互联网电商公司;二是线下百货公司升级迭代,传统零售占比越来越低,新的业态不断出现。
2010-2015年,没有多少投资人愿意投消费,那个时候是中国消费断代和重新洗牌的时候,被电商打得找不到“北”了。但是2015年之后,中国消费开始慢慢变了,线上线下开始融合,衣食住行都是如此。
另外,中国人口结构也在变化,从过去金字塔型到今天的橄榄型,社会更加稳定,新中产阶级和90/00后开始成为消费主力,多元文化呈现。年轻人物以类聚,很多文化元素都发生了变化,从过去的单核到现在的多核,而且多元化文化之间能够友好和谐的生存发展。
新中产阶级和90/00后的“Z世代”,无论教育背景、国际化眼界,还是对于消费体验、高品质文化的追求都跟以前不同。新的消费文化带动了消费升级,新一代创业公司出现。
比如美瞳,其实不是新的产品,在美国,强生做了很多年,前些年也在日本、韩国大行其道。中国之前也有,但是市场没有多大,这几年随着新消费人群的崛起,美瞳的市场爆发起来了。
还有像家庭养生护理,比如理疗、中医养生产品,以前听起来的感觉像是骗人,但是最近我们看这个赛道其实非常好,年轻人没有不用的,消费观念完全不一样了。年轻人都要对自己好一点,这就在推动传统产业升级。
同时,今天的老年人也不太一样,他们会移动支付,会滴滴打车,他们也许是最有活力、最有消费能力和最愿意尝新的人群。
这种情况下,中国的消费产业正在迎来极好的发展时机。过去大家都在说百年老店,但今天,得益于供给侧、消费侧、营销侧的变化,很多品牌只需要3-5年时间,就可以成长为行业龙头。
02
国货潮品推手的投资秘诀
前一阵有媒体说我们是“潮牌幕后推手”。不错,近年来星陀投中了很多新一代的国货潮品项目,像好麦多、花印、4iNLOOK、懒熊火锅,其实背后并没有什么不能说的秘密。
在我们看来,现在的新消费有三个具有代表性的核心用户群:小镇新青年、Z世代(90/00后一代)和精致妈妈。这些人又有三大刚需——爱美、怕死和孤独,我们围绕这些用户和需求去发现和培育项目。因为他们爱美,所以可以去投资美瞳、美妆;因为他们“怕死”,所以更多关注健康食品和医疗保健;另外,虽然社交网络越来越发达,但其实每个人都很孤独,所以各种“一人食”和精神消费品牌就有了很好的发展前景。
与此同时,我们也会主动参与消费场景的多元化,连锁、平台化和数据化,这带来了非常多的投资价值和创业机会。比如星陀投的好麦多,今年线下有三位数的增长,成了品类中复购率和销售额的冠军。还有懒熊火锅,卡的是预制菜的市场。未来中国家庭,特别是一线城市的4亿家庭多数不会做饭,而且现在很多餐馆70%-80%也都是预制菜,将这部分供应链复制到C端,未来的想象空间巨大。
除了倾听年轻消费者多元化、个性化消费的心声以外,我们还拥有一个长期深耕消费赛道,经验丰富的团队。
长期深耕消费赛道带来很多优势,因为我们历史上投资了众多企业,因此是有很多资源可以复用的。比如我们可以通过平台赋能和科技赋能,对消费领域创业者给予极大地帮助,比如整合“Z世代”的B站、星期六(遥望科技)他们的资源,为新兴企业发展提供核心资源。
这一过程中,既可以发现新的投资机会,也可以主动地布局。其实消费产业链上的不同创业者是可以上下游互通的,比如围绕“爱美”,就可以做店铺、供应链,也可以做食品。同一品类也不一定都非得去做品牌,不是所有人都适合当明星。当背后的那个公司也可以很赚钱,像富士康成为不了苹果,但是它也很牛。目前全球做化妆品最好的是韩国一家公司,很多大的化妆品牌都是它代工,但是它并没有做品牌。
在消费领域,很多环节都可以重做一遍,新一代的创业机会遍地都是。
03
助推国货潮品
现在,我们与黑马联合推出“国货潮品黑马实验室”,就是要总结这些消费新锐的经验,帮助更多创业者掌握可学习、可落地的时效性消费产业打法。
我们比较看好这些类型的创业者:
1)发展2年左右,Pre A到B轮以前,处于成长期的新消费创业者;
2)有品类无品牌的传统消费品制造商,如资源型厂家的二代创业者;
3)在大消费领域有一定积累,已经做到细分领域的头部,形成区域化连锁品牌的品牌商。
在实验室里,我们会带领这些创业者拥抱年轻人用户群体,从传统走向潮流,将他们的“创业一招鲜”变成企业经营综合实力,完成从1到10阶段的加速成长,打造新一代国货潮品。
实际上,今天零售的本质还是把货卖到精准的人群,但是人、货、场的运输、传播和购买环节发生了非常多的变化。这就需要创业者从认知开始,向下深挖,实现方法论体系的搭建。
在这一过程中,我们会帮助实验室内的创业者从需求挖掘、商业模式改造、渠道效率提升、组织搭建、资本运营等方面完善自已。星陀资本的生态链也会展现在学员面前,在供应链端匹配合作伙伴,在品牌营销端助力品牌塑造,在渠道端对接国内商超等线下渠道。
其实我们将要做的工作也没有多么神秘和高大上。也许只需要一个很小的变革,比如你想拓展新的用户群体,必须要有社群,我们可以用新的玩法去做。一些传统的餐饮企业没有必要跳出去转型成一个互联网公司,同样有机会实现升级。
最近去簋街吃小龙虾,感触很深。有一家知名的店,我两年没去了,这次去看,它外面的招牌还是那个招牌,但是总店里面全部重新装修了,整个风格完全年轻化了。进去后,你会发现它的顾客都是年轻人,跟以前的那一拨人完全不一样了。当时我就感慨,其实中国的传统产业创业者很厉害,他们一样可以变得非常现代和时尚。
中国有一个巨大的消费市场,哪怕你只是做一个很狭窄的品类,也可以做成新的“潮品”。

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