优衣库发售了与美国街头艺术家Kaws的联名款T恤,首发日凌晨便有人排队等候,一开售就遭到顾客哄抢;奢侈品牌LV与Supreme的联名款被炒到价格翻了几倍,Dior与Nike的跨界联名鞋卖到20万元一双……如今,时尚界的跨界联名风席卷到了零食圈,一夜之间全世界都在玩混搭。
从辣鸡翅味奥利奥、阿胶咖啡、奶茶味雪糕、思念小龙虾粽子,到玫瑰花瓣薯片、煎饼果子风味薯条、巧克力自热火锅……混搭口味的零食随着“零食创新”的大浪,正在成为引爆消费新浪潮的风向标。
在这个流行混搭的时代
只要敢“混”就能红
近两年各种口味的混搭零食层出不穷,可谓年轻人有多会玩儿,口味就有多大胆。
例如百事公司对中国Z世代的口味进行了一番研究后,为中国市场推出了百事桂花味可乐,仅在中国发售。这款桂花味可乐把东方桂花香与可乐劲爽的气泡口感巧妙混搭,不仅挑逗着消费者的味蕾,更是从嗅觉角度带来了全新体验。
针对消费者的口味进行尝试、碰撞,必定赢得年轻市场的好评。/微博@百事中国
同样为中国特别定制口味的还有奥利奥。
奥利奥前两年在中国大陆独家发售的两款新口味——辣鸡翅味和酷爽芥末味,一推出便成为“网红”。经典的甜味饼干和全新的咸辣味夹心,让人感受辣味冲击后,还有甜甜的回味,确实如官方所说是“你绝对没吃过的”咸辣奥利奥。
还有近两年顶流的网红国货雪糕钟薛高,也非常爱玩混搭。
最让人印象深刻的是钟薛高与泸州老窖跨界的产品——“断片”雪糕。据说,这款雪糕将浓香型白酒与雪糕进行融合,通过不断尝试不同的配比,内含52度白酒,力求达到在口感与口味上的高端体验。而产品名字也选用了年轻人群流行的黑话——断片。
作为地道的自带国潮属性的中式雪糕品牌,钟薛高凭借出色的产品和一波又一波脑洞大开的创意营销玩法迅速在成立不到两年的时间内火爆全网,有着数百年历史的泸州老窖此次和钟薛高合作也大受好评。对于这一新奇组合,网友们纷纷表示了极大的兴趣,一上市就售罄。网友的段子也充满调侃的乐趣:“昨天吃雪糕的时候,但凡是有一粒花生米,我也不至于到现在才醒。”
冰凉的雪糕和醇香的白酒混搭,就是独一无二的味道。/微博@钟薛高

随着“00后”、“Z世代”等逐渐成为零食市场的消费主力,品牌商家也开始挖空心思寻找能够引爆消费的新奇卖点。这些混搭口味带动了零食崛起的黄金时代,食品类小众品牌呈现爆发级增长,快速成长为行业新秀,一次次成就了刷屏传播。
京东超市数据显示,今年618开门红当天前5分钟,元气森林成交额同比增长超10倍;OATLY、Wonderlab等健康饮品类品牌同比增长均超过15倍;大溪地、钟薛高成交额分别同比增长50倍、超100倍……新品类、新品牌在京东618中取得了亮眼的战绩。
随着“追更”、“打新”成为消费常态,消费者氪“新(品)”也在大促期迎来集中爆发。在这个过程中,京东超市618成为了品牌推新的重要节点,“混搭零食”也成为各子品类当之无愧的“网红”。
今年“618”,有超过200万款新品在京东超市迎来“首秀”,这其中就不乏让人耳目一新的混搭口味零食。
购买混搭口味
其实是一种“聪明消费”
其实混搭口味的零食起源,充分利用了大众的猎奇心理。
年轻人喜欢以“秀、晒、炫”来表达自己的个性,对自己进行定位“分圈”。年轻人爱一切打破常规的东西,混搭口味的反差感,也能吸引不少年轻人的喜爱。他们敢于尝试各种新奇甚至重口味的零食,现在零食混搭口味花样百出,只有商家想不到的,没有年轻人不敢吃的。
对于零食、饮品等复购率较高的产品来说,一走进超市,观众就会在琳琅满目的商品中举棋不定。只有足够猎奇,才能在第一时间抓住眼球,也只有足够猎奇,才能让人想拍照发个朋友圈“秀”一下。
年轻人看中的零食除了好吃,还得好看。/图虫创意

吃零食本身就是一件挺减压的事情。从心理学上讲,吃零食这种行为与自我抚摸行为的机制是类似的,吃零食不仅仅是为了满足自己的食欲,还是对紧张情绪的舒缓和内心冲突的消除。当食物与嘴部皮肤接触时,能够通过皮肤神经将感觉信息传递到大脑中枢从而产生一种慰藉,使人通过与外界物体的接触消除内心孤独。
俗话说,零食解忧,没有什么是一包零食解决不了的。如果有,那就再来一包。
年轻人喜新厌旧的速度不断加快,上一秒还在痴迷某一个口味,下一秒就厌倦,也是分分钟的事。为了迎合消费者日益刁钻的口味,各大平时品牌也在不断推陈出新研究新口味。
中国口味在巧克力上也玩出了花儿。咸辣的巧克力你吃过吗?
好时巧克力作为巧克力界的“大佬”,推出“酸甜苦辣”系列巧克力,其中柚子辣椒味可谓最能颠覆消费者的“味觉三观”。
拆开包装,就能闻到一股辣辣的味道。咬一口,首先是淡淡的柚子清香,但随着巧克力在口中融化,辣味蔓延开来。柚子、辣椒和可可的混搭,不太刺激又很浓醇,完全没有预期的违和感。
柚子加辣椒加巧克力,来挑战吗?/@好时巧克力官方微博

在这么“秀”的操作后,m&m’s推出了培根味巧克力豆、森永推出了香菜味巧克力、士力架也推出了辣花生夹心巧克力。一场巧克力零食混搭口味大战打得不亦乐乎。
零食行业的竞争越来越激烈,口味创新成为品牌延伸的突破口。当咸味和甜味、辣味、酸味的界限渐渐模糊,混搭的口味能带来更加丰富的体验,人们可以一次获得多种味觉的满足。
除了东方口味,还有“东西混搭”口味。例如,当传承千年的东阿阿胶遇上西洋的咖啡……
东阿阿胶与太平洋咖啡联合推出“咖啡如此多‘胶’”系列饮品。阿胶咖啡中,按比例添加了东阿阿胶粉。据太平洋咖啡门店的工作人员介绍:“阿胶是一片的,门店每天磨成粉,然后再跟咖啡打在一起,用牛奶融合。口感上类似拿铁。”
90后爱养生,他们也更能接受“枸杞泡啤酒”这种“日常轻滋补”的生活方式。阿胶一直受到广大爱美人士的欢迎,但大多数都市人工作繁忙、压力大,常常忽略滋补养生,所以太平洋咖啡将阿胶与咖啡结合在一起,让消费者边喝咖啡、边体验阿胶,更为轻便简单。
好欢螺与乐事联名推出螺蛳粉味大波浪薯片,也在社交媒体和朋友圈收割了一波声浪。柳州螺蛳粉和大波浪薯片的神奇融合,口味咸香酸辣,气味独特,一推出便有一种“生人勿近,来者上头”的网红气质。
薯条和螺蛳粉都是解压第一pick,两个混合在一起还不味蕾享受爆炸?/B站@乐事官方账号

许多人喜欢冲突与矛盾、新鲜与刺激,但混搭口味不是爆款的代名词。一个好的混搭口味产品,还得靠生产商在口味调和、包装设计、广告营销等方面作出努力,否则将只是昙花一现。
为迎合零食新消费浪潮,今年京东超市推出了“万物新生计划”、“新锐品牌超级新探计划”等一系列举措。在京东超市上,多款新产品通过“万物新生计划”快速突破流量、用户、营销壁垒,在京东超市实现新品即爆品。蒙牛特仑苏沙漠有机奶新品日上线1分钟及售罄,店铺销量同比增长223%;乐事春季限定HelloKitty联名款春季礼盒薯片,上线后销量环比同类型产品超300%;奥利奥樱花口味夹心饼干给品牌带来超330%的新客增长。
钟薛高创始人林盛说:“新的消费者、新的好物、民族自信等等,中国消费品轰轰烈烈崛起的浪潮中,每家背后的逻辑其实都是一样的。”零食从过去的满足简单饮食需求,逐渐演变为一种时尚健康的消费方式,人们更关注零食本身所具备的营养价值和背后的文化符号。
零食除了口味混搭
在功能混搭上也越来越丰富
除了混搭口味上的创新,零食目前在从“泛功能”向“减负担”“健康”进行功能性转型。高盐高糖的零食已经成为过去式,越来越多新奇的食材搬上餐桌。“无负担”零食与“健身代餐”广受年轻消费者的喜爱。
零食发挥的创意还包括肠胃调节、补钙、保护视力、美白护肤等卖点。例如有机的粗粮面包、粗纤维饼干等营养食品;还有拥有不同甜度指数的每日黑巧、主打“裸酸奶”的简爱酸奶等。年轻人也乐意积极尝鲜,以“缺什么补什么”的思路靶向进补,选择相应的功能零食,减轻一些吃零食的“罪恶感”。
一天一种口味的能量补给,简直是年轻人的办公室零食必选项。/微博@每日黑巧

还有最近网络爆火的玻尿酸软糖。2021年1月,国家卫健委正式批准由透明质酸研发、生产、销售企业华熙生物申报的透明质酸钠为新食品原料的请求,准许在普通食品中添加使用。使用范围包括乳及乳品、饮料类、酒类、可可制品、巧克力和巧克力制品以及糖果、冷冻饮品等。
华熙生物随即官宣推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”。紧接着,知名代餐品牌WonderLab也上市了首款口服“玻尿酸夹心软糖”。据悉,该产品的核心原料亦来自华熙生物的专利原料HAPLEX®Plus透明质酸钠。如今已有多家企业已经或正在推出口服玻尿酸产品,带动了一波零食美容的创新热潮。
三只松鼠创始人章燎原说:“创新其实是要素的重组。不同的要素碰撞在一起,能产生新的火花。如三只松鼠的产品奶奶甜,就是以甜品的思路呈现罐头产品,并且借用奶瓶的外形,激起消费者的童年回忆。”
这么萌的包装概念,不掏腰包都不行了。/微博@三只松鼠

雕爷说:“传统消费品牌看待那些新锐网红品牌时,差不多都是一副茫然表情,完全看不懂其运作原理。但见鬼的是,年轻消费者就跟疯了似的追捧。”
在直播中宣布减肥的罗永浩,为一款代餐蛋白棒带货;主打无蔗糖低卡的魔芋糕点,成为新晋的网红食品……对消费者来说,健康零食提供的不仅仅是一种实物产品,同时还传递了一种健康的生活理念,满足了其在个人生活态度和情感表达上的诉求。
在新人群、新口味的重塑下,零食或将被赋予更丰富的内涵。或许未来,混搭口味将不再以限定产品的身份存在,而成为食品界的“常驻嘉宾”。
新趋势、新品牌、新产品层出不穷,超万亿规模的大食品行业也随之迎来规模增长的全新爆发期。小罐茶、拉面说、泡泡玛特、珠江啤酒、江小白……纷纷在京东超市“618”首发新品,京东超市已经成为品牌“打新”的主阵地,也将致力于让更多有趣的零食好物被看见。
✎作者 | 小北
✎校对 | 陈捷
✎排版 | 方咏心
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