嘉御基金创始合伙人兼董事长、创业效率黑马实验室加速导师卫哲
创业家&i黑马讯(姚兰 韦龑)6月16日14:00—17:00,由创业黑马主办的“新消费产业论坛暨2021消费新势力榜TOP100”在线上成功举行。嘉御基金创始合伙人兼董事长、创业效率黑马实验室加速导师卫哲以《新消费品牌成功的路径》为主题发表演讲。
卫哲在演讲中表示,新消费人群,推动了人货场的变革。对于人货场的思考,决定了产业重做一遍的方式。未来10年,中国在新消费领域至少还会有100家市值过千亿的新公司。
以下为经创业家&i黑马编辑过的演讲节选:
刚刚过去的2020年,嘉御基金投资的企业收获了7个IPO,都是来自于新消领域,其中有4家市值过了千亿。
我们坚定不移地相信,在未来10年,中国在新消费领域至少还会有100家市值过千亿的新公司。这100家不是指今天已经上市的企业,可以从几十亿、几百亿长成一千亿,而是外界还没有看到,至少资本市场还没看到的新崛起的消费品牌。
那么,我们收获的这些千亿公司,这些崛起的新消费品牌都长什么样呢?
20多年前,我做消费刚入门的时候,我的师傅跟我讲消费离不开“人”、“货”、“场”,万变不离其宗,而且次序不能错。
今天我们谈新消费,已经不怎么谈新零售了,因为新零售通常关注的是人货场中“场”的变化。“场”很重要,但不是第一位重要。如果没有人群的变化、品类和商品的变化,只是做场的变化,它跑不出大公司,甚至跑不出成功的模式来。
有段时间围绕人货场的新零售,做了很多所谓的无人零售、O2O,结果都没有特别大的成功,甚至消耗了大量的资本。那今天我们谈新消费,人货场的次序不能变。
首先看人货场中的“货”,我们认为要盯紧新消费人群。
嘉御基金十年前成立时,我们紧盯85后,尤其是85后女性消费者,今天我们紧盯95后女性消费者,也就是25岁的女性消费者。今天要做一个新的品牌、新的品类,如果针对全人群、全品类,肯定没有机会。
我们每天收到成千上万份商业计划书,很多创业者说我要做针对20岁到50岁女性的产品,凡是这样写的我们都不会关注,因为定义宽,这意味着你服务不好任何一个年龄段。
25岁女性,是我们认为最重要的年轻段。承上启下,把这个人群做透了,就有品牌溢出的可能。18岁的女孩子会看25岁的小姐姐,35岁的女性希望自己永葆青春,也会看25岁的小姐姐。25岁女性,正是大学毕业,开始有独立的财务来源,开始结婚,她对另一半有辐射作用。她很快有了孩子,又掌握了孩子的消费决策。她懂得孝敬父母,又可以影响父母。所以坚定不移地打透25岁的女性消费者,是我们认为的新消费最重要的一件事。
我们还要看85后的女性和95后的女性,她们到了25岁时有没有区别。如果这个人群没有区别,那就意味着没有变化,没有变化就没有机会,我们看到是有区别的。85后是温饱1.0,95后已经是小康1.0了。85后是独生子女1.0,95后是独生子女2.0。85后是第一代独生子女,95后是独生子女生的独生子女。
带来的变化:
第一,原来做85后好用就可以了,我们做95后,好看好玩比好用要重要。它的表现形式是可晒性强不强,只有好看好玩的商品和服务才愿意晒,单单好用不会晒。
第二,这个产品是以悦己为主,还是悦人为主,95后悦己大于悦人。
围绕这个人群的变化,再看人货场中的“货”。有人说所有消费品都值得重新做一次,在我们看来,重新做还不如从头做,我们更愿意看从头做一遍的消费品,也就是新人群重新推导出来的新品类,比如说我们投资的泡泡玛特和电子烟厂商麦克韦尔。五六年前这样的品类、这样的公司都不存在,它是被这个人群推动出来的一些新品类。
在这个新品类之外,还要研究,哪些老品类值得从头做一遍,有没有到从头做的时间点。关于时间点的判断,我们要去看95后有没有开始独立决策。
比如日化用品,我们认为95后在20岁左右,甚至五年以前,就会主动决策,购买化妆品。
以完美日记为代表的这一批品牌,就是围绕95后在20岁左右自己决策买化妆品。个人护理、沐浴露、洗发水品牌之所以能出来,就是因为它们的主力消费人群——95后,哪怕还和父母住在一起,但已经能独立决策了,这就是个机会点。不过有一块儿还没开始,就是家庭清洁,她的洗衣液、洗洁精还谈不上独立购买,但以后她一旦独立居住就会购买。
另外,我们一直关注合法成瘾性消费,就是这个产品具不具备成瘾性消费。像电子烟、咖啡等,属于强成瘾性的品类,而火锅、烧烤这些是弱成瘾性品类。潮流玩具加盲盒,就让本来不具备成瘾性的消费构成了成瘾性消费。
谈到人货场中的“货”,我们还特别喜欢讲“相对快消”和“相对耐用”。换而言之,我们认为“绝对快消”和“绝对耐用”重新做一遍的挑战会很大。
什么是“相对耐用”和“相对快消”呢?它们是和频率、消费客单价挂钩的。
“相对快消”,是以周和月作为消费频次,而不是以日;客单价从几十元到100块钱不等。“相对耐用”和一用几年,客单价几千、几万的“绝对耐用”不一样,它是以一年或半年更新一次,消费电子产品是消费耐用品。
今天看到的奶茶和火锅,是相对快消品。我们关注新品类中相对快消、相对耐用的消费品。
第三,人货场新品类中,应该具备的标志是器材加耗材组合,有些产品天然具备了器材加耗材的组合。
比如电子烟,烟杆是器材,烟弹是耗材,强绑定,多少根烟杆出去了,多少个烟弹就跑不掉了。
我们投资的素士电动牙刷,牙刷杆是器材,牙刷头是耗材,强绑定,多少个牙刷杆出去,多少个牙刷头就出去。
这些是天然具备的器材加耗材,我们还要帮助所投资的企业,做器材能不能加出耗材,做耗材能不能倒推出器材来。比如电动牙刷是天然的器材加耗材,但是电吹风是天然的器材。
在我们的建议下,素士做了一个带精油喷头的发膜电吹风,大家吹头发怕干,加了这个发膜,80元一个,两三个月更换一次,一年光这个耗材——发膜和喷头要更换四次,就是三百多元,而电吹风也就两三百。去年只要卖了多少个器材,今年就一定会带动多少耗材的消费。
反过来这两天看欧洲杯,广告到处是锅圈食汇,提醒大家可以在家一边看电视,一边吃烧烤。烧烤本质上是耗材,跟火锅的材料一样。我们研发了器材,家庭吃烧烤最大的问题就是没有烧烤架,还会有油烟。那么无烟油的烧烤架如果能出来,这样的器材出来,才能真正带动耗材的消耗。
“人”讲完了,“货”讲完了,然后聊聊“场”。对于“场”的判断,首先分“电商友好型”还是“电商非友好型”。
电商友好型,把电商做好就可以了。我们看到越来越多的品类,比如生鲜、冻品是电商非友好型,甚至奶茶这个产品也是电商非友好型,它要现制、外卖或外带。
但还是存在大量的电商非友好型,你要开到线下去。线下我们叫“Mall友好型”和“Mall不友好型”,开在Mall里面是“Mall友好型”,开在Mall以外是“Mall不友好型”,这是一些重要的判断。
还要讲究高频低客单价,店要足够小。我们认为奶茶、社区食材、锅圈食材,店要足够小,这样坪效就可以做得很惊人。
如果是做低频高客单价,比如我们投资的全国最大的高端连锁婚礼堂品牌格乐利雅,人生没有比结婚更低频了。既然没有复购,既然客单价人均1000元,一场婚礼需要花费15万到17万,我们就要把这个“场”做得足够大,做出好莱坞影棚的感觉,里面放几桌餐桌,而不是放五星级酒店,临时做一个布置。
低频高客单价的店要足够大,高频低客单价的店要足够小。换而言之,今天任何中型店是没有出路的。
谈完中国新消费的人货场,最后还是要强调一下,中国的新消费品牌具有极强的出海能力。
国内的红海消费品类,我们恰恰认为是出海的蓝海品类。因为国内红海,意味着国内的供应链竞争是最激烈的,那就锻炼出中国最强的供应链体系。如果这个创始团队有能力出海,那在海外它的竞争力就是最强的。出海那边,不看好玩流量、铺货,搞几百个站、几千个站或者开几百个店,这样的跨境电商是没有出路的。有出路的,是认认真真做好品类的品牌。它们账号不多,店很少,甚至是独立站。
最近DTC独立站很热,该不该做呢?我们的观点是,正如国内的消费品要分电商友好型和电商非友好型一样,我们要问,出海的品类是“亚马逊友好型”还是“亚马逊非友好型”?比如很多时尚类产品是亚马逊非友好型。不少产品需要做组合销售,但亚马逊不支持,所以这类产品都属于亚马逊非友好型,做DTC是最好的解决方案。
综上所述,未来十年,无论是在中国创立品牌还是出海,新消费时代到来了。它的到来的原因,是国内外人货场的重构,这三个重构的基础建设都具备了。我们也希望,在未来100家千亿市值的新消费,包括出海的上市公司里面,嘉御基金和我本人能够至少为20家这样的企业提供服务。
我们相信,创业者迎来了新消费创业的黄金时代!
如果说创业是一场人生修炼
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