2.2亿女性用户+8千万男性用户的商城一年才卖了10亿的商品?自律的人或许都在用keep,但keep却赚不到自律人的钱。
文 | 金融八卦女作者:无风浪
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知乎上有人提问“为什么健身房10家有9.5家倒闭?”,高赞回答中列举了十几条原因。

其中一条被点评最多:健身是违反人性的,能躺着,为什么大老远去出一身汗呢?
那如果让你在家里健身再加上互联网思维,有故事可讲吗?
近日,软银、腾讯支持的Keep又一次传出要上市了。据新浪财经,Keep计划最早在4月底已向SEC递交招股书,筹资5亿美元。如果一切顺利,上市时间最早将在今年7月,或被推迟到11月。
keep软件截图
这不是keep第一次传出上市的消息了,今年1月和3月相关消息频现媒体,且在多个渠道招聘投资关系总监。
Keep官网说他们是一个致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案的平台。
这么一个让你美、让你瘦的平台,能赚多少钱呢?
1.
/ 赶上流量红利,狂揽3亿用户,
 却只有600万日活 /
Keep的发展赶上了移动互联网的流量红利期。
2014年,一个体重180斤、名叫王宁的年轻人想在健身行业创业,于是有了keep。起先,它以公众号的形式出现在大众视野。
凭借扎实、优质的内容运营,keep短短三四个月便收获了100万用户,2015年2月,keep登录APP Store。
keep发展速度相当快,上线8个月用户突破一千万。上线两年,用户破8千万,宣传文案中写道“苹果CEO库克成为Keep第80000001个用户”。2017年8月,Keep用户破亿。
库克与王宁
用户过亿没有让王宁有“独角兽”企业的优越感。
彼时咕咚运动、悦动圈、悦跑圈等几个相似功能的APP正在跑马圈地,另外,“健康健美”类的前三名则被大姨妈、美柚、小米运动长期霸占。
站在上帝视角回顾当年的“健身之争”,各家软件的功能差不多;内容也十分相似,就是提供健身视频供网友学习;打法也差不多,即通过KOL或者达人的入驻分享,吸引更多用户。
王宁曾是猿题库的营销人员,莫非他在营销上高人一筹?
2015年内测期间,王宁在社交媒体上征集到4000个种子用户,从这些人当中得到反馈信息。他还会潜入各种健身群发链接,在各类社交媒体上发布帖子。
得到B轮融资之后,王宁开始在电视上投入广告,《快乐大本营》冠名费太贵,他退而求其次,要求明星口播植入,节目播出当日新增用户接近100万。
综艺节目之外,Keep接连在电视上打广告,一句“自律给我自由”的口号引起不少人讨论,软件用户3个月增长了2000万。
另外借助大众对明星、KOL、热门电影的关注,Keep时常参与其中进行讨论,同时利用线下平台Keepland举办相关活动进行精准互动。
电影《复联3》上映时,Keep推出超级英雄系列课程,用户可以根据雷神、美国队长、钢铁侠、黑寡妇、浩克和奇异博士的不同身体特质进行部位训练;还推出了奇幻冥想类课程;线下店推出了基于电影的快闪活动。
虽然Keep的营销方式没有出奇制胜的案例,但借助移动互联网的红利,王宁的企业很快获得了上亿用户。
2020年疫情期间,线下健身房大幅关门,Keep利用时机推出直播课程,吸引KOL加入平台直播变现,又带动了一波用户增长。
根据媒体报道,2021年Keep用户已经达到3亿,月活4000万,日活600万,会员1000万。
从媒体分析来看,1000万会员、600万日活对于坐拥3亿用户的软件来说,转化效果并不理想。并且Keep的商业化进展也有待加强。
自律的人或许都在用keep,但keep却赚不到自律人的钱。
2.
/ 为什么女人的钱不好赚了?/
和传统印象不一样,如今的互联网健身市场已经是女性的天地。Keep线上线下女性用户占比已经超过了70%,远超男性。
再看年龄分布,Keep的用户绝大部分是40岁以下的年轻人。

图/易观千帆
现在消费价值有这样一个公式:女人>孩子>老人>狗>男人 。
女人在消费领域绝对是站在金字塔顶端的购买者。
按道理说,有2.2亿40岁以下的女性用户,这样的企业不该发愁盈利问题。
而事实上,直到2020年3月,Keep合伙人、副总裁刘冬才宣布该公司实现整体盈利。
Keep的营收构成分为四部分:运动产品、广告、App会员,以及Keepland。而消费品业务贡献了超过一半的收入,规模超10亿。
2.2亿女性用户+8千万男性用户的商城,一年才卖了10亿的商品?
登录Keep商城看一圈,发现里面的商品全是关于体育运动的器械、食品。
从专业角度来讲,商品内容与平台锲合度很高,换个思路,对健身需求没有那么迫切的人来说,这样的商品陈列很容易“劝退”用户。
用笔者同事的话来说:“这是给自律的人准备的商城,并不是给女人准备的。”
3.
/ 七年创业赢得108亿身价 /
虽然在市场拓展、用户转化方面表现欠佳,资本市场Keep却一路高歌。
Keep从2014年11月完成300万天使轮融资至今已获得8轮融资,厚泽资本、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金、腾讯等知名公司数次跟投。
今年1月11日,Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资,估值超20亿美金。
Keep历轮融资图/金融八卦女
根据天眼查的股权穿透来看,王宁疑似实际控制人持有公司85.44%的股份,相应的个人身价也来到17亿美金,约108亿人民币。
市场分析来看,Keep之所以被资本市场看好,是因为目前主要消费群体都在关注健康生活领域。
美国有现成的对标企业——Peloton。
图/福布斯中文网
Peloton是一家从事家庭健身的公司,2019年上市。2020年Peloton股价从76美元飙升至471美元,市值涨了6倍。
尽管受美国疫情好转以及“跑步机致儿童死亡事件”影响,Peloton今年股价从高点下跌36%,华尔街依旧对其高速增长的能力保持乐观的态度。2020年Q4财报显示,Peloton首次实现季度盈利,净利润达到9052.5万美元,同比增长172%。
图/同花顺财经
资本市场向来看钱下菜碟,多家知名投资公司多次跟投Keep,想必对这家公司的模式抱有巨大的期待。
但Keep应该知道,能变现的公司才是资本眼中的好公司。
4.
/ 健身行业内卷,王宁能keep住吗?/
其实为了满足资本市场上的想象空间,王宁这几年做出了诸多努力。
刚做Keep时王宁意识到工具性APP商业发展模式上的局限性,除了广告之外,营收很难有太大的想象空间。
2016年,王宁在APP中加入了商城。
但电商太卷了。

前期王宁利用平台做B2C电商,引入耐克阿迪等知名品牌商家,后来这条路没有走通。
Keep最终选择的电商路径是自营贴牌。王宁说,他希望做成耐克。
商城中陆续又引入瑜伽垫、跑步机、体脂称等健身单品,同时keep在天猫京东上开设了商城。
上面说的10亿营收,就是商城贡献的。
王宁还开设了线下门店,取名“keepland”。
王宁说他不做健身房O2O的原因,是因为看不到让健身房、教练、用户、互联网产品四方共赢的可能性。
2018年3月,Keepland健身空间的第一家店开在了北京华贸中心。到年底扩展到5家,2019年增加到10家。
也就是2019年,有媒体曝出Keepland爆发财务危机,裁员关店,进而陆续关停十几家门店,目前只剩下北京一家门店。
2019年3月,Keep又上线了KeepLite轻食外卖业务,卖起了“沙拉盒饭”。
看的出来王宁在商业化道路上尝试了很多,但表现并不出色,在健身领域更没有达到一骑绝尘的程度。
今年4月14日,Keep的竞品FITURE宣布完成了3亿美元B轮融资,估值超10亿美金,领投企业包括全明星基金、君联资本、DST Global和Coatue,红杉中国、腾讯等跟投。
主打线下团课的超级猩猩5月也完成了E轮融资,估值10亿美金。
Keep的竞争者还包括在城市角落里开了关、关了开的各种健身俱乐部。
外有追兵,keep还面临着降维打击——对手不是同行,是短视频。
比如,keep目前利润率最高的是线上项目,188元的会员卡,购买者可以观看优质健身博主的视频。
但这一模式正在被颠覆。知名博主已经看不上平台给的分成,自己建立短视频账户,单干起来。
B站、抖音、小红书上有大量健身博主在提供免费课程。
最近爆火的健身博主帕梅拉在B站上有500多万粉丝。每条健身视频底下,男粉丝赞叹,女粉丝艳羡,好不热闹。
帕梅拉B站视频截图
今年4月,keep联合创始人彭唯在发布会上梳理了商业化思路,大体包括知识变现、硬件收入、增值服务。不知这些中规中矩的规划放在投资人眼里会是怎样的景象呢?
《2020中国健身行业数据报告》显示,截至2020年12月,中国健身人口渗透率为5.02%,对比欧美国家20%的渗透率,中国市场的增长远未触及天花板。
只是以目前的变现能力,上市之后的Keep会更好吗?
参考文章
1、《王宁:Keep上市迷局?|艾问人物》,艾问人物;
2、《Keep、超猩、FITURE争相崛起,你家客厅成为他们的竞技场》,财新新媒体;
3、《3亿用户估值20亿美元 健身圈独角兽Keep还能冲上市吗?》,伯虎财经。
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