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来源丨伯虎财经(ID:bohuFN)

文丨唐伯虎
不挣大钱,还在砸钱,快手电商到底在“拼”什么?
在写了唯品会、苏宁之后,今天伯虎财经想跟大家聊聊快手电商。
截止到去年11月30日,快手电商GMV达到3326亿元,已经超过2019年全年GMV的5倍。
与淘宝直播GMV超4000亿元相比,距离正在逐渐缩小。
快手电商,这个被大众认为仅次于淘宝、京东、拼多多的第四大电商平台,正在快速崛起。
本次616,快手动作不断,打出了“信任”的牌子。
除了推出小店信任卡外,快手还将联合湖南卫视进行一场盛大的直播。意在利用传统卫视在下沉市场中的声量,持续吸引流量。快手的老铁们可以助力喜爱的主播上晚会,打榜第一名的老铁能获得1公斤真金。
然而,快手一边重塑信任,一边陷入一场骂战中。
01
辛巴们的流量焦虑
“你没有理由封我,我说的句句在理。你压榨的我无法喘气,不是我自己,是平台所有的主播,压榨得太严重了。”
假燕窝事件后,辛巴的复出之路可谓坎坷。6月5日,辛巴在直播间公然叫板快手,指责快手给直播间限流。
他自曝买流量花了2500万元,但1个小时后观看人数却只有80万人。对此,辛巴在直播中情绪甚至有些许失控:“我花的两三千万元去哪了?为什么我给徒弟点关注,你还要我钱?”
辛巴坦言,入驻快手以来,花费了20多亿元才换来如今的8600万粉丝。然而,发视频只要不花钱,播放量也就一百来万。
这一吐槽,道出了很多主播的现状。花钱买流量,且流量越来越贵,正试图分发流量的快手,在增强平台掌控力的同时,却也不断流失主播。
快手在买流量,主播也在买流量,流量焦虑是共通的。一场闹得人尽皆知的撕逼大战背后,是辛巴的无知,也是快手的无奈。
流量焦虑不仅仅存在于快手,在抖音也是如此。
以抖音的“顶流”大狼狗郑建鹏&言真夫妇为例,虽然有4200多万粉丝,但直播峰值不过15万人;罗永浩在抖音有1800万粉丝,但一场直播人气峰值大约有三四万在线人数。
相比抖音,快手的私域流量特征更加明显。此前,快手商业化电商营销运营中心张新舒曾表示,快手平台80%的直播打赏收入、70%的电商收入,都是通过私域空间获得。
快手的“断袍”不是突然的,为了压制头部主播、头部家族的流量,2018年底,MCN机构入场快手,但这时候快手开放MCN已经不算是最佳时机,家族势力已经发展起来。
2019年上半年,入驻快手的MCN机构已经超过800家。在2019年7月的光合创作者大会上,马宏彬宣布用100亿流量,扶持10万优质生产者,重点覆盖20个垂类。
同年,快手推出直播公会体系,重点扶持中腰部主播,制约和平衡几大家族势力。
为了证明快手的决心,快手电商营销中心负责人张一鹏还表示,“我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。”
快手电商负责人余双介绍,快手主要的流量和主要转化集中在 10-100 万粉丝主播身上,100 到 1000 万粉丝量的主播数据表现反而偏低,1000 万粉丝量以上的主播 GMV 和流量占比更低。
如此一来,也就使得辛巴们不得不去砸钱买流量。
02
快手电商依旧是传统电商玩法
那么,没了辛巴后的快手过去几个月战绩如何?
快手2021年第一季度财报显示,2021年第一季度营收170亿元,同比增长36%,亏损577.5亿元,净亏损49.2亿元。
从业务收入及占比来看,三大核心业务中线上营销服务、直播、包括电商在内的其他服务在总营收上的占比,由去年同期的47%、43.6%、9.4%,变为本季度的50.3%、42.6%、7.1%。
从数据来看,快手广告业务增长明显,直播与其他服务(包含电商)收入环比有一定下降。这与头部主播分流有很大关系。
过去一年,快手都在有意将私域流量的池水引向公域,削弱大主播的流量占比。
在2021年第一季度的财报电话会议里,快手CEO宿华表示,“用户的行为决定了公域和私域的占比分别是多少,进一步的商业化也是在这种选择之下进行的,在私域里面目前电商的效果会更好,在公域里面广告的效果会更好。”
从私域到公域,快手的调整之路并非一帆风顺。
2020年财报显示,快手电商的全年GMV为3812亿元,但货币化率仅为0.97%,相较行业平均超3%的货币化率仍有较大差距。从这一指标看,快手电商仍处于耕耘阶段,尚未进入成规模变现阶段。 
在此前的主播私域流量性价比基础上,快手试图通过平台补贴和营销倾斜的方式,弥补对抖音的品牌化差距。
在宿华看来,电商做私域流量效果会更好。
这也是快手与抖音的不同之处,快手做电商,是极力主张做私域。而抖音做电商,是把权力和责任集中在平台。
快手电商负责人笑古曾说:“这个时代不再是以平台为核心,而是以平台上的主播和用户为核心。”
快手更重视人,抖音更在意货。
一直以来快手电商假货问题频现,假燕窝事件更让用户避而远之。为了重塑信任,快手主要做了两件事,第一件,推出小店信任卡,第二件,搞一场盛大的联合卫视的直播。
在伯虎财经看来,快手最大的优势是基于信任关系带来的商业基因,说明快手有更强的社交属性和社区属性。
但同时,也成了一把双刃剑。快手电商这种私域流量的思路无疑偏向传统电商玩法。
和淘宝、京东、拼多多一样的是,在快手电商上品牌商可直接与主播合作,快手收的是平台铺租费,依赖的是私域卖货的逻辑。
说白了,快手电商只是一个渠道,而不是一个平台。
依赖主播,哪个主播有影响力我就去买哪个主播的东西,这就导致快手电商不受控,一旦主播离开用户也会离开。与快手的铺人战略相比,淘宝、拼多多更侧重铺货。
目前,淘宝除了不断增加SKU,也在挖掘下沉市场大搞农产品;而拼多多为了品牌升级,新增了600余家品牌合作旗舰店。
正因为依旧是传统电商的玩法,如今快手也只能在下沉市场打价格战。本次616活动,与湖南卫视的直播就能看出快手依旧还是在打下沉市场。
如何实现后续增长,成了快手要思考的问题。
03
快手电商的焦虑
起于下沉市场,陷于下沉市场。
早期,快手靠“老铁文化”起来,平台主播也是粗暴的喊麦方式,这也就沉淀了大量三四线城市的用户。
这也导致大众给快手打上了“low”的标签,如此一来很难提高产品议价力。
在快手上,你很少看到一些大品牌会入驻快手电商。尽管快手在做一些品牌升级的尝试,但依旧很难摆脱掉“low”的标签。
在内容创新上,快手也远不足于抖音。快手与抖音不同的是,快手上的博主多数是出自传统零售行业的销售从业者,他们的带货能力一绝,但是内容创新力却不足。而抖音上的博主,遍布各个垂直领域,善于生产制作各种各样的内容,运营更为精细化。
同时,抖音有品牌商的加持,主播变现路径更为广阔。
这里面就有一个矛盾点,快手虽是一个具备媒体属性的短视频平台,却没有足够优质的内容留住用户。
(手工耿,来源:网络)
无法依靠广告变现,也就导致会流失掉一些博主。如发明界的泥石流—手工耿就被B站挖了过去,快手上优质的主播越来越少。
无法形成良性的内容生态,后续增长缓慢。从短期来看,快手电商变现能力更强,但从长远来看,抖音的生命力会更强。
如今,616在即,快手电商的焦虑仍在继续。算法时代,快手电商要做的应该是去中心化,但依伯虎财经来看,快手电商不过在走老路,上不去,也没后劲。
参考资料:
1.20社:我们帮辛巴算一算账,快手到底有没有“霸凌”他
2.电商在线:618大混战,猫狗抖快各自的“小心思”
3.晚点LatePost:当快手电商不止有辛巴
4.深燃:快手电商,怎么还没给快手赚大钱?
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