曾几何时,哈根达斯是贵族雪糕的象征。如今,国产雪糕纷纷推出高价雪糕,让冰柜里的哈根达斯都显得“平平无奇”。
6月15日下午,中式雪糕品牌钟薛高创始人的一番言论——“钟薛高最贵的一支卖66元,成本就40元,你爱要不要”,引发了网友的争论,相关话题冲上微博热搜第一。

这款名叫钟薛高的雪糕,是2018年3月才诞生的品牌,却在“双11”中一举战胜冰淇淋老牌巨头哈根达斯,荣登冰品类销售第一的宝座!
其被称为“雪糕界的爱马仕”。有人是钟薛高的忠实粉丝,也有很多人吐槽其昂贵的价格。
作为后起之秀,钟薛高是典型的新消费品牌,几乎没有传统广告,他们热衷于用社交方式实现品牌传播。深谙网络营销之道的钟薛高,被冠以网红品牌的名号。钟薛高创始人的林盛公开表示:在这个时代,网红是通往品牌的必经之路。
图片来源:公司官网截图
01
最贵一支66元 创始人:成本就40元
近日,在《艾问人物》节目中,钟薛高创始人林盛表示:“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比,其实略高。最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。我就算拿成本价卖,甚至倒贴一半价格卖,还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的,成本一定是不断涨价的。”
图片来源:视频截图

在钟薛高线上店铺里,十片雪糕最低144元,最高250元,折合一片雪糕14~20元。高价雪糕中最著名的,要数2018年“双11”钟薛高推出的66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕。
一支雪糕66元,对此不少网友都表示确实有点贵:
也有网友表示,“不好吃”、“味道一般般”;
也有网友则认为,“挺好吃的”、并且“爱买不买”没有问题;
02
谁是“钟薛高”?
什么是钟薛高?据其官网介绍,采集对应的百家姓形成了“钟薛高”这一名字,是中式雪糕品牌,雪糕采用中式瓦片型设计,辅以顶部“回”字花纹,意为“回归”本味。

据悉,钟薛高2018年5月20日正式亮相,2020年全年雪糕出库数达4800万片。钟薛高旗下产品官方售价,从低至13元/片到高达88元/盒均有。
图片来源:公司官微截图

值得注意的是,国家企业信用信息公示系统显示,2019年,钟薛高两次因发布虚假广告被行政处罚,共计罚款0.9万元。

03
钟薛高完成了2亿人民币A轮融资
1999年,林盛刚刚从历史系毕业,成了北漂大军的一员,便一脚跨进广告行业,一干就是十几年。2014年后,林盛从北京转到上海发展,自己创业开了一家广告公司,也是从那时开始接触雪糕行业。
其间,林盛做过几个雪糕公司的案子,其中包括马迭尔和中街1946,前者是哈尔滨赫赫有名的雪糕品牌,后者则是老网红,由沈阳一家知名老店重塑而来。
从产品打磨到团队建设,再到线上推广,林盛亲身参与其中,也看到了这个行业的巨大潜力。
2018年成立的钟薛高,瞄准了“中国高端品牌”的定位,一下打破了当时的国内雪糕市场的布局,抢占了国产雪糕高价定位的区间。
钟薛高成立8个月后,就在当年(2018年)的“双十一”,打造出一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕,称其“以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料,再用以秸秆制作的环保棒签”,仅生产成本就要40元,定价每支66元。
这是钟薛高第一款引起全网轰动的雪糕品种,价格刷屏、颜值刷屏,双十一期间15个小时售罄。后来因为缺乏原材料,这款雪糕也没有复刻过。
图片来源:某社交平台截图
钟薛高凭此款雪糕一炮而红,一举战胜了雪糕届的“洋巨头”哈根达斯,荣登冰品类销售第一的宝座。2019年,钟薛高全渠道销售GMV过亿。2020年,销售过亿的目标,钟薛高用了不到半年。
5月18日,据36氪报道,中式雪糕品牌“钟薛高”已于年初完成2亿元人民币A轮融资,本轮由元生资本领投,H Capital、万物资本跟投。
此前,钟薛高曾在2018年相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资,以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。
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网络裂变式营销的胜利
值得一提的是,在2018年前,还没有一支国内雪糕敢卖出66元的高价,钟薛高强行提高了雪糕这个总体不高的价格上限。
与传统品牌相比,广告起家的林盛有自己的一套打法:线上有电商引流,线下则有门店吸引顾客打卡、快闪店持续曝光。
钟薛高通过大量的KOL(关键意见领袖)在社交软件进行铺天盖地的营销,发动打卡,借助雪糕品类的社交货币属性,在晒单-关注-购买的链条中形成正循环。以“厄瓜多尔粉钻”为例,不论是从包装设计上,还是在口味以及颜色上,都迎合了女性用户,而据数据显示,在小红书发布种草贴的用户中女性比例为78%,微博、豆瓣的这一比例分别为72%和66%。

通过一个单品来吸收受众群,奠定品牌基调:高端雪糕,再通过品牌营销带动其余单品,比起66元一支的“厄瓜多尔粉钻”,十几块一支的普通款好像已经可以接受,即使这个价格远远超过了蒙牛、伊利的雪糕产品。

在近三年中,钟薛高不仅火了,连续多月成为冰淇淋雪糕品类销量冠军,还成为罗永浩、李佳琦等当红主播的直播间的常客。
05
66元的一根网红冰淇淋,谁会买单?
答案是中国的新消费群体——90后年轻人。
根据百度指数数据显示,关注钟薛高的人群中,52.72%是20-29岁的90后年轻人群体,主要分布在北上广深等一二线城市。
2019年《中国消费年轻人负债情况报告》中显示,目前中国的90/00后约占总人口的24%,他们将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。
90后群体正是钟薛高的消费主力,他们拥有一定的经济基础,追逐潮流和网红,容易被“种草”。尤其是居住在一线城市、有着高收入、本科以上学历和海外经历的“高薪高知”人群,普遍有着追求品质生活的愿望,他们成为了新消费市场的主力军。
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搞文创还是割韭菜?
从钟薛高到文创雪糕,北京商报记者评论发问,搞文创还是割韭菜?
2018年,钟薛高靠着售价高达66元一只的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮走红,此后凭借着互联网平台上的精准营销加上主打国潮风格的加持,每年夏天,钟薛高多多少少都要制造点话题,或好或坏。
只是今年的不同在于,雪糕赛道里又涌入一批来自景区的新玩家,巧的是他们与钟薛高的路子又多少大致相同:且不论配料如何,单是动辄十几二十块的价格,再搭上传统文化的IP,便足以与钟薛高争高下了。
玉渊潭的樱花雪糕,杭州的西湖雪糕,还有黄鹤楼、滕王阁、三星堆……一夜之间,仿佛无雪糕不文创。文创雪糕battle得甚是激烈,连带着传统雪糕也被迫下场,做联名的做联名,涨价的涨价,一场雪糕新旧势力的厮杀在所难免。
然而百家争鸣与雪糕内卷,往往只有一念之差。当景区扎堆入场,即便各家IP不同,但创意本身的雷同性却显而易见。跟风、复制,瞄准了游客“贵,难吃,但是拍照好看”的心理,仿佛只要搭上了这一轮便车,就能顺利走红。
上游厂商获利,景区借势宣传IP,游客顺利特色打卡,看似一场一箭三雕的好事,实则是一场文创内卷下的鲜明写照,海量的同类型产品充斥市场,而真正的好创意却逐渐流失。
再然后便是卷着卷着就被推高了行业价格天花板:在追求品质升级的初衷之下,互联网打法推动消费场景的迭代升级。最典型的例子莫过于钟薛高,瓦片造型、回字花纹巧妙地乘风国货崛起,搭配极致营销的奢侈配料,一种高端、国潮的品牌形象自然成型。于是,在品牌眼里,贵成了理所当然,“爱要不要”也成了理所当然。
国货出圈,无论是品牌价值的塑造还是传统文化的传播,都应当且值得鼓励。但当“贵”喧宾夺主,甚至力挽狂澜,雪糕也就变了味。
说到底,在这场精准的营销之下,雪糕早已不再只是一个简单的食物,反而被赋予了太多的社交属性:拍照好看,发朋友圈有“流量”……当这种属性被商家所发觉,网红化就成了这种社交属性的最好表现窗口,连同价值判断,消费导向以及文化认知,均淹没在了这种愿打与愿挨的交易之中。
自然而然地,网红的打法正在颠覆雪糕江湖。奇怪的口味、黑暗的搭配,配上天价的噱头以及铺天盖地的营销,雪糕正为互联网思维下商家差异化“肉搏”的呈现。与其说“韭菜”是被雪糕收割的,倒不如说是商家捏准了消费者的社交需求。
对于钟薛高这类网红品牌有叫好,也有质疑。亮眼的业绩后面,产品估值是否准确,利润率有没有提高,供应链能否抗击突发情况?
来源:《艾问人物》、钟薛高官网官微、36氪、@中国新闻网、北京商报、每日经济新闻、钛媒体APP、21世纪经济报道
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网红雪糕会是“昙花一现”吗?
66元的雪糕,你会买吗?
你偏爱哪款雪糕,价格是多少呢?
对于钟薛高,你怎么看?
……

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