曾几何时，哈根达斯是贵族雪糕的象征。如今，国产雪糕纷纷推出高价雪糕，让冰柜里的哈根达斯都显得“平平无奇”。
6月15日下午，中式雪糕品牌钟薛高创始人的一番言论——“钟薛高最贵的一支卖66元，成本就40元，你爱要不要”，引发了网友的争论，相关话题冲上微博热搜第一。

这款名叫钟薛高的雪糕，是2018年3月才诞生的品牌，却在“双11”中一举战胜冰淇淋老牌巨头哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座！其被称为“雪糕界的爱马仕”。有人是钟薛高的忠实粉丝，也有很多人吐槽其昂贵的价格。
作为后起之秀，钟薛高是典型的新消费品牌，几乎没有传统广告，他们热衷于用社交方式实现品牌传播。深谙网络营销之道的钟薛高，被冠以网红品牌的名号。钟薛高创始人的林盛公开表示：在这个时代，网红是通往品牌的必经之路。
图片来源：公司官网截图
01
最贵一支66元 创始人：成本就40元
近日，在《艾问人物》节目中，钟薛高创始人林盛表示：“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。”
图片来源：视频截图

在钟薛高线上店铺里，十片雪糕最低144元，最高250元，折合一片雪糕14~20元。高价雪糕中最著名的，要数2018年“双11”钟薛高推出的66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕。
一支雪糕66元，对此不少网友都表示确实有点贵：
也有网友表示，“不好吃”、“味道一般般”；
也有网友则认为，“挺好吃的”、并且“爱买不买”没有问题；
02
谁是“钟薛高”？
什么是钟薛高？据其官网介绍，采集对应的百家姓形成了“钟薛高”这一名字，是中式雪糕品牌，雪糕采用中式瓦片型设计，辅以顶部“回”字花纹，意为“回归”本味。

据悉，钟薛高2018年5月20日正式亮相，2020年全年雪糕出库数达4800万片。钟薛高旗下产品官方售价，从低至13元/片到高达88元/盒均有。
图片来源：公司官微截图

值得注意的是，国家企业信用信息公示系统显示，2019年，钟薛高两次因发布虚假广告被行政处罚，共计罚款0.9万元。

03
钟薛高完成了2亿人民币A轮融资
1999年，林盛刚刚从历史系毕业，成了北漂大军的一员，便一脚跨进广告行业，一干就是十几年。2014年后，林盛从北京转到上海发展，自己创业开了一家广告公司，也是从那时开始接触雪糕行业。
其间，林盛做过几个雪糕公司的案子，其中包括马迭尔和中街1946，前者是哈尔滨赫赫有名的雪糕品牌，后者则是老网红，由沈阳一家知名老店重塑而来。
从产品打磨到团队建设，再到线上推广，林盛亲身参与其中，也看到了这个行业的巨大潜力。
2018年成立的钟薛高，瞄准了“中国高端品牌”的定位，一下打破了当时的国内雪糕市场的布局，抢占了国产雪糕高价定位的区间。
钟薛高成立8个月后，就在当年（2018年）的“双十一”，打造出一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，称其“以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料，再用以秸秆制作的环保棒签”，仅生产成本就要40元，定价每支66元。
这是钟薛高第一款引起全网轰动的雪糕品种，价格刷屏、颜值刷屏，双十一期间15个小时售罄。后来因为缺乏原材料，这款雪糕也没有复刻过。
图片来源：某社交平台截图
钟薛高凭此款雪糕一炮而红，一举战胜了雪糕届的“洋巨头”哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座。2019年，钟薛高全渠道销售GMV过亿。2020年，销售过亿的目标，钟薛高用了不到半年。
5月18日，据36氪报道，中式雪糕品牌“钟薛高”已于年初完成2亿元人民币A轮融资，本轮由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。
此前，钟薛高曾在2018年相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。
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网络裂变式营销的胜利
值得一提的是，在2018年前，还没有一支国内雪糕敢卖出66元的高价，钟薛高强行提高了雪糕这个总体不高的价格上限。
与传统品牌相比，广告起家的林盛有自己的一套打法：线上有电商引流，线下则有门店吸引顾客打卡、快闪店持续曝光。
钟薛高通过大量的KOL（关键意见领袖）在社交软件进行铺天盖地的营销，发动打卡，借助雪糕品类的社交货币属性，在晒单-关注-购买的链条中形成正循环。以“厄瓜多尔粉钻”为例，不论是从包装设计上，还是在口味以及颜色上，都迎合了女性用户，而据数据显示，在小红书发布种草贴的用户中女性比例为78%，微博、豆瓣的这一比例分别为72%和66%。

通过一个单品来吸收受众群，奠定品牌基调：高端雪糕，再通过品牌营销带动其余单品，比起66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，十几块一支的普通款好像已经可以接受，即使这个价格远远超过了蒙牛、伊利的雪糕产品。

在近三年中，钟薛高不仅火了，连续多月成为冰淇淋雪糕品类销量冠军，还成为罗永浩、李佳琦等当红主播的直播间的常客。
05
66元的一根网红冰淇淋，谁会买单？
答案是中国的新消费群体——90后年轻人。
根据百度指数数据显示，关注钟薛高的人群中，52.72%是20-29岁的90后年轻人群体，主要分布在北上广深等一二线城市。
2019年《中国消费年轻人负债情况报告》中显示，目前中国的90/00后约占总人口的24%，他们将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。
90后群体正是钟薛高的消费主力，他们拥有一定的经济基础，追逐潮流和网红，容易被“种草”。尤其是居住在一线城市、有着高收入、本科以上学历和海外经历的“高薪高知”人群，普遍有着追求品质生活的愿望，他们成为了新消费市场的主力军。
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搞文创还是割韭菜？
从钟薛高到文创雪糕，北京商报记者评论发问，搞文创还是割韭菜？
2018年，钟薛高靠着售价高达66元一只的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮走红，此后凭借着互联网平台上的精准营销加上主打国潮风格的加持，每年夏天，钟薛高多多少少都要制造点话题，或好或坏。
只是今年的不同在于，雪糕赛道里又涌入一批来自景区的新玩家，巧的是他们与钟薛高的路子又多少大致相同：且不论配料如何，单是动辄十几二十块的价格，再搭上传统文化的IP，便足以与钟薛高争高下了。
玉渊潭的樱花雪糕，杭州的西湖雪糕，还有黄鹤楼、滕王阁、三星堆……一夜之间，仿佛无雪糕不文创。文创雪糕battle得甚是激烈，连带着传统雪糕也被迫下场，做联名的做联名，涨价的涨价，一场雪糕新旧势力的厮杀在所难免。
然而百家争鸣与雪糕内卷，往往只有一念之差。当景区扎堆入场，即便各家IP不同，但创意本身的雷同性却显而易见。跟风、复制，瞄准了游客“贵，难吃，但是拍照好看”的心理，仿佛只要搭上了这一轮便车，就能顺利走红。
上游厂商获利，景区借势宣传IP，游客顺利特色打卡，看似一场一箭三雕的好事，实则是一场文创内卷下的鲜明写照，海量的同类型产品充斥市场，而真正的好创意却逐渐流失。
再然后便是卷着卷着就被推高了行业价格天花板：在追求品质升级的初衷之下，互联网打法推动消费场景的迭代升级。最典型的例子莫过于钟薛高，瓦片造型、回字花纹巧妙地乘风国货崛起，搭配极致营销的奢侈配料，一种高端、国潮的品牌形象自然成型。于是，在品牌眼里，贵成了理所当然，“爱要不要”也成了理所当然。
国货出圈，无论是品牌价值的塑造还是传统文化的传播，都应当且值得鼓励。但当“贵”喧宾夺主，甚至力挽狂澜，雪糕也就变了味。
说到底，在这场精准的营销之下，雪糕早已不再只是一个简单的食物，反而被赋予了太多的社交属性：拍照好看，发朋友圈有“流量”……当这种属性被商家所发觉，网红化就成了这种社交属性的最好表现窗口，连同价值判断，消费导向以及文化认知，均淹没在了这种愿打与愿挨的交易之中。
自然而然地，网红的打法正在颠覆雪糕江湖。奇怪的口味、黑暗的搭配，配上天价的噱头以及铺天盖地的营销，雪糕正为互联网思维下商家差异化“肉搏”的呈现。与其说“韭菜”是被雪糕收割的，倒不如说是商家捏准了消费者的社交需求。
对于钟薛高这类网红品牌有叫好，也有质疑。亮眼的业绩后面，产品估值是否准确，利润率有没有提高，供应链能否抗击突发情况？
来源：《艾问人物》、钟薛高官网官微、36氪、@中国新闻网、北京商报、每日经济新闻、钛媒体APP、21世纪经济报道
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网红雪糕会是“昙花一现”吗？
66元的雪糕，你会买吗？
你偏爱哪款雪糕，价格是多少呢？
对于钟薛高，你怎么看？
……

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