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内容来源:2021年5月20日,由Foodaily举办的F·FBIC2021全球食品饮料创新大会。
分享嘉宾小马宋,独立战略营销顾问。
注:笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布。
高级笔记达人 | ShaoY
 轮值主编&责编 | 智勇 值班编辑 | 君莫笑
第 5707 篇深度好文:4033字 | 8分钟阅读
市场营销
笔记君邀您阅读前,先思考:
  • 品牌是什么?

  • 如何塑造品牌?

减肥只有一个简单的道理:少吃多动。除此之外,没有任何新东西,如果说变化,那不是你不动了,而是“多动”的方式变了——本来是跑步,现在用跑步机。
很多大道理都是这样,翻来覆去无非那么几个。
品牌和营销也是,本质上都没有变,变化的不过是一些方法论和其他具体条件的变化。
一、品牌是什么?
当我们在聊品牌的时候,你会发现它的意思并不都是一样的。
  • 可口可乐是一个世界著名品牌
  • 我们今年的重点任务是重塑品牌
  • 喜茶的品牌标志是什么
  • 好品牌和坏品牌有什么区别
  • 这个品牌太差了
  • 品牌名称
  • 品牌资产
  • 品牌知名度
每一句话意思都不一样。
还有一些品牌只有商标却没有品牌,也有像你家楼下卖煎饼果子的小摊那样的——有品牌、有名字、有地方,只不过只有1000人知道它卖什么。
对我来说,品牌是什么?
只有一个简单的定义:产品的牌子就是品牌。
或许会有人说,产品的牌子叫做商标,不叫品牌。如果品牌是有影响力的。那为什么还有“做得很差的品牌”这种说法?
二、品牌 VS 人物
品牌可以照着一个人去刻画。
举个例子,你会愿意借钱给特别靠谱的朋友,还是特别不靠谱的朋友?这个朋友的人物形象就是他的品牌。
他的日常行为、音容笑貌等所有东西构成了他在你心目中的形象,也就是他的个人形象。
品牌也是一样,它不是一个符号或者一个名字、一个形象,而是由多方面综合组成的。
我们平时说的品牌,准确地说叫做品牌资产。
品牌资产是顾客心中对品牌所有的记忆和对它所有活动的反应。
今天有朋友向你借钱,你直接给他刷信用卡,说明他这个人的品牌很好,你信任他。
如果某个品牌今天出事了,你愿意原谅它,说明你过去认可这个品牌。如果你买完某个品牌就走,跟它没有任何关系,它就不具备非常好的品牌资产。
三、做品牌的三个层面
现在大家都在说要做品牌,但对于怎么做却没有概念。简单说,做品牌可以分为三个层面。
1.品牌识别元素
最基础的品牌识别元素包括品牌的名字、标志、色彩、口号、声音等等所有这些具有识别性的具体符号,它们共同构成了品牌识别系统。
那符号是什么?符号要有利于识别你。
比如,阿迪达斯的三条杠,711便利店的三条杠、黄色的麦当劳、红色的可口可乐、绿色的星巴克、元气森林瓶身上的“气”字、华为苹果的手机铃声等等。
文字也是一种符号,在你为品牌取名字的时候,就是在为这个品牌搭建品牌识别系统。好记的名字,传播度高。比如,小米手机就比OPPO手机更容易被记住。
做品牌识别系统,要容易被人找到,这是做品牌的第一步——你要让别人看见你,找到你,从而认识你。

2.认知
你的品牌是干什么的,有什么特点,产品价位是什么、客群是什么,它有什么意义,这些都是社会大众对你的品牌的认知。
比如,元气森林的特点是零糖、零脂;请最好的朋友、最尊贵客人一定要喝茅台。
这些是客群对品牌的认知。
所以你要做的是帮助顾客认识你的品牌。
品牌识别系统的识别符号,比如名字、口号、声音、色彩等,可以自己设计。但认知需要通过广告、软文、社会化媒体、内容、店铺装修等向顾客传播。
举个例子,高端品牌怎么做?肯定不是从二三线城市开始,必须在一线城市最高端的商场里开店,这才可以建立顾客对你的认知,符合他希望你出现的地方。相应的,你的广告也该出现在它该出现的地方,比如机场。
你的传播形象、传播内容、传播方式决定了顾客对你的认知。

3.态度
态度是顾客对品牌所有行为的认知,也就是企业所有的行为,包括领导、员工、品牌所请的代言人等等所有人的行为,以及你对待顾客的态度。
这些塑造了你的品牌在顾客心中的形象,进而决定了顾客是否喜欢你的品牌,是否会对你的品牌忠诚,是否会追随你的产品。
4.小结
媒介即信息,媒介本身就能反映出一种信息。直播间卖便宜的商品,可以形成很大的销量,但是永远不能建立良好的品牌形象。
要建立高端的品牌形象,就要到高端线下店去做。媒介即形象,你选择传播的方式本身也代表着一种形象,媒介本身也是一种品牌。
态度,是你所有表现出来的行为。
如果你想做品牌,但你东西出事了又不想召回,不愿意承担品牌的责任,那你永远无法建立起好的形象。
四、打造品牌资产的环境发生了哪些变化?
这两年变化太快了,不妨一起看看几十年前和现在打造品牌的资产环境发生了哪些变化。
1.整齐划一的大规模传播时代结束了
以前,农夫山泉、娃哈哈、红牛、王老吉等品牌都是抓住了央视广告的红利期,只要舍得花钱在央视打广告,并且线下有一定的渠道管理能力,销量就可以做得很好。
但是现在的传播方式非常分散,已经不存在一个让品牌主花那么多钱的媒体了。
假如按10亿的预算来投放社交媒体,即使你把小红书上的KOL全买了,也投不出去,而且你还需要耗费人力和时间一个一个谈。
传播极其分散的情况下,你没有办法通过一个媒体让全国人民知道你的品牌或产品。
传播为什么重要?
影响用户的心智靠传播,靠大量的广告。如果只是我们定位了产品品牌,而没有大量的广告是无法影响顾客心智。
最近五年,央视塑造出的品牌只有一个:足力健老人鞋。为什么央视能够做出这样品牌?因为老人们还在看电视,所以它可以做到相对集中的大规模传播。
当然,不是说电视不行了,只是靠电视无法像过去那样完成大规模的传播了。
2.广告传播与顾客购买不再分离
过去用户购买和广告传播是分离的,所以我们喜欢聊品牌定位,希望通过定位去改变用户的心智,让用户记住我们的品牌。如果没有强定位,用户很快就会忘记。
但现在,广告传播和用户购买不再像之前那么分离——直播、公众号、微博都可以连接,有点像逛街。
为什么餐饮品牌投广告的很少?
因为餐饮店天然就是一个广告传播和用户购买不分离的业态,店铺的门头、店招、拉客小哥就是它天然的广告。
不光是餐饮,几乎所有产品都可以实现广告传播和用户购买一体化。
过去,用户看到了广告,过一天、两天、一个月之后再买东西。现在只要你在做直播,用户看到了就可能马上下单。
有一些理论、有一些方法,也可能因为时代背景的变化而失效。

不要迷信,一定要看通用的理论,而不是某个时代或者某个背景下产生的方法论,因为时代已经不一样了。
3.科学的广告
美国过去有一个广告方法论之争——以霍普金斯为代表的科学广告派和以乔治·路易斯为代表的艺术广告派,在广告是否是一门科学的问题上有了很大的分歧。
我现在认为广告越来越是一门科学了。
比如名字好不好、包装究竟带不带货,可以先放出来10万流量进行测试,根据转化率进行判断。
给公司取名字的时候,你可以写个代码,把中国词海中两个字的词爬出来,再去商标局把现有的品牌名爬一遍,对比出来你能够用的,进行挑选。这时,你取名字就会从问答题变成选择题,就容易多了。
并且,现在很多电商公司开始使用软件和数据来完善、优化、制作实物产品。
举个例子,高瓴资本收购百丽鞋业之后,把它的门店智慧化。他们在所有试穿的鞋子上放了一个芯片,记录每双鞋子试穿的次数,并和这双鞋实际的销量进行对比。如果这双鞋试穿的人多但实际的销量特别差,他们就会去专门分析这双鞋,然后进行改良。
4.塑造品牌的本质
塑造品牌的本质还是符号识别系统、话语内容体系、传播方式渠道。
五、塑造品牌的4个误区
1.广告投放并非越精准越好
科学地投放广告,有助于提升你的ROI,也就是投放的效果。
但并不是广告投放越精准越好。你的品牌不仅要让你的顾客知道,还要让不是你顾客的也知道。

举个例子,茅台的真实顾客其实很少,但是得让所有人知道茅台是一瓶好酒。
非目标客户群体认同也是一种认同,只有全社会都认为宾利是一辆好车,你开着才有面子。如果大部分人不知道宾利是好车,你开着有面子吗?
一般奢侈品的做法是:多数人认识、少数人拥有。
这样它才有价值。如果多数人拥有,它就没有价值了。如果多数人不认识,它也没有价值了,你背包出去别人不认识。
2.品牌面临同质化问题
产品真的有可能是同质化的,但是品牌从来没有同质化——你的符号、口号、形象都不一样。
为什么海底捞和其他火锅店不一样,因为它的服务、环境等等都构成了它的产品,你永远可以找到差异化的点。
即使是同样的方便面,做促销的姑娘长得漂亮,也是差异化。
3.品牌不能有负面,不能出事
没有任何一个人、任何一个企业能够保证不出事。
肯德基、麦当劳、可口可乐、特斯拉、iPhone、奔驰、宝马都出过事。
出事不可怕,可怕是出事之后你的态度——在出事之后安抚你的顾客,这是一个品牌应有的态度。
有一句话叫“品牌就是为出事准备的”,如果品牌很小或者不够好,没有人愿意关注你,你就不会出事。
因为品牌大,才值得出事,我们要用平常心对待它。
4.迷恋顾客的品牌忠诚度
永久的品牌忠诚度是不存在的,如果它存在,历史上所有知名品牌都不会倒闭。
对用户来说,没有品牌忠诚,只有产品忠诚,你的产品足够好才行。
永久的品牌忠诚度不存在,但也确实存在相对品牌忠诚的用户。
积极的品牌忠诚用户会发声,有问题愿意给品牌提意见。
在品牌出现问题的时候,积极的品牌忠诚用户会选择原谅你,等你做得更好一点的时候再继续消费。消极的品牌忠诚用户会选择直接退出,马上更换其他品牌的产品。

所以不要迷恋顾客的品牌忠诚度,而要重视你的品牌资产塑造。品牌不再维护它了,顾客忠诚也就消失了。
*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。
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