大家好,我是马可婷,广告圈知名窝里横,十里八村有名的废话大王。
咱聊聊中国的电商市场,小马觉得很点意思。
为什么这么说呢?
因为它总是能在困局之下,倒逼着品牌和平台主动进化
当下的电商市场已经步入下半场,公域流量已经接近天花板,整个移动互联网公域流量的竞争是以存量的方式竞争,获客成本越来越高。就拿京东和拼多多为例,一个往下走,一个向上走,都在彼此互相模仿来突破流量增长的困境。
但面对这样的困境,并不是没有解决方案,而是看你如何思考。
昨天,我就在“快手616真心夜”晚会上看到了主动进化,也收获了一些思路。
01
先从快手616真心夜讲起。
快手616真心夜,是快手联合江苏卫视、浙江卫视推出的首届直播电商台网联动大型晚会。
晚会以“极致信任”为核心立意点,强调以“真心”打通用户、品牌与平台之间链路。
这个真心,代表了快手电商最核心的信任经济机制,传达的是真心货、真心价、真心的态度,晚会真心好看,大促真心对你。
我们从616真心夜的营销打法来说。
虽然是电商晚会,但却因为互动与创新玩法打进了用户的内心。
一首推广曲,直接舞到用户面前。
RAP形式演绎,用年轻人喜爱的方式,击中年轻用户的心。有不少年轻用户就在视频底下留言:这个前宣,我爱了。
不难注意的是,这支推广曲给我们透露出了不少快手616真心夜的福利,异曲同工之妙的还有这支丧(hen)心(you)病(yi)狂(si)的短视频:
为了进一步扩大内容声量,快手甚至还在南京新街口大楼搞事,两个“好邻居”用南京话互相喊话相约去看真心夜。
如果说扩大内容声量是第一步,那快手的下一步,就是要借助平台实现与用户之间的互动。
快手根据用户爱玩的属性,打造了契合推广曲的#手势舞#。
用户可以抓住每一个音乐节点,魔性演绎手势舞。这种有趣的表现形式,牢牢抓住了用户注意,吸引用户自创短视频回应,形成对话。
从数据上来看,超过1.4w的视频互动量,快手不仅在618抢占流量先机,扩大了品牌的传播声量,更通过不同年轻圈层的互动,进一步加深用户关于真心夜的记忆点。
与此同时,快手释出一支内容短片,把主播的故事以另一种方式呈现,循序渐进地把真心夜主题“真心”引出。
这些前期的势能积累,则在直播夜当天被彻底引爆。
直播夜是真心好看,播出之后,微博话题#616真心夜#,阅读量破10亿
不夸张地说,我像看了场跨年演唱会,呈现出来的舞台效果真的令人拍手叫绝。
节目内容上很有看头,大大小小三十多位明星联袂出演,从实力派唱将李宇春、李荣浩、萧敬腾、周深等,到老牌艺人陈小春、凤凰传奇,再到新生代硬糖少女、张哲瀚,甚至还有搞笑艺人岳云鹏、蔡明,明星范围涵盖各个圈层,谁看了不说一句过瘾。
节目编排上很有新意,艺人和艺人之间的合作碰撞,直接让舞台火花四射。
景甜和刘雨昕的《四季予你》,甜酷搭配,活力满分。
大张伟和张蔷的《赤裸裸》,舞台精灵的演绎,别有一番滋味。
蔡明和曾舜晞的《大风吹》,混搭组合,耳目一新。
舞美视效上很有魅力。
可谓是用心良苦,令人惊喜。
当然最让我惊喜的是,本人著名非酋,竟然也能赶上热乎的直播间福利,真·大促真心对你。
这是真心礼盒拆拆拆,一元拆好礼,眼霜、沐浴露、洗衣液、洁面乳、保温杯...甚至还有百枚限量钻戒。
还有真心大牌秒秒秒,一分钱准点秒杀iPhone12、MAC口红、黄金项链、SK-II神仙水等大牌好物,谁看了不心动。
啧,怪不得用户直播留言直呼快手牛逼呢!
同样,快手也在真心夜上致敬每一位认真创作和直播的“真心人”,站内开启了“助力喜爱主播上晚会”的活动。
为快手小店年度真心主播投票最多的粉丝,甚至在晚会现场获得1公斤“真金信任卡”以及快手小店全年12万的购物基金。
一切真的就像最后李好总结的那样:
用真心传递信任,用信任感受真心。
02
且快手616真心夜,更像是一次发声。
这是在我眼里,和其他电商晚会很大的不同点。
它让更多快手电商故事被看见。
快手主播登台,秉承一直以来的真心,把自己的故事说给你听。他们用更亲近的方式,为用户诠释着信任的概念。
值得一提的是,故事后跟着凤凰传奇唱的《开门大吉》,歌词很应景。
“勇敢地向前方,乘着梦想的翅膀。地太远天有多高,任凭我们自由翱翔。”
这个我们,可以是主播的广阔天地,大有作为,也可以是用户的随心所欲,满意而归,。
显然,快手在重新定义电商和用户之间的关系,打造极致信任。
这里,就不得不提到快手小店
这个名字听起来如同家门口小店般亲切的交易入口,恰恰是快手电商近年来起势的要塞所在。它的愿景是用“信任电商”树立鲜明的垂类电商形象,成为最值得信任的在线社区电商平台。
相比其他电商平台,它更强调人情味儿
快手进入“直播电商2.0”时代,直播带货的中心从“货”转移到“人”,人与人之间情感联结,能让直播电商,从单纯的交易升华成感情,是从终结需求到创造需求,从货架变成内容,从交易变成了关系。
快手小店,就承载了快手直播电商2.0时代的逻辑变化。“不要骗老铁”是快手做电商的金科玉律,依托“你”与“店家”的关系,通过信任重构用户的交易决策,是私域电商语境里对信任的感性表达。
从官方发布的主视觉海报我们也可以看到,快手小店将是本次快手616真心夜的一大重点,晚会不动声色地为快手小店加持。
晚会以“极致信任”为切入点,演绎传透快手小店的价值主张—“值得每一分信任”。快手小店的“值得每一分信任”强调三大信任:越交越信任、越买越信任、越逛越信任。
拆解来看,越交越信任,指的是可信任的主播人设包装;越买越信任,指的是极致信任体系的打造,这里必须提一提小店信任卡,简直是整晚的C位,其含退款不退货、退货补运费、假一赔十等超级权益。
越逛越信任,是长期信任感品牌的心智渗透,比如此次的快手616真心夜、快手小店大促,都是品牌态度的体现。
快手主播登台讲信任故事,则从情感角度,诠释快手小店的人情味,同时引起用户的好感和共鸣。
明星艺人的助力,快手也能很好地借助明星流量撬动粉丝和路人,助力快手小店出圈。
可以说,整个晚会通过不同的途径,诠释出商家、用户、平台的大促玩法,为快手小店引流。
03
显然,快手616真心夜对快手小店的加持,给电商行业提供一个看待问题的新视角。
即:公域搭台,私域唱戏,以公域带动私域壮大
虽然公域流量已接近天花板,且获取和使用成本高,但是公域流量的用户覆盖范围以及影响力不容小觑,也在直播造势、宣传推广以及直播舆论把控方面起着巨大作用。
快手深知直播电商的未来,必将是公域和私域流量共同发力的结果。
这次的快手616真心夜就是基于此认知展开的,开播之前的各大平台预热、江苏卫视&浙江卫视的台网联动、广告流量曝光等方式,都为此次活动在公域流量池造势,这叫公域搭台。
快手小店建立完善的信任保障体系,打造“信任卡”权益,实现了私域流量润物细无声的积累,增强用户粘性,这叫私域唱戏。
搭配快手616真心夜的玩法,给快手小店搭建了流量桥梁,助力商家在声量、流量和销量迎来全面爆发,把晚会变成了夯实和落地商家红利计划的重要一环,这是公域带动私域壮大。
小马倒觉得,这或许是整个困境突围赛中,快手平台最先杀出重围的重要原因。同时,也能帮直播电商平台打开更多的思路。
只是快手的野心不止于此,魅力也不止于此。
小马我也很期待快手在未来能够继续调动自己的力量,始终坚持“极致信任”的决心和言行一致的态度,给到用户更多的福利,给到电商市场更多的新鲜活力。
最后,说起福利,快手的确搞动作了。6月16日-6月20日,快手616品质购物节进入大狂欢阶段,搜索“616”进入主会场,就能在直播间领取66亿元的优惠券。都是剁手买买买,有薅羊毛的机会,大家还不快冲!
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