520之际,安踏迎来了王一博成为全球首席代言人后的第一个大事件。当“酷盖”王一博牵手“霸道”安踏,究竟会擦出怎样的火花呢?狂人为你深度解析安踏#再霸道一点#霸道3.0新品上市项目。
PART ONE .
流量&品牌全都收入囊中,
霸道的酷盖,谁人能不爱?
作为营销从业者,都知道顶流明星加持campaign中的诸多困难都会迎刃而解。但明星影响如何放大,流量如何承接转化等问题,多数人并不能立即说出个所以然来。安踏本次项目为何能如此出圈,且听狂人分解。
1.霸道表白王一博,流量销量环环相扣
首先,是以霸道表白王一博为核心trigger
从来都是酷盖王一博对人“霸道”,对王一博霸道表白将会是什么样的情形?呼吁粉丝在520这一特殊的时间点,霸道表白王一博便是一个很好的事件诱因。“霸道表白”的话题性+王一博的号召力,前期可以轻松地解决了流量从哪里来的问题。
520日当天到安踏指定门店,手持表白手卡与王一博人形立牌合影,即有机会获得限量神秘海报一张。并且合照有机会微博上墙被爱豆看到,更加调动了粉丝们参与的积极性。
王一博神秘海报
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微博上墙
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粉丝对于霸道表白活动参与热情之高
其次,是如何有效承接这些流量。
承接#520“霸道”表白#活动,安踏还在官博进行抽奖活动——从参与线下门店合照打卡并上传合照微博上墙的消费者中抽取幸运儿,送出王一博亲笔签名的霸道鞋。进一步勾起消费者对于产品的好奇。
另外,还随产品附赠王一博有声明信片,借助代言人之口,讲述品牌理念——“在人生路上,一起霸道前行”。既照顾到了粉丝体验,又深化品牌主题诠释,不可谓不细致。
有声明信片 正面&背面
至此,通过线上集中引流,线下门店深化品牌/产品体验,同时多渠道、多形式辅助诠释品牌benefits,形成了完整的流量转化链条。因此,本次战役无论是声量上,还是销量上都取得了不俗的成绩。
而且,安踏霸道3.0在预售期间备货就已快速售罄。
2.海量品牌、达人联动,品牌力影响拉满
除了围绕代言人的活动,想要出圈转播也是关键:
既有LONG7、吴念真等数十个潮流大咖为其站台,营造出全网潮人都在关注霸道3.0的浩大声势;又有ULSUM 等媒体详细解读设计师和产品特点;更有AYKES直接上身展示穿搭,用实际效果突出霸道3.0的潮流质感。
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潮流穿搭展示,图片出自@AYKES
另外值得一提的是,品牌方还邀请了知名插画师安贤杰为系列产品量身打造霸道家族系列插画,让球鞋们自身的个性特点得以形象化、人格化地呈现。而潮流插画的形式,时下也广受年轻消费者们的喜爱。
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霸道系列插画,拟人化呈现产品个性
更为关键的是,在520当天还有蓝V联盟的#520霸道表白#成为本次活动出圈的点睛之笔——以各自品牌特点出发,生动的表白互动,让各个品牌的人格化设定瞬间被激活。粉丝们大概也没想到,会在520当天磕到了一波品牌CP的糖。
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蓝V纷纷表白安踏,品牌人格化有趣呈现
这样品牌氛围浓厚、且形式消费者喜闻乐见的创意活动必然会给品牌加分不少。互动量紧逼代言人物料。
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粉丝们纷纷留言这波CP联动
 PART TWO .
说最酷的台词,做最匠心的球鞋 —
这样的安踏有点可爱
安踏本次活动的主题叫“再霸道一点”,除了应和产品系列名称“霸道”,推导出这样的主题是基于哪些洞察呢?
1. 酷盖代言人的“霸道”
明星campaign的成功离不开品牌方对于代言人的精准选择——王一博身上的诸多特质,与安踏的品牌个性、产品特点达到了高度契合。正是借助代言人的这些特点,本次战役才取得如此良好的成绩。
借酷盖属性延伸场景感,让潮流boys&girls更有共鸣
作为代言人的酷盖王一博,其身上的街舞、滑板属性极大程度上拓展了霸道3.0的使用场景,让受他影响的潮流青年们因共同爱好进一步加深了对于霸道3.0的产品认知,深化了品牌好感度。
借代言人形象诠释品牌精神
同时,代言人与品牌精神层面也是高度契合。正是由于王一博对于街舞、滑板等运动近乎霸道的执着,很好地诠释出安踏的“霸道”到底是什么——就是要在自己的领域里独霸一方,让自己的热爱为大众所知。
2. 年轻消费者的“霸道”
安踏520能对“霸道”能有如此多的精彩诠释,都源于品牌方对于年轻消费群体的深刻洞察——年轻人对流行文化的热爱。
年轻人成长的过程就是一个寻找并建立自我归属感的过程,从中定义自己的身份以及和他人之间的关系。因而流行文化所具有的“自我彰显”、“个性表达”、“社交分享”等属性,刚好能满足年轻人的成长需求。
因此,品牌方围绕人设、漫画、潮牌、街舞、滑板、篮球等潮流文化元素打造的活动内容就与消费者在情感上的得到了共鸣,可谓是玩到了消费者的心里去。
 PART THREE .
“霸道”是精神内核,
也是安踏对于未来的承诺
说了那么多“霸道”,安踏的“霸道”到底是什么意思呢?
1. 霸道是对年轻人精神的鼓励
作为主要面向年轻人的产品,在21世纪初霸道家族的设计初衷就是为了让热爱篮球的年轻人们在水泥硬地上有着更加霸道的表现。
在近二十年的时间里,年轻人热爱的流行文化的边界在不断拓展,但年轻人勇敢拼搏,展现自我的精神从未改变。他们始终坚持“在自己的领域里独霸一方,让自己的热爱为大众所知”。所以结合了这种篮球&流行文化的属性,把霸道的外观,与现在的审美和潮流趋势相结合打造出一双全新的霸道。
霸道球鞋家族的不断壮大,正是安踏通过传承霸道精神来鼓励年轻人张扬青春展示自我的表现。
2. 霸道是品牌全心全意做好鞋的承诺
霸道也可以诠释为“将专业做到极致”的理念。在全心全意做好鞋这件事上,从初代霸道开始,近二十年来他们从未松懈过。通过研发更好的功能,采用更加符合时代感的设计,满足消费者更加多样化的场景需求。
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不断迭代满足消费者需求
3. 霸道是安踏追逐更大舞台的宣言
安踏作为连续十年销量领先的国内第一运动品牌,正在不断地自我突破。他们将目光投至全球,通过不断与优秀的东西方设计师合作,积极推动中国潮流文化下的新国货与世界文化进行碰撞。让产品走出国门,做到行业世界领先,真正实现安踏的“霸道”之路。
 PART FOUR .
总结
通过打造能够与年轻人产生情感共鸣的流行文化内容,实现了安踏品牌与消费者的深度沟通。既成功地营造了浓厚品牌氛围,又通过活动细节带出产品利益点。兼顾了品牌力和产品力的宣传,没有陷入品牌自嗨的陷阱中,值得同行借鉴。
总体来说,把握年轻人群特征,用他们喜爱的方式与之进行深入沟通是安踏本次项目能实现品效合一的关键。除了内容层面的链接,更重要的是安踏在产品和营销活动中所体现出的“霸道”精神,为当代年轻人带去了积极的影响。也是安踏作为中国第一运动品牌,所具有的崇高胸怀与社会责任感的体现。
每天中午11点半,不见不散 

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