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内容来源:2021年5月20日,GrowingIO 2021第6届增长大会。
分享嘉宾张溪梦,GrowingIO创始人兼CEO。
注:笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布。
高级笔记达人 | 廖玉琴
轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 | 君莫笑
第 5705篇深度好文:4753字 | 10分钟阅读
数字科技
笔记君邀您阅读前,先思考:
  • 数字化趋势是什么?
  • 如何做好DTC?

一、三个明显的趋势变化
疫情加速了很多企业上网、上云、数字化的进程。
根据艾瑞的报告和很多招商证券的行业研究报告,我做了一个基本判断:在2020年有接近30%的企业已经实现了在线的数字化,其中又有70%的数字化企业得以迅速发展。
数字化是通过企业线上营收的占比,用真金白银来衡量的,可以看出比例还是非常大的。
想一想哪些行业是在风口浪尖上的?
最主要的是品牌零售、餐饮门店、汽车地产、保险金融、移动电信等一系列的行业企业,它们都在抓紧进行数字化、数据化和智能化。
这个过程中,GrowingIO看到了三个明显的趋势变化。
1.从流量到客户
流量,特别是公域流量会越来越贵,因此我们必须要对客户做更深度、精细化的运营,才能产生长期价值。
据统计,现在,在阿里巴巴或京东上获取一个新用户,成本就接近几百元,而且一般在这种公域的电商平台,新用户的增长极低的。
2.从公域到私域
获客成本在不断增加,而每一次的交易还要交“保护费”,促使很多企业完成从公域到私域的巨大变化。
我们谈中国互联网生态的电子商务,以前基本就是说京东、天猫、拼多多,线上的交易都在公域平台里面产生的,GMV线上交易占比75%-80%。

但是,在未来的2-3年,很多品牌、企业、行业都需要做到自主可控,把公域变成私域。
什么是私域?
就是自主可控,直接触达自己的消费者,同时这个渠道成本很低,并且可以反复、在固定的、特定的时间自主使用。
这就是GrowingIO看到的第二个大趋势,从公域转向私域,不可阻挡。
当然最终承载的科技基础设施,还是以小程序、企业微信为主。
特别是从2019年下半年到2020年,腾讯建立起整个社交链路的开放、链接的态度,引导了新一波的浪潮。
很多云厂商,也给我们提供了很多非常壮观及有效的互联网基础设施。
3.从中心化到去中心化
很多自营的电商平台,自主可控的电商小程序,会如同雨后春笋般不断地发展和进化。
GrowingIO基本预估在未来3年,平台级电商整个的GMV占比会从75%左右下降至45%左右,让出来的空间大部分是由品牌、企业,通过腾讯生态、微信体系或私域等各种新流量,来构建自己线上GMV的交易。
最乐观的估计是接近30%的GMV将是来自于自己私域数字化的平台。
当然,剩下的40%以上还是会在自己实体的业务中持续产生。
二、企业数字化的洞察与实例介绍
大概两个月之前,我在北京和一位客户的CMO交流,他讲了一个非常有洞察的观点:数字化非常简单,数字化和企业的生命周期有非常重要的关系。
第一、供应链数字化(ERP的建设)
第二、增长数字化;
第三、提升效率;
第四、降低成本。
大部分企业真正关心的核心还是增长,所以我用一些具体的实例来介绍如何做数字化增长。
1.实例介绍企业如何做数字化增长
第一步是将门店、店长和一线运营进行数字化,让每一家门店都能变成数字化的门店,每一位店长都能变成数字化的触点。
数字化的门店是建立在企业微信上的,它能把实体的门店变成虚拟数字化的门店。
第二步是通过不断地接触用户,沉淀用户数据,产生数据资产。
积累数据资产的企业都是能直接触达自己客户的企业,有数据的公司说明用户跟你产生了直接的交互,没有数据的公司必然被各个平台或渠道隔离。
第三步,通过这些数据资产不断优化、提升运营效率、提升用户体验,促进业务增长。
第四步,进行数字化触点的再运营、再营销,再一次闭环。
过去的一年里,非常主流的私域经营模型其实很简单。
左边是企业,右边是消费者,中间通过企业微信、短信、APP推送、H5页面、小程序、群运营、企业一对一联系等方式,把我们正确的信息在正确的时间直接发给消费者。
但是这里有两个每家企业都需要具备的重要基础能力,就是企业需要理解用户的生命周期,必须要对用户的旅程有更深刻的把握和认知。
之后通过对数据的洞察产生分析、智能型的任务,交给门店店长也行,让我们在线上做有效的执行,提升效率,产生更多的效果和复购。
2.异军突起的DTC
我再分享一个我观察到整个市场趋势中非常重要的现象,这个现象已经从原来的一两个案例变成了整个中国市场巨大的趋势,那就是DTC(Direct to consumer)
什么是DTC,它应该具备什么属性?
元气森林、完美日记这样的企业在过去短短几年就产生了超过很多企业几十年、甚至一百年的积累,它们是怎么做到的?
我个人认为DTC需要具备以下属性:
① 它一定具有强大的、数字化的、直接触达消费者的全域营销能力
② 高度社交化
2016年刚回国那会,大家就在聊“一定要利用好社交关系、社交链”。但当时很多企业说自己不是社交公司,自己只是买量的公司,Facebook、LinkedIn才是社交公司。
其实不是,新兴市场里必须高度社交化,而且现在腾讯的微信生态给我们提供了这个伟大的机会。
③ 由数据驱动产品设计
核心是要了解消费者,对客户做最快的反应。
乔布斯在第二次回归苹果时的会议上提出,苹果必须要变革品牌、减少产品,将产品线从之前的几十上百条变成几条。
乔布斯还说必须要变革苹果的供应链和渠道,因为渠道要压6-9个月的商品,这就不是以消费者为中心了。因为消费者的需求变化太快了,苹果需要将供应链的整体效率提升十倍以上。
乔布斯当时说了三个战略:品牌升级、产品简化、提升供应链或渠道的能力。为什么要压缩供应链?
我个人认为不仅是现金的问题,而是为了苹果能更快速地响应消费者和客户的需求。
④ 世界级的供应链
中国的供应链已经是世界级的,基础设施上就已经构建出了核心能力。如今世界上的DTC品牌都在利用中国供应链的产能和能力,来产生更多的杠杆效应。
⑤ 非常专注客户的满意度,直接为客户提供服务
大约三年前,我第一次见喜茶的CEO,他反复强调找GrowingIO来帮助喜茶的目的不是做营销,不是发优惠券,不是搞忽悠,他说自己最关心的是喜茶这个品牌能否满足客户的需求。
他非常关注产品品质,因此他要求所有数字化的产品都必须承载这个公司的内涵。
所以说建设和客户之间直接的联系,提供更好的价值,这是DTC企业非常重要的职能。
3.DTC的三大类基础设施
DTC的基础设施有三大类:第一类是客户数据和洞察能力。第二类是社交营销引擎。企业内部必然会有社交引擎,无论是完美日记还是元气森林,他们都具备内生的社交引擎。
第三类就是数字化的交互界面。DTC企业和客户的互动都是在数字化空间里产生的,它背后其实是科技和数据的赋能。
以上是我看到的新兴DTC企业具备的一些基本属性,它和传统行业以及美国的Direct Marketing有非常大的区别。
4.数字化的四个系统
这是我向陆奇学到的,他对世界数字化的认知,在这和大家分享一下,他说数字化非常简单,四个系统而已。分别是感知、智能、行动、运营。
第一个系统是感知,意思是要时刻观察人和环境的变化,特别是人的行为,然后获取大量的信息。
第二个系统是智能,企业必须具备抽象总结归纳的能力,通过提炼获取的数据来找到洞察,做出判断。
第三个系统是行动,通过这些信息和处理产生洞察后,必须要能在环境和用户中进行互动上的指导,进而对环境和用户产生改变,最后产生结果。
第四个系统是在感知、智能、行动之上的,叫做运营系统。因为这些都只是模块,我们必须将它们循环往复地用起来,才能产生持续的价值和增长,实现螺旋上升。
三、企业数智化转型面临的组织变革
我们在服务客户的过程中,也看到企业组织里产生的挑战。
企业内部数字化转型或增长的负责人,必须具备三种能力:
营销和经营能力;数据和分析能力;必须对科技和技术有深度的认知。
这种组织的人才是市场上非常稀缺的,我们如何帮助企业拓展这类的人才。
我个人认为比人才本身的能力更重要的,是能管理组织的张力。这张图是麦肯锡一本讲企业变革和转型的书里的插图,大概意思是一个组织一般都有自己的组织惯性,就是蓝色这条线上。
但我们周边的环境和市场在发生既微妙又快速的变化,就是那条橘红色的线。当一个组织的组织惯性和这个橘红色的线不断产生偏离时,就产生了很多的张力。
当两条曲线的距离拉得越来越大,就代表着它已经远远离开了市场,这个组织可能很快就要死亡。
因此在一个组织变化的过程当中,我们必须加快脚步,抓住真正变化的时期,不能再等了。
企业如何不断地变革自己,向上移动,走到那条红线里去抓住新的机遇,进入下一个循环,产生新的组织关心,最终螺旋式上升。
这里不仅仅是需要GrowingIO或者某种科技工具,或者一系列的咨询顾问,它真正需要的是企业负责人们对企业的转型和战略有深刻的认知与思考,同时下定关键的决心。
这已经是管理咨询的领域,需要由真正顶层的管理战略咨询来引导,我不做过多的解释,这一块GrowingIO也和很多管理咨询的企业配合去做这样的服务。
结束之前,我讲一讲GrowingIO的服务体系,特别是和我们的合作伙伴们联合服务客户的体系。
第一点,技术服务。
GrowingIO的核心还是我们软件的产品,我们在软件上有部署、培训、产品支持、系统运维,甚至还有定制化开发,我们在这方面会提升各方面的服务交付能力,同时我们和生态的合作伙伴也会合作提升这类技术服务。
第二点,数据服务。
比如说逻辑型模型的建立、ETL、ELT的服务,主要是数据的转化、抽取、提取的整个过程。
同时还有数据治理,这是非常大、非常复杂的主题,很多企业在做数据治理的时候都不知道什么是真正的数据治理。
我们GrowingIO内部有很多的专家,外部也有很多顾问,都可以给客户提供数据治理的咨询服务。
第三点,分析服务。
这是我们要交付的核心价值,无论是可视化的数据分析、用户行为的分析、AI的分析,UBA的分析,无论是预测、推荐、优化,我们这边都有这方面的能力,同时我们还很开放地和合作伙伴共同提供这方面的分析服务。
第四点,运营咨询。
企业经营、战略的转型需要管理咨询,我们非常愿意和管理咨询企业们一起服务我们的客户。数据营销咨询,现在在中国也是非常稀缺的能力,如何做好直播,如何把直播从零做到每个月两千万的GMV。还有一点就是数据架构的咨询。
第五点,客户成功。
一是要给客户做好技术培训和辅导,让客户的能力提升,二是项目实施、项目管理方面,我们必须要帮助我们的客户一起成功。
最后我还想强调一下,GrowingIO的名字就是增长、成长的意思,一个具备成长心态的人一定是开放的。
无论在软件、服务、咨询甚至技术性的交付上,我们都非常开放,愿意与很多的合作伙伴进行合作。
您的软件只要足够好,能满足客户的需求,我们非常愿意和您产生链接,共同服务客户,让客户完成数字化转型、数据化运营的重要任务。
最后,请允许我引用Casey Winters对Growth的定义:“Growth is Connecting More People To The Existing Value of Products。”
这里面有好几个关键词,我现在越来越体会到增长最重要的关键词是Connecting,连接人与价值。

今天这次盛会的主要目的不是连接GrowingIO和大家,而是大家之间产生连接,我相信这种价值远远大于GrowingIO一家连接在座的每一位嘉宾。
我希望大家互相能产生更多的连接,产生更多的价值。感谢大家这次参加我们的增长大会,谢谢大家!
*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。
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