制图/焦震楠
生鲜电商行业的两大巨头要一起上市了。
6月9日,每日优鲜、叮咚买菜同步提交招股书,分别冲刺纽交所和纳斯达克交易所。一个是行业“老大哥”,一个是后起之秀,突然在此时扎堆上市的背后,仍然是资本的需求。而在此之前,双方在10年间已经累计融资近200亿元。
烧钱速度惊人的生鲜电商至今仍然没有走向盈利,但每日优鲜、叮咚买菜似乎已经作出了不同的应对策略。
招股书显示,叮咚买菜在营收、GMV等多方位反超每日优鲜。不过,叮咚买菜“向前”的同时亏损激增,每日优鲜“掉队”的同时,亏损则有所收窄。
在同步IPO的情形下,每日优鲜与叮咚买菜的硝烟味更重,而生鲜电商行业也正在迎来下半场。
扎堆上市
6月9日,国内两大生鲜电商巨头同步提交招股书。其中,每日优鲜计划于纽约证券交易所挂牌上市,证券代码为“MF”;而叮咚买菜则冲刺纳斯达克上市,证券代码为“DDL”。
据了解,每日优鲜成立于2014年11月,在一二线城市首创“前置仓”模式,为16个城市的数千万家庭提供了“超4000款商品,最快30分钟达”服务,不管是从资历还是发展情况来看,都是生鲜电商行业的“老大哥”。
叮咚买菜创立于2017年5月,致力于通过产地直采、前置仓配货和最快29分钟配送到家的服务模式,并以“后来者”的身份冲进生鲜电商领域第一梯队。
而在生鲜电商这个新兴领域,早已是一片“腥风血雨”,在盈利模式还没有走通的情况,资本不断涌入,融资事件络绎不绝。
2021年4月,企查查大数据研究院发布的《近十年生鲜电商投融资数据分析报告》显示,2010年以来,我国生鲜电商赛道共产生融资事件287起,涉及项目154个,披露融资总额达到463.4亿元,其中2017、2018连续两年融资额突破100亿元,成为十年来的高峰期。
(图片来源:企查查)
也正是在市场需求提升、融资事件数量不断上升之时,生鲜电商领域出现了扎堆上市的现象。这到底是行业发展成熟的自然表现,还是生鲜电商平台上市“续命”的选择?为何出现生鲜电商平台密集上市的情况?
对此,社区经济分析师黄昇认为,目前生鲜电商最好的模式不外乎社区团购。虽然受到全球疫情的突然暴发影响,但由于国内疫情防控措施落实到位,让本来奄奄一息的生鲜电商突然重获新生。
“因为疫情防控的长期化和老百姓在疫情期间养成的消费习惯,今年绝对是所有生鲜电商甚至是整个赛道玩家最佳的上市时期,所以出现扎堆上市的现象很正常,毕竟只有上市以后才能够从资本市场拿到足够多的弹药来耗死对手和同行,这就是一场‘比谁跑得快’的游戏。”黄昇表示。
后来者居上?
从融资事件来看,每日优鲜“风光无限”,不仅近十年来融资次数最多,而且累计融资金融“吊打”叮咚买菜。
企查查数据显示,从单个项目的融资事件数量排名来看,每日优鲜以11次成为融资次数最多的项目,叮咚买菜以9次位居次席。从累计融资金额来看,每日优鲜同样以142.71亿元高居第一,美菜网、叮咚买菜则分别以84.18亿元、46.31亿元排名二、三位。
然而,随着每日优鲜、叮咚买菜招股书的披露,更受资本青睐的每日优鲜的多个维度的运营数据却显得有些“落后”。
作为生鲜电商平台,用户订单的重要性毋庸置疑。招股书数据显示,叮咚买菜的GMV(网站成交金额)从2019年的47.097亿元增至2020年130.322亿元,同比增长176.71%,到2021年一季度,叮咚买菜GMV达到43.035亿元。
反观每日优鲜,在2018年至2020年,其GMV分别为47.26亿元、75.97亿元和76.15亿元。这不仅意味着每日优鲜在2020年GMV增长几乎陷入停滞,而且已经被叮咚买菜“反超”,仅为后者的58%。
(图片来源:《商学院》根据招股书数据整理) 
GMV方面的弱势延续到了营收上。2018年至2021年第一季度,每日优鲜营收分别为35.74亿元、60.01亿元、61.3亿元和15.3亿元;而叮咚买菜2019年至2021年第一季度营收分别为38.8亿元、113.36亿元和38.02亿元。
同样是在2020年,每日优鲜总营收被叮咚买菜反超,总营收仅为对方的一半。而在2021年第一季度,每日优鲜总营收甚至只剩叮咚买菜的四成。
(图片来源:《商学院》根据招股书数据整理) 
此外,招股书显示,截至2021年3月31日,每日优鲜的前置仓覆盖全国的16个城市,共有631个,而叮咚买菜则进入了29个城市,共有950个前置仓。
除了在覆盖城市与前置仓数量方面被碾压,每日优鲜还出现了前置仓数量倒退的情况。据报道,2019年,每日优鲜曾公开其前置仓数量为1500个。计算可知,在GMV、营收等多方面被反超的2020年,每日优鲜非但没有扩张,反而大规模关仓。
不同的IPO故事
不过,叮咚买菜也并非全方位领先,起码在净利润方面,生鲜电商“老大哥”每日优鲜还保持着自己的优势——尽管双方都未曾盈利。
招股书数据显示,每日优鲜净亏损从2019年的29.09亿元收窄至2020年的16.49亿元,整体亏损大幅收窄。但在2021年第一季度,其净亏损又从去年同期的1.95亿元增加至6.10亿元。
叮咚买菜方面,则是持续地扩大亏损,净亏损从2019年的18.73亿元增长到2020年的31.77亿元。到2021年第一季度,其净亏损更是从去年同期的2.45亿元飙升至13.85亿元。
(图片来源:《商学院》根据招股书数据整理) 
不难发现,在2020年,每日优鲜、叮咚买菜都出现了不小的转变。前者压缩投入、营收削减、亏损收窄;后者则进一步烧钱扩张,通过“砸钱”换取用户规模及营收等业绩,以致于从2020年开始,叮咚买菜的亏损激增至每日优鲜的2倍左右。
一方面,叮咚买菜营收等多项运营数据赶超每日优鲜之时,烧钱亏损的短板愈发明显;另一方面,在2020年收紧战线的每日优鲜,仍旧面临着盈利难题。而且,同样作为前置仓生鲜玩家,其自我定位也出现了细微差别——每日优鲜将自己定位为中国社区零售,叮咚买菜则定位为按需电子商务。
值得一提的是,表现出不同打法的这两家生鲜电商巨头虽然同属于“前置仓+到家”模式,但其本身也有着独特之处。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅指出,每日优鲜由于有腾讯智慧零售的助力,以社交关系链的方式,结合高频度的生鲜品类消费,在用户密度上远远超越了多数的竞争对手。进一步利用微信社交平台优势发展社交电商,这些努力都使得每日优鲜的用户密度呈指数级增长。
“叮咚买菜获客途径以线下地推为主,通过线下地推所获新客占比过半。通过邀请有礼所获新客与自然增长各占约1/4,获得一名新下单用户的成本为30+元,获客成本在整个行业中较低。而且,叮咚买菜把线下地推作为进入新城市的冷启动方式,获取第一批稳定的种子用户后,再通过线上老用户拉新用户进一步获取新客。”庄帅表示。
下半场厮杀风雨欲来
回到生鲜电商行业中来,每日优鲜、叮咚买菜同步IPO也昭示着生鲜电商行业竞争加剧。
爬手食品创始人兼CEO王亚军直言,生鲜电商模式的本质其实是“搬运工”,在产品端口是没有壁垒的,它并不属于一个核心的产品型的商业模式。生鲜电商在供给侧这端无力可为。从业务本身来说,它会永远处于高度竞争状态,其竞争对手维度会越来越宽,而不是越来越窄。
而且,资本不断加码的生鲜电商也正在从成长阶段走向成熟阶段,生鲜电商的下半场风雨欲来。
独立经济学家王赤坤指出,任何行业都有生命周期,分别是形成、成长、繁荣、衰退等四个阶段,作为消费行业细分领域生鲜市场市场周期大致处于成长阶段。
这个阶段的企业数量迅速增加,传统生鲜市场电商、盒马优选(淘宝买菜)、拼多多的多多买菜、美团的美团优选、滴滴的橙心优选、顺丰的丰伙台等巨头纷纷入局。与此同时,消费需求迅速增加,行业规模迅速扩大,市场处于增量阶段。
但另一方面,在成长阶段,行业门槛初步建立,行业竞争不是非常激烈,竞争格局尚不明朗,行业头部还没形成,行业法律法规尚不完善,行业监管尚不到位,行业规范尚未形成,行业秩序没有形成,企业社会责任欠缺。
“经过这个成长阶段,行业将到达成熟阶段,这个阶段行业高度繁荣,企业数量迅速增加;消费需求不再增加;市场饱和,市场规模不再扩大,市场即将处于存量阶段;行业竞争非常激烈,竞争格局明朗,企业数量逐步减少,行业门槛建立,行业头部形成。生鲜市场行业也将出现大量上市公司。”王赤坤表示。
提到生鲜电商的未来,王赤坤认为,最大的可能性如同打车市场,单凭运营很难最终确定胜负,少存的几家可能惨胜,幕后的资本大佬会坐到一起,通过资本合并的方式休战。这次大战,决胜的最终因素可能是资本,谁实力雄厚谁笑到最后。
王亚军也表示,短期内,生鲜电商行业仍会处于高度竞争状态,烧钱模式依然持续。未来的格局只能看谁会杀到最后,就像当年的团购大战,几万个团购平台,最终只有少数活到最后。
|中经报智库  CBJTHINKTANK  原创文章|
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