上周知乎热榜出现了一个争议很大的问题：如何看待南京跨境电商SHEIN取代亚马逊，成为美国下载最多的购物应用？
我一看，这不就是我们之前文章写过的出海快时尚隐形巨头嘛。但是我翻了一下评论区，里面有很多质疑的声音，比如app下载量是不是刷的，购物页面的好评率是不是假的，甚至怀疑这个热榜问题是不是公司为了上市融资而炒作的。
其实这也是意料之中，毕竟这家主营女装的公司根本不在中国市场卖货，之前从来没有进入过中国消费者的视野，所以当大家忽然听说，一家中国公司，不仅在美国区下载量超过亚马逊，而且已经在全球五十多个国家的购物榜 排名第一，你的第一反应当然是，这怕不是下一个服装界的瑞幸咖啡吧。
但其实从公开的信息中可以发现，这家公司并不简单。
这是最近九个月中SHEIN在美国iOS和Google Play上的排名变化，其中蓝色是购物榜排名，可以看出SHEIN一直排在前列，并不是最近突然蹿升上来的。
近九个月内，SHEIN排名稳定上升
从2013年开始，SHEIN一直受到大资本的加持，投资方不仅有国内的景林和顺为资本，还有海外的集富亚洲、IDG、红杉资本和老虎环球基金，今年还融到了E轮，估值超过150亿美元。
SHEIN的融资历程
再看销售，2020年，SHEIN销售额接近100亿美元，相当于大半个Zara或者1.5个优衣库，并且连续8年都在以翻倍的速度增长。
SHEIN收入每年增幅超100%
那么，SHEIN靠什么走到今天？它的核心竞争力在哪里？这对中国跨境电商行业有什么启示？本期视频我就和大家聊聊这些问题。
01
出海快谈，只谈出海，大家好，我是远川国际组的周雪玲。
对于大多数还没有听说过SHEIN这个品牌的朋友们来说，你只需要知道它的三大优势：便宜，好看，上新多。
首先是便宜。在SHEIN的官网上，正价商品的价位大概是6美元一件短上衣，十几美元一条连衣裙，哪怕是同样主打廉价快时尚的hm，相似款式的价格也比shein贵50%以上。
其次是好看，像shein这个价位的女装，在沃尔玛和亚马逊上你只能找到这种基础款，不仅款式沉闷，面料也大多数是纯色无图案的简单面料，和shein的时尚度没法比。
亚马逊、沃尔玛和SHEIN同价位的产品
说到这里，我想起知乎上一些买过SHEIN的消费者吐槽它款式还行但质量奇差，没错，我在1688上找到了SHEIN的供应商，大概在一套泳衣二十多，一件衬衫三十块的价位，质量可想而知。
但大家没有意识到的是，中国既是电商大国，也是全球服装纺织品龙头，所以我们对网上物美价廉的服装习以为常，但其实除了中国，几乎没有哪个国家能享受到这个优势，所以我们认为连淘宝货都比不上的衣服，欧美消费者却觉得，嗯，可以接受。
最后，像这样便宜又好看的女装，更新有多快呢？zara一直以频繁上新著称，它的频率是每周两次，每年一万两千件，而shein每周就可以上新一万多件，这对于爱买衣服的女生而言有多爽呢？就好比两个网文作者，一个是周更，另一个是一天更新好几章，每周能出一本书，还保证花样翻新，那当然是后者的粘性更强，更容易吸引用户每天打开。
那么，SHEIN究竟是怎么做到这些的？这还要从这家公司的发展历史讲起。以2015年为界线，shein可以被分成两个阶段。
02
2015年之前，SHEIN和中国所有跨境卖家一样，卖的是国内现成的产品，比如最早的时候卖婚纱，后来又从广州十三行批发女装卖到美国去，这个时期的shein本质上做的是渠道商生意，赚的是中美两国的物价差。
而2015年是一个关键转折点，这一年，shein把总部搬到了广州，广州拥有全球最大的服装产业集群，在这里，SHEIN开始一手包办款式设计，面料选择，和成本最高的打样等等环节，原材料和成衣制作也建立起了一整套供应商体系。
为什么说这是shein的关键转折点？
首先我们要知道，快时尚最核心的成本不在物料，也不在人工，而在于库存。因为供应商在生产的时候往往会要求一个最小起订量，但一个新款在销售之前，你没办法确定它能不能畅销，那滞销的库存就成了大量沉没成本。
所以时尚行业衍生出了一个打法，叫小单快反，通过小批量生产新款，再根据市场的反应迅速调整产量，减少滞销的可能。但问题是，任何新款在最初生产的时候都要投入打样成本和熟悉时间，供应商凭什么做这种吃力不讨好的活？
shein给的答案是，我帮你把最费钱的打样环节做了，我给你提供贷款让你扩张，我把账期从业内的90天缩短到30天甚至一周，最重要的是，我按时付款。
别看这些做法说起来简单，但在野蛮生长的中国服装业，能做到主动按时付款、主动压缩账期的客户凤毛麟角，所以供应商愿意为它生产低至100件的小单，而Zara的西班牙工厂要求的是500件。也就是说，同样花500件的成本，zara只能测试一款产品，而shein可以测5款，滞销成本低，爆款概率高。
通过这种方式，shein减小了快时尚里最要命的库存成本。但真正让shein和传统快时尚巨头区分开来的，是它用数字化的方式整合整个供应链的能力。
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“数字化”这个概念听起来很空，具体来看，
首先，在选品环节，shein买了谷歌的trend finder服务，能够实时追踪什么国家正在流行什么时尚元素，设计团队按照这个数据给供应商下小额订单，再根据用户的浏览和购买调整产量。
而调整产量的过程也是数字化的，shein自己设计了一套专门的ERP系统，也就是企业资源计划系统，接入了所有供应商，这套系统能自动根据后台的销售量和库存数据，给各个供应商下订单，比如要订多少面料辅料，送到哪家工厂生产多少件什么码数的产品，都是由算法自动处理的，这才是shein能管理十多万款产品的原因。
除了生产端，shein在产品端的流量逻辑也和传统卖家截然相反，传统的像亚马逊上的卖家，靠的是搜索逻辑，通过优化关键词来提升搜索排名。
消费者能第一眼找到自己想要的产品固然很好，可万一他并不知道自己想要什么呢？shein就是这么想的，所以它采用的是推荐逻辑，也就是不管三七二十一，先给你呈现一批商品，再根据你的浏览和加购行为，用算法推送同类的产品。你可能觉得，淘宝也是这样的啊，没错，但放到国外，就是降维打击。
打个比方，传统卖家就像youtube，你想看什么就搜索，观看，看完，结束，而shein就像服装界的抖音，你明明不知道想看什么，却不知不觉看了一晚上猫猫狗狗小姐姐。
所以，如果说低库存是帮助了SheIn冲出国门，那这套供应链整合的模式可以说是SheIn在全世界疯狂扩张的最关键原因。
04
不过，模式归模式，失去性价比，一切都是空谈。于是许多人想到了近期热议的人民币国际化，汇率短短2个月涨了3%，未来还可能继续升值，
人民币近一年内升值10%
那shein的低价护城河还能够持续吗？其实这个问题非常有代表性，我先说结论，人民币国际化，对传统外贸厂家将是一个严重的危机，但对SHEIN而言并不是。
因为随着中国人均收入水平的提升，已经有一部分产业转移到了其他劳动力更便宜的国家，比如很早以前耐克阿迪就把流水线搬到了越南，那么相应的，过去以廉价劳动力为主的、只会按订单生产低附加值产品的中国外贸厂商，必然会被市场淘汰，而人民币升值只是加速了这个进程。
但SHEIN并不存在这个问题。我们前面说到SHEIN的优势包括供应链，指的是SHEIN整合供应链的能力。如果人民币汇率上升后中国供应商失去竞争力，SHEIN短期内可能受到拖累，但长期来说完全能转移到更有成本优势的国家，因为它掌握用户需求，它是下订单的那一方，它扮演的是耐克阿迪那样的角色。
实际上这正是中国外贸的大趋势。央行金融研究所所长周诚君今年二月发表了一篇文章，标题是《人民币国际化的历史进程与新机遇》，结尾是这么说的：
“在下一步调整中，我们要推动中国企业在全球布局生产线，优化配置资源……人民币汇率会成为中国企业调整供应链、推动产业结构升级的价格信号。”
这是什么意思呢？在出口导向的时代，低汇率有利于让我们往外卖东西，而现在情况变了，汇率自由化将变得有利于中国企业走出去买资源，买资产，买供应链。
中国制造业的升级，不仅需要制造能力上的升级，还需要产业角色上的升级，要从按订单干苦力活的代工厂，转变为下订单吃利润大头的品牌方，这才是下一个时代的红利所在。
好了，这期节目就到这里。出海快谈，只谈出海，我是周雪玲，我们下期再见。
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