“杜蕾斯百万文案”救不了粽子销量,但五芳斋的IPO却和广告一样,总有让人看不明白的地方。
文 | 金融八卦女作者:无风浪
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“霍皮印第安人是最适合理解相对论的人,他们的语言没有和时间相关的词,他们不以线性方式体验时间。”
什么意思???
看懂了吗?
夏天我运动。为什么,我的思考,穿得少就想运动。穿得少,身体更贴近自然,心里的原始动物性被触发了,想运动。 夏天,冰牛奶。
什么意思???
看懂了吗?
以上广告文案均来自五芳斋,对,就是那个卖粽子的五芳斋。
在被诟病了好几年广告看不懂之后,“电影厂”五芳斋今年开始拍长片了。
1.
/ 被粽子耽误的电影厂?/
5月25日,一支名为《寻找李小芬》的广告短片在五芳斋微博和B站上线。

故事讲的是,一位患有老年痴呆的大爷硬闯实验小学,口口声声找“李小芬”却不能再提供更详细信息,保安大哥一边阻拦一边联系李小芬老师。
结果,学校查无此人。
剧情设定有点“二”又异常热情的保安大哥找人给李小芬画了素描,然后利用“人脉”组织快递小哥、保洁员、收废品的进行全城寻人。
却发现李小芬是大爷的母亲,年轻时曾在当地小学任教。
最后在保安大哥安排下,大爷的女儿化妆成奶奶的模样,完成了大爷老年版“小蝌蚪找妈妈”的心愿。故事在“妈妈领着儿子”买五芳斋粽子的亲情氛围中结束。
从视频弹幕评价来看,普遍觉得拍得不错,甚至有网友被感动到落泪。9分钟时间讲了一个温情的中国故事,影片前半段搞笑,后半段感人,蒙太奇手法运用得当,有盖里奇黑色幽默的电影风格。
去年中秋的《还乡记》走的也是类似风格。
影片以“衣锦还乡”为主题。男主家乡的老板不搭理他,倾慕的美女要结婚了,想给孩子炫耀奢侈品皮鞋,却被“腰缠万贯”的孩子父亲秒成了渣......
眼看社畜衣锦还乡梦碎,这时候父母出现,接孩子回家过节,最后还安利了一句:
“这么多年我们一直在追求衣锦,而父母真正在意的是还乡。”
五芳斋“拍电影”被注意始于2018年的端午节广告,而那年的重阳节广告,则让五芳斋真正火出了圈。
这则广告被微博大v二次发布后,不到24小时就形成了4万多次的转发,实现了较大规模的裂变传播。
2019年的广告《招待所》大玩科幻风,将无厘头台词、王家卫的港风、未来科技感、李白爱因斯坦、李雷韩梅梅全都揉到影片中,最后归结为:
宇宙是个粽子。
除此之外,“五芳影业”还经常对动画片下手,国产风、日本风、欧美风玩得都像模像样。
电影拍得那么热闹,是因为操盘这一切的,是环时互动——那个“杜蕾斯百万文案”背后的广告公司。

五芳斋与环时互动的合作始于2017年,在这之后,五芳斋的广告画风开始变异,在迈向“电影厂”的路上扯开大步,却毁誉参半。
可是拍了这么多“电影”能提高粽子销量吗?
2.
/ 拿什么拯救你,不断下降的粽子销量?/

五芳斋电影短片的确广受好评,别忘了,这毕竟是广告,观众早已看透了一切。
以B站为例,“五芳影业”只有一个视频破100万播放,而最近数次努力换来的最多是6.2万人次观看,这点流量放到普通网红手里都算是拿不出手的成绩。
短片为五芳斋赚取了名声,至于卖货,还得乖乖地走“脚踏实地”的路线。
笔者发现五芳斋在各大平台上直播带货,除了自身开通账号带货外,也邀请李佳琦、罗永浩等顶级网红带货。数据显示,电商2020年营收为6.7亿,占五芳斋总营收的比例达28.89%。
线下渠道五芳斋搭建多年。早在2017年五芳斋便通过媒体介绍到,他们在全国已经建立3个食品生产基地,华东、西南、华南、华中和华北五大区域市场核心已经初步成型,构建了数百条经销商网络。
线下根基深厚,线上玩法多样,五芳斋为粽子做了这么多努力,那么,五芳斋的粽子还好吗?
并不好,五芳斋的粽子近几年的销量不断下降。
本月4日,五芳斋披露了招股说明书,拟登陆上交所主板募资10.56亿元。

招股说明书显示五芳斋2018、2019、2020年的粽子销量分别为4.11亿只、4.08亿只、3.66亿只,对应的粽子的营收分别为15.02亿元、16.09亿元、16.44亿元。
粽子销量下降,营收却提高的背后是,五芳斋粽子的价格2018年的平均价格是3.66元/只,到2020年已经涨到4.49元/只。
对于粽子这类居民消费性物品,民众对价格的敏感性还是很大的,并且市场上五芳斋的领先优势没有那么大。
从2020年端午节粽子品牌排行榜来看,五芳斋与第二名北京稻香村的销量差距微乎其微,与前十名中的其他品牌的差距也不算太大。
图/艾媒咨询
通过招股说明书,五芳斋除了粽子还有其他“副业”,比如早餐门店,还有诸如月饼、蛋制品、糕点等产品。
不过粽子还是五芳斋的龙头产品,近3年的营收占比都超过65%,2020年的营收贡献超过7成。
产品单一、销量下滑、竞争对手众多,招股说明书毫不掩饰五芳斋上市的目的:
五芳斋此次拟公开发行不超过2518.575万股,拟募资额为10.56亿元,投向智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设、成都生产基地改造等项目及补充流动资金。
可是截至2020年末,五芳斋货币资金共4.36亿元,另外还有1.70亿元的理财。而2018-2020年,五芳斋的现金分红金额合计达3.02亿元。怎么看,都没有补充流动资金的必要。
3.
/ 三换辅导券商,对赌协议将到期 /
这不是五芳斋第一次冲刺上市了。
与别家上市公司不同,五芳斋上市的难点是“辅导机构”,从2019年起,五芳斋已经连续更换了三次辅导机构。
2019年4月广发证券是五芳斋上市辅导的券商,但2019年9月,广发证券发表声明表示终止与五芳斋的辅导关系。
紧接着五芳斋的辅导机构换成了中金公司,然而2020年6月后双方的合作没有任何消息。
2020年9月五芳斋宣布与浙商证券签署上市辅导协议,并于今年3月完成了上市的辅导工作。
证监会规定通过IPO申请的企业必须经过上市辅导,目的是为了“督促”拟上市公司提高素质和规范运作水平。
辅导过程换券商对上市企业是比较忌讳的事情,五芳斋三年换了三家券商,究竟是前两家券商的问题,还是五芳斋存在问题,从目前的消息面上还不得而知。五芳斋招股说明书也没有提及背后的原因。
从公开信息看,五芳斋目前有对赌协议还没解决,且面临着机构投资者撤出的风险。
2021年2月,宁波永戊投资管理合伙企业(有限合伙)和宁波复聚股权投资合伙企业(有限合伙)分别与五芳斋签署了股份转让协议,协议中写明:
若五芳斋不能在2021年12月底或2022年12月底前完成在A股的上市,则宁波复聚、宁波永戊有权要求五芳斋集团回购其持有的发行人全部股份。
从招股书来看,宁波永戊、宁波复聚在五芳斋的持股比例分别为3.77%、1.13%。
对赌日期临近,五芳斋上市的需求更加迫切,不过从媒体报道来看,五芳斋还有要对公众说明的问题还有不少。
4.
/ 股东有错?/
五芳斋诞生于1921年,弹棉花为生的兰溪商人张锦泉春夏生意淡季时在嘉兴北大街设摊卖粽子,后开设店面取名"荣记五芳斋"。
当然现在的五芳斋跟张锦泉没有任何关系,1998年五芳斋经浙江省人民政府证券委员会批准,由嘉兴市五芳斋粽子公司整体改组设立股份有限公司。公司股本总额为 1212.96 万元,共计1212.96万股。
根据招股说明书,五芳斋本次的上市的公司名称为“浙江五芳斋实业股份有限公司”。实际控制人为厉建平与厉昊嘉父子,他们通过控制五芳斋集团直接持有五芳斋40.36%的股份,并通过其全资子公司嘉兴市远洋广告装饰工程有限责任公司间接持有五芳斋 9.70%的股份,合计持有该公司50.06%的股份。
图/招股说明书
厉建平,浙江瑞安人。上世纪90年代,当时担任嘉兴市公安局常务副局长的厉建平决定“下海经商”。据说他从煤炭和石油中挣到人生第一桶金,完成资本积累后,进入房地产市场。
厉建平1998年出资买下了五芳斋的部分股份。2002年,厉建平出资买下五芳斋60%的股份,成为五芳斋的实际控制人。
儿子厉昊嘉出生于1985年,现任五芳斋实业董事会秘书,曾在法国工作,经历包括法国尼克夏会计事务所高级审计师、中国工商银行巴黎分行会计师、法国安永会计事务所审计部经理等。
有意思的是,浙江在线新闻网站2009年也曾报道过一位85年的“厉昊嘉”在法国开二手宝马求学的经历,不知道是不是同一个人:
除了厉建平父子,五芳斋在股权结构图中同样明晰了其他股东。但在招股说明书中提示了风险,写到:
由于历史原因,公司设立工商登记备案时填报的相关股东信息与实际股东存在差异,后于2004年统一将历史上填报错误的情况进行了更正。
图/招股说明书
那是什么样的历史原因呢?笔者梳理了一些旧新闻。
2000年4月12日,按照改制要求,五芳斋提出了“全部转让507.56万元国有股。时任五芳斋董事长赵建平打算用公司的钱为自己收购股份。并且已经实施了,2000年四五月份,先后三次从五芳斋公司里划出150万用于收购股份。
先斩毕竟还要后奏,2000年8月28日赵建平召开董事会通过了“赵建平受让借款协议”,为了看起来顺理成章,伪造日期将时间改为2000年4月3日。
《股价差异中获数百万利益 浙江五芳斋爆出内幕》/人民网
等到2000年底,五芳斋的主管部门发现了这一问题,不同意这种违法收购行为,已经收购完股份的赵建平等3人通过借款支付了这笔钱。
《一场肥了个人的改制?》/中国青年报
以上“股权转让风波”并没有披露在招股说明书中。
除此之外,招股说明书中也没有提及一些曾被报道过的股东名字。
裁判文书网显示,2014年五芳斋牵涉的多起股权转让纠纷案中,其中提及到朱传林、黄德坚二人在2000年以后受让过五芳斋的股权,为其自然人股东。
裁判文书网
根据媒体报道,2001年6月20日朱传林“诉称赵建平作为五芳斋公司的董事长和法定代表人,违反公司的规定,两次非法以公司财产为中百公司向银行借款并提供保证,导致公司承担了担保义务,赵的行为严重侵害了五芳斋公司广大股东的财产权利,请求法院判令赵建平赔偿公司经济损失2597638.16元。”
法院支持原告的请求,侧面也认证了朱传林是五芳斋的股东。
《董事长自掏腰包赔250万 质疑五芳斋事件》/财经时报
但朱传林、黄德坚的相关信息并没有出现在招股说明书中。
而招股说明书中却写明1998年到2003年期间股权变更。
还披露了2001年之后转让的股权。


公开资料显示,2002年,厉建平出资买下五芳斋60%的股份,入主五芳斋。五芳斋由国企变成了民企,公司的实际控制人也由赵建平、倪嘉能、魏荣明变更为“厉家资产”。
......
作为国人,对百年老字号企业总是充满特别的期待,过去这一两年狗不理、全聚德、贵州茅台等老字号给出了不同的答案。
抛开股权的疑惑,五芳斋最出名的产品大部分都是传统节令食品,特定需求时间限制了粽子、月饼的发展张力,加上竞争者众多,上市后的五芳斋,会安康吗?
参考文章:
1、《五芳斋“消失”的股东:谁是朱传林?》,一号公司;
2、《“百年”五芳斋3换辅导机构再闯IPO,机构对赌期限将至,营收、净利双降下如何讲好数字化创新的故事?》,猫财经。
—end—


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