文:李婷 石丹
ID:BMR2004
近日,#中国邮政成立奶茶店#冲上热搜惹网友热议。微博显示该话题阅读量达3.4亿,讨论量达2.3万。
数据来源:微博
事件源于福建省福州市一家中邮大药房开出了一家名为“邮氧的茶”奶茶店,其店面设计及产品外包装皆与中国邮政经典的黄绿色为主的简约风格相同。从大众点评信息来看,奶茶店内的各个茶饮品价格区间在7—23元,包括纯茶、奶茶、水果茶和果奶等共14种茶饮。
对此,不少网友调侃,“这是一杯有邮票味的奶茶。”“奶茶包邮吗?”“在这里做奶茶有编制吗,如果有,我马上辞职。”但也有网友质疑,“不务正业,邮政跨界做奶茶,能行吗?”
然而“邮氧的茶”是中国邮政开办的业务吗?其背后是邮政为盘活门店经济寻求的转型升级之路吗?据证券日报报道,中国邮政福建公司曾对媒体回复称,该奶茶店并非邮政业务,而是中邮恒泰药业开办的业务,且目前暂无相关发展规划。针对相关问题,《商学院》记者联系中国邮政福建公司得到回复称,目前没有接到任何相关通知,不能代表集团公司回复采访及相关问题。
“老邮政”卖奶茶?
头顶“邮政”名头,身着“邮差”黄绿外衣,“邮氧的茶”随着网络发酵而人气飙升。
接连数日,“邮氧的茶”店门前都排上了长龙。6月9日,有微博网友称,“排队两小时,喝茶5分钟。”6月10日,大众点评有用户评论,“点完单取了号还要一个多小时才好。”事实上,这个茶饮店只能算作嵌在药店前的一个茶饮料柜台,紧挨着中国邮政和中邮保险网点。
显然,“邮氧的茶”热销背后是“邮氧的茶”借客户对“中国邮政卖奶茶”的好奇心与新鲜感做营销。然而“邮氧的茶”与中国邮政的关系却是蒙上了一层“模糊”的面纱。
据新京报报道称,中国邮政福建公司曾对媒体回应称奶茶店并非邮政业务,是中国邮政公司入股的中邮恒泰药业开展的业务。《商学院》记者对此分别致电并发送采访函至中国邮政福建省公司及中邮恒泰药业有限公司,截至发稿前,前者回复,目前没有接到任何的相关通知,不能代表集团公司回复采访及相关问题;后者未予回复。
图片来源:天眼查
天眼查显示,“邮氧的茶”奶茶店所属公司是福建省邮氧的茶餐饮管理有限公司,成立于2020年10月14日,于宏、刘文诚、林章、邱伟四名自然人持有邮氧餐饮管理的全部股权,持股比例分别为48%、40%、8%和4%。该公司成立六天后,便开始申请“邮氧的茶”相关商标。值得注意的是,不到一个月,中邮恒泰药业有限公司于2020年11月11日申请了3件“邮氧的茶”的相关商标,指定使用在第30类方便食品、第35类广告营销和第43类餐饮住宿,目前商标状态为“申请中”。
图片来源:路标网
据时代周报报道称,中邮恒泰药业相关人士曾表示,“邮氧的茶”确系公司的合作项目,但“没有具体向外对接的人员,因为本来也只是正常的项目。”《商学院》记者通过企查查数据发现,中邮恒泰药业有限公司有51%股份由中邮资本管理有限公司所有,而后者由中国邮政集团有限公司100%控股。
数据来源:企查查
对此,互联网分析师葛甲认为,邮政并非单纯的盈利组织,是带有一定公共服务性质的企业, “一个有公共服务性质和色彩的企业去做茶饮,不免会给大众一种不务正业的感觉。但另一方面,邮政又希望盘活它的门店资产,同时不能放弃自己的公共服务属性。而茶饮是商业服务,邮政是半商业半公共的服务,因此这只能是和公司合作的拓展服务。”
据界面新闻报道,“邮氧的茶”门店工作人员曾表示,该店2020年就开业了,未来计划向市场招商加盟,而“邮氧的茶”会跟邮政体系合作,未来相关加盟店选址将主要依托邮政体系。值得注意的是,邮政体系经年累月下来成立的网点遍布全国。更有网友调侃,“‘邮氧的茶’一旦铺开,那一定是全国第一。”
不过,如果依托邮政体系,靠着渠道规模优势,“邮氧的茶”真能在新茶饮市场抢占一隅市场?
渠道规模能为王否?
“邮氧的茶”喜忧参半  
众所周知,近年来新式茶饮赛道异常火爆,同仁堂、中国石化卖咖啡,奈雪的茶、喜茶及蜜雪冰城等激战正酣,老将新兵齐齐上阵,竞争压力可想而知,那为什么中国邮政网点还是选择入局新茶饮行业而不是其他行业?
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《商学院》记者采访时表示,“奶茶和咖啡是新生代最青睐、消费品质最高的两个双子星品类。从整个新生代的核心需求和诉求这个角度来说,风口品类一定是各个企业竞相入局的一个品类。”
“我认为邮局做茶饮是可以成功的。”谈及中国邮政跨界经营“邮氧的茶”,葛甲告诉《商学院》记者,这其中至少有三个因素:一是盘活门店资产;二是奶茶行业毛利高,资金占用率不高;三是邮政或可开发增量市场。
葛甲表示,“首先,由于近年来邮政的替代方案如快递增多,且转移了邮政的很多功能,导致网点的运营效率不高。从单店的运营成本来说,门店基础尚在,但没有创新业务增收,所以可以尝试去做和邮政业务不相关的业务以盘活门店资产。其次,茶饮毛利很高,你可以参考蜜雪冰城的价格,而且茶饮行业对资金占用不大,不像超市这种涉及库房、压货、供应链等高资金微利的行业。最后,邮局的茶饮可以理解为扩展中老年人的细分市场。因为去邮局的人大多是中老年人,而这类人群如果想喝奶茶去商业区也挺麻烦的,这个时候邮局就可以成为填补这部分市场空白的地方。”
事实上,奶茶不仅在年轻人、白领等人群中间的热度居高不下,国内中老年人也开始喝奶茶。3月9日支付宝发布的春季奶茶消费报告显示,中老年人整体奶茶消费上涨10%,而用小程序点奶茶则上涨了25%。
数据来源:支付宝
另一方面,“邮氧的茶”冲上热搜成为舆论关注的焦点和销量的增加,其缘由不仅仅是“老邮政”跨界卖奶茶带来的新鲜感,还有邮政体系背后经年累月的网点积累,后者早已让中国邮政的网点如同经脉打通了全国各地。国家邮政局数据显示,截至2020年12月31日,中国邮政覆盖全国8000余个揽收部、5.4万个营业支局所和42万个信息系统完善的合作邮乐购站点资源。值得注意的是,中国邮政网点大多在便民生活圈内,而中国邮政如果对零售业启动探索式跨界转型,其优势不言而喻。
那么,在新零售与新消费变革升级的新时代,渠道规模能为王否?
朱丹蓬表示,“我们可以看到新中式奶茶整个行业在高速发展的同时,关店率也很高。这就说明新中式奶茶的整体门槛其实不低。邮政合作奶茶虽然有它的网点基础和规模优势,但是仅靠规模和门店的优势是无法转化为他们的竞争优势,因为他们的体制机制相对来说比较僵化;同时,隔行如隔山,目前奶茶行业进入了一个充分竞争的阶段,对于品质、品牌、场景、服务体系和客户黏性都提出了更新的要求。这些不是说有规模效应或者有资金就可以玩转新中式奶茶的,所以邮政在奶茶布局这一块,我认为风险非常大。这并不匹配它们自身的规模优势以及品牌优势。”
资深餐饮顾问穆剑在接受《商学院》记者采访时表示,“邮氧的茶”依托邮政体系也不一定能做出很好的业绩。穆剑认为,“餐饮行业事实上需要在客流量较大的地方,而邮政的客流量越来越少了,甚至可以说是一个‘被人遗忘的角落’;目前市场上茶饮做得好的,无论是喜茶、奈雪的茶还是蜜雪冰城靠的都不是渠道,餐饮行业永远的主题都是产品,做好产品是第一要义。如果说靠渠道,那中国所有餐饮行业都要被这些‘老字号’给垄断了。所以我不认为它的规模优势可以把它的奶茶做成一个好生意。”
“数量多并不代表它能抢占多大的份额。”但是葛甲也表示,“‘邮氧的茶’获取的市场份额大部分可能不会从现有的市场上获得,它开发的是增量市场,它和喜茶那些并没有多大的竞争关系。此外,邮政实际上是很有意思的一个地方,很多邮政网点虽然不在闹市,但往往是最有效的地段,地处居民圈,居民去邮局不一定是邮寄东西,可能是办银行业务,因此居民基本都知道邮政。所以它不需要闹市效应。此外,奶茶行业启动的门槛很低,唯一的壁垒就是门店,房租是大头,而邮政做奶茶,其地租可能会比其他地租便宜三分之一甚至一半,成本方面就降低很多。第二,它的营销方式可以联动。比如客户在这里存钱到一定的数额,赠送一杯奶茶培养用户习惯完全可以,但是行业内的其他奶茶店是做不到这点的。”
“网红”奶茶行业的AB面
“邮氧的茶”一炮走红,网友纷纷表示想打个卡,而接连数日的门店排队也展现了新茶饮行业的消费市场巨大。
艾媒咨询发布的《2021年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示,超过六成新式茶饮用户年龄在26~40岁之间,33.8%的用户每周消费一次新式茶饮,16.0%每天消费一次。此外,《2021中国新式茶饮实体零售数字化报告》显示,中国新式茶饮2020年受疫情影响大幅下降,但Q3复工之后,新式茶饮迎来一波报复性消费,全年仍保持增长。预计2021-2023年将保持高速增长,之后趋于平缓。报告提出,2021年新式茶饮市场规模在940亿左右,未来3年还将保持高速增长,虽然之后增速将逐渐放缓,但是仍存在较大的增长空间。
数据来源:亿欧智库
“奶茶逐渐成为现在年轻人的某种‘刚需’,它有一种安慰剂功效。”葛甲认为,有需求就会有市场,而随着新茶饮行业市场规模的扩大,新茶饮市场也从蓝海变成了红海。
事实上,中国邮政此前也在厦门开了咖啡店,中石化、同仁堂等均有跨界卖奶茶、咖啡。这也从侧面看出,近年来奶茶“吸金”创业者魅力不小,各具特色的新茶饮品牌层出不穷,而奶茶似乎成了谁都想捞金一把的“网红”行业。
企查查数据显示,目前中国共有32.42万家奶茶相关企业,广东以5.41万家高居第一,江苏、广西位列二、三名,深圳、广州、成都则是排名前三的城市。近几年来,奶茶相关企业注册量飞速增长,2020年新注册企业8.54万家,同比增长33%,2021年前4个月新增企业2.84万家,同比增长60%。
对此,朱丹蓬认为,“新中式奶茶作为新生代最喜欢、最受青睐的一个风口品类,近几年高速发展。在消费端不断倒逼产业端的节点之下,不难解释为什么会有更多的玩家进入这个赛道。”但朱丹蓬也表示,高速发展的同时,关店率也很高。
“当时想做奶茶也有想赚快钱的念头,但最后房租成了‘压死骆驼的最后一根稻草’。”贵州省安顺市一家加盟奶茶店店主曾涛(化名)告诉《商学院》记者,自己当初选择奶茶做副业也考虑过一些因素,一是因为奶茶行业在2019年初已经发展到成熟阶段,且毛利率高门槛低;二是自己做好了可以做上游链生意,比如供应奶等。曾涛给记者算了一笔账,“首先,我的成本比其他奶茶店略高一些。包括加盟费15万元,房租8500元/月,人工成本2人7000元/月;我当时使用的原材料是鲜奶而非奶粉,原材料进货和积压成本较高,此外,宣传方面,在美团上每成交一单就会被抽成20%,所有这些就导致我的成本比较高。也就意味着我每天要卖1000—1200元才能不赚钱也不亏钱。当时的利润也就50%—60%的样子,其实最开始还是盈利的,但是后面疫情加上冬天,就亏本关店了,其实奶茶行业还是需要很多资金的,我当初投进去近40万元的成本,在一年半之后一共亏了40多万元。”
穆剑认为,“奶茶行业之所以成为这么多创业者的首选,一定程度上意味着门槛低,而低门槛带来的是强竞争力,奶茶店的运营以及整个经营就会很难。”同时,穆剑表示,不能通过在一个较短的时间内看到一些投资、加盟失败的案例以及部分行业乱象就否定这个行业,新茶饮行业仍然具备极大潜力。
“市场确实有需求,但是这个生意也没那么好。”葛甲认为,“奶茶是一个高毛利低净利的产品,这个时候你的场租成本、人工成本等都是需要精打细算的,如果你忽视这些,吃亏是肯定的。”葛甲表示,快消型的茶饮一般根基很弱,一旦成本高于50%就意味着这个生意不好做。“但是大多数人其实成本高达60%—70%也不在意,认为市场需求大还能赚钱,但事实上是很危险的。而市场热度居高不下也是一个很大的因素。”同时,葛甲表示,“虽然这个市场是红海,但是如果你有差异化、有优势、有壁垒,有不同的策略、用户定位等,那这个事就不好说了,‘邮氧的茶’则具备这个基础。”
2021年,随着疫情得到有效控制,市场活跃度在迅速回暖,奶茶行业也处于充分竞争的阶段,在这个红海市场,激战正酣,刀刀见骨。“老邮政”一方面主业务功能转移,发展遭遇瓶颈期;一方面奶茶等创新产业可能会实现增收,然而在目前市场竞争激烈的情况下,“邮氧的茶”未来也尚未可知,如何探索及妥善布局依旧任重道远。
(版权声明:“商学院”所推送的文章,除非确实无法确认,我们都会注明作者和来源。部分文章推送时未能与原作者取得联系。若涉及版权问题,烦请原作者联系我们,与您共同协商解决。联系方式:18511832561,商务合作请加微信18511832561。)
获取商界新鲜资讯、聆听大佬领导“心经”
揭秘大公司里的“未可知”
直通全球22家知名商学院校
继续阅读