TOP TOY创始人兼CEO孙元文
创业家&i黑马讯(记者 陈永佳)6月16日14:00—17:00,由创业黑马主办的“新消费产业论坛暨2021消费新势力榜TOP100”在线上成功举行。TOP TOY创始人兼CEO孙元文以《重构与链接:TOP TOY启幕潮玩大航海时代》为主题发表演讲。
孙元文在演讲中表示,消费市场正在经历三个变化:第一,悦己消费取代均质消费;第二,消费人群变成以Z世代为主;第三,体验式消费取代传统消费方式。
“作为新消费时代的新物种,潮玩崛起速度惊人。我们认出了风暴,激动如大海”,他如是说。
以下为经创业家&i黑马编辑过的演讲节选:
2020年12月18号,TOP TOY在广州开出第一家门店,随后短短数月内,又迅速在全国20多个城市,开设了30多家门店,全面铺设线上、线下渠道,开展了各式直播、潮玩展会。
我们致力于打造全球潮玩集合的品牌力,希望给顾客提供全球的好IP、好产品,同时也希望建立一个全球潮玩资讯实时共享社区。潮玩是大众的东西,不是小而贵的东西。目前,潮玩市场依然存在大量被教育的空间,需要有担当的品牌去教育市场。
当前,我们的理念可以概括为两个词:大势所趋,顺势而为。
01
大势所趋
TOP TOY结合各类调研报告和分析报告,发现消费市场正在经历三个变化:第一,悦己消费取代均质消费;第二,消费人群变成以Z世代为主;第三,体验式消费取代传统消费方式。
数据显示,从2014年到2020年全国人均可支配收入增长了59.61%,全国居民人均支出增长了46.37%。不论是得益于国家对于大消费的促进举措,还是由于人们对于美好生活的期盼日益强烈,越来越多消费者的消费方式正在从均质消费转变为悦己消费,大家更愿意为热爱买单,为自己开心买单。
悦己消费出现的背后是消费人群的改变。目前,市场上的主力消费人群年龄范围为15-39岁,这部分人群目前有约4.961亿人,他们出生于改革开放以来的经济高速增长期,具备强烈的消费欲望,特别是95后、00后所代表的Z世代。
他们和70后、80后的主力消费人群有着本质的不同。70后、80后的消费人群喜欢线上的消费,可能是因为线上更方便。但是90后和00后生于线上、长于线上,线上的便捷性对于他们来说没有太大的吸引力,他们可能更在意消费的场景体验。他们追求奇特的体验和新玩法,而非传统的购物渠道和便捷性。
所以,在他们的带领下,体验式消费逐渐取代传统消费方式。
我们在广州开出的第一家门店,便采取了场景式消费的做店思路,店铺刚开满半年,店长的企业微信就新增了30多万好友,足以证明其思路的准确性。
在场景式消费中,消费者首先扫码进店,相当于获取门票。在过去的潮玩展中,普通消费者需要花一百多元买门票,并且排队才能看到的工作室的精品雕像和艺术品,在我们的门店里免费就能观赏。因为我们说服了供应商,将这些藏品放到门店中,店里三分之一都是藏品,这样的思路被我们称做“先干为敬”。
不管消费者买不买,先把藏品放在门店里。
一般消费者进门的第一个词是“哇!”,哇完了以后,会拿出手机来拍照。拍照以后,就会分享到朋友圈或好友群。之后则是在门店消费,并且加入TOP TOY的社群,以此主动获取最新的全球潮玩信息。下一周的周末,消费者会带着三五好友再次光临门店。
现在的95后、00后大多有非常强烈的分享欲望,我们的统计数据显示,TOP TOY有25%的消费者,是七天之内的二次消费者。
当我们形成了这样消费吸引路径以后,就得到了一个公式:适合的场景+适合的人群+氛围+别人没有+就我有=新消费体验品牌。
在此基础上,我们沿用同样的思路做了多家门店,成效不错。最近广州出现疫情,我们迅速转战线上做雕像销售,营业额几乎不受影响,这就是线上、线下渠道灵活运用的结果。我们并不认为消费者在我们的门店路过能够产生价值,我们认为其价值更多的会留存于线上,在线上可以与消费者进行更好的沟通。
02
顺势而为
基于上述三个改变,以及所做的尝试,我们提出了全球潮玩集合的概念,并且计划通过“重构与链接”,实现这个概念。
首先是重构。
第一,重构潮玩生态和行业资源。相较于成熟的汽车产业、手机产业等,潮玩行业现阶段缺少好的供应链,潮玩生态的一些强IP和行业资源尚未被整合,好的IP难以寻找好的供应链,好的供应链难以获取好的IP。
第二,重构产品和品类的规划。我们目前找到了八大品类——积木、盲盒、高达手办……潮玩是在与时俱进、不断发展的,我们希望通过这样与消费者建立更好的沟通。
第三,重构渠道和赛道。我们不认为潮玩行业是玩具赛道,而是家装经济赛道。现在越来越多的年轻人在装修自己家时,会设计一些柜子,存储他们的潮玩、积木。同时我们也在抢占年轻人的办公桌,如果办公桌上不放几个手办、盲盒,就不是年轻人的办公室。
在注意力经济赛道上,潮玩对消费者来说,是非刚性需求。那消费者为什么去买潮玩,我们认为我们抓住了他们的注意力才最重要,在这个维度上,抖音是我们的竞争对手。
其次是链接。
第一,链接全球IP和供应商。目前,我们获取了两三百个全球IP,希望通过承担起中间商的角色,去重构和链接全球IP和供应商,解决上游和源头的问题。
第二,链接中、下游的产品和用户。诚然,好的购物中心、好的店铺、好的展示、好的场景是重要的,但如何讲好IP故事,如何把消费者留下来变成私域流量,如何把这些产品和用户中间的桥梁搭起来,同样不可或缺,这也是我们接下来要做的事。
第三,链接全球的潮流文化和中国消费者。毋庸置疑,中国正进入一个极好的时代,新消费品牌的核心用户对中国文化是非常自信的。同时他们对全球潮流文化的需求也仍然存在。上个月我们签下了一位日本科幻大师,希望可以更好、更快地将全球潮玩文化链接到中国的消费者,推动潮流大航海时代的到来。
数据显示,中国的潮玩市场过去5年的复合增长率34.%,在未来5年预计是40%以上。中国潮玩行业占全球的比例,从11.18增长到19.17%。天猫的最新数据显示,潮玩消费者用户规模较2019年增长了100倍。
今年618天猫细分垂类的数据显示,今年618潮玩类商品的储货量是去年的10倍以上。去年618大家就已经认为潮玩是一个好的赛道,可见近年来潮玩消费需求之旺盛。
不过,潮玩现在对于整个市场来说还是一个新鲜物种。消费者提起潮玩是一脸懵的状态。就像提起东方明珠,消费者会想起上海,但是消费者没有具体认知。潮玩也是一个综合性概念,我们今年推出了一个Slogan——来次潮玩,希望将潮玩概念的外延具体化,倡导消费者可以在TOP TOY来一次潮玩。
作为新消费时代的新物种,潮玩崛起速度惊人。我们认出了风暴,激动如大海!
全民潮玩的新时代正在开始,这个时代的开始,并非一家独大,也并非只有盲盒一个品类。百家争鸣、百花齐放,可能是潮玩的未来,也可能是中国消费新兴品牌的未来。
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