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内容来源:2021年5月20日,克里夫定位学院携手分众传媒,以及众多知名餐饮企业一起在湖南长沙举办了以“定位新十年”为主题的餐饮行业企业家闭门交流会。
分享嘉宾李亮,克里夫定位学院专业院长、里斯中国高级顾问,专注定位理论实践16年。
注:笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布。
轮值主编 | 智勇责编&值班编辑 | 君莫笑
第 5688 篇深度好文:7048字 | 15分钟阅读
商业思维
笔记君邀您阅读前,先思考:
  • 如何两步打造餐饮头部品牌?
  • 怎么做好餐饮品牌的心智管理??
一、餐饮品牌:
短期靠流量,长期靠复购率
餐饮品牌为什么是资本市场上的香饽饽?
因为按照最受资本市场青睐的行业特征上讲,餐饮行业是最吻合的。

最好的投资标的,从两个维度来考量:
一是看需求,是否属于刚需产品,越是刚需的产品或者服务,越有市场价值。
二是看频率,也就是说顾客购买或使用的频次。
无论高端低端,餐饮是同时满足这两大维度上的最佳行业,是刚需,频率也高。
当然,风险也大。
因为餐饮行业本身是一个进入门槛比较低的行业,想要在餐饮行业里冒尖、成功创建品牌的门槛很高。
“进入门槛低”:只要会做饭做菜,甚至做小吃,就能开餐厅。就像一位教授曾讲过的,“巴西人落地就会踢足球,中国人落地就会开餐馆”。
所以,我们看到大街小巷里充满了各式餐厅,据中国餐饮行业协会的统计数据,2020年中国餐饮的商家有941.4万家。
“成功创建品牌的门槛高”:是因为餐饮行业创业者,大多数都是生意导向。创业之前,要么是厨师,要么是店长或服务员,很少有品牌化思维,他们也不擅长管理和营销。
所以,即便一开始产品做的很好,在随后的发展过程中,无法保持菜品品质的一致性和顾客的满意度。
甚至面对做品牌的竞争对手,无法取得竞争优势,开了一、两家店之后,运营不善,就关门大吉了。
根据我多年跟进餐饮客户的辅导经验,和对行业的深入思考,我认为想要在餐饮行业创业成功并创建头部品牌,必须看清餐饮行业的本质:餐饮品牌短期靠流量,长期靠复购率。

从这个本质出发,可以发展出打造餐饮头部品牌的两步法:创造顾客和留住顾客。
餐饮品牌能走多远,靠的是系统化功夫。不是靠短期疯狂炒作,就能打造品牌。
最典型的就是明星开店,短期炒作猛如虎,产品服务口碑差,有流量没销量。
餐厅品牌的打造,核心是持久运营客户的能力。打造餐饮品牌核心靠的是回头客,靠的是老顾客的满意度和转介绍率。
二、如何创造顾客?
为什么说餐饮品牌的打造“短期靠流量”?
因为餐饮做的是人的生意,讲究规模化,吸引的顾客人群越大,就越有价值。
餐饮行业“短期靠流量”的核心是,自己要利用这个吸引力,源源不断地去创造新顾客。
餐饮品牌创造出来的顾客流量有两类,一类是借来的流量,比如上面提到的明星开店,借助的是明星个人的流量,或者请明星做宣传,或者疯狂地在新媒体上投放短视频吸引客流等等。
由这些方式为餐厅带来的流量,就可以称之为“借来的流量”,并非是由餐厅品牌本身的竞争力或吸引力带来的关注和顾客。
这种流量带来了品牌的虚假繁荣,这也就是为什么我们这几年看到一批又一批的网红餐厅,红极一时,最后消失掉了的原因。
另外一类流量是自身吸引力所创造出来的顾客流量,它通常是由餐厅自身的经营所构成强大吸引力后所创造出来的流量。
在这类正向流量中,无疑选择和打造一个具有吸引力的品类是最佳的正向流量。
招牌菜是吸引流量的核心。
顾客选择一家餐厅的第一个问题是“吃什么”,“吃什么”就是餐厅的品类界定。
对餐饮企业来说,选择具有吸引力的品类,才是最理想的创造顾客的方式。这是成功打造餐饮品牌的“因”,后面吸引来的流量才是“果”。
因果不分,等于缘木求鱼。
对打造餐饮品牌的企业来说,我们要吃品类的红利,而不是借来的流量红利。
当确保所选品类有吸引力,能良性、自主创造属于自己的流量后,再投入资源,扩大宣传也不迟。
发现、开创具有吸引力的品类,有以下三大方向。
1.品类分化——餐饮天生分化为王
普通顾客如何分辨餐厅好坏?
有一条最质朴的判断标准,就是品尝这家餐厅的“招牌菜”、“拿手菜”,看看这一道菜的口味与品质,基本就能对这个餐厅做一个评价。
在顾客的观念里,一家餐厅不可能什么菜都能做到最好,“闭着眼睛点,道道都好吃”只是商家的一厢情愿,可信度极差。
一方面,是因为不可能存在精通所有菜品的餐厅,各家都有可能有自己的招牌菜、拿手菜。

所以在顾客的心智里,餐厅本身是在分化的。
另一方面,无论在东方人还是西方人的观念里,餐饮本身是在不断细分的,能把其中一道菜做好就已经很不容易了。
比如,在国内市场上,火锅可以分为:四川火锅、重庆火锅、潮汕火锅、老北京火锅、海鲜火锅、羊肉火锅、美蛙鱼头火锅……
在国外市场上,汉堡可以分为:油炸汉堡、碳烤汉堡、牛肉汉堡、鸡肉汉堡……
如果我们按照分化的逻辑,你就能发现在中华大地上,依托中国传统博大精深的美食文化,可以发现极其丰富的品类资源,就看我们有没有用分化的慧眼去识别出来了。
中餐里的任何老品类,都值得用品类战略的方法重新做一遍。
当然,分化也要看程度。
过于细分,针对的人群受限,聚焦品类则无法支撑一家企业的运营,去创建一个强大的品牌。所以,关于如何界定细分的度,需要企业家具体去拿捏。
与此同时,还有一股相反的力量,在把餐饮的发展推向另外一个方向,那就是融合。
比如,快餐品牌老乡鸡在深圳的首店,是在福田卓悦中心开的一家融合店,何为融合店呢?
早上卖早餐、中午卖午餐,晚上提供酒水成为酒吧,有啤酒、鸡尾酒和各种威士忌可以选择。
我们在考察市场的时候观察到,它对门的一家店是专门的酒吧,一到晚上爆满,而老乡鸡的店基本没人。
为什么?
品牌最重要的作用是有所代表,如果不能代表任何品类或特性,就没有任何价值。
老乡鸡到底代表了什么?
答案很模糊。晚上下班的高级白领,请同事晚上到一家快餐店喝两杯,多没面子。
老乡鸡的这家华南首店,刚开业还可以赚取一些媒体和同行的关注,但现在来看基本没有为品牌贡献什么价值。
2.品类趋势——趋势大于优势
每家企业都会有一些优势,但当面对更大市场的竞争时,这些优势在对比的过程中,就会显得微不足道。
对立志于打造餐饮品牌的企业家来说,研究未来餐饮行业的发展趋势尤为重要。
对餐饮来说,人口结构的发展趋势,是首先需要特别关注的。
5月11日,第七次全国人口普查结果公布,有几个指标会影响到餐饮品牌未来的发展趋势。
第一,平均每个家庭户的人口为2.62人,比2010年第六次全国人口普查的3.10人减少0.48人。这说明“二胎”“全面放开生育”政策的出台近10年了,并没有让中国开启“婴儿潮”。
第二,央视财经曾报道:目前全国已超2亿人单身,“单身经济”已然撬动了消费新风口。这个现象在一线、新一线城市尤为明显。
未来,与“单身经济”紧密相关的“独居消费”也将迎来发展高峰,相关产业市场潜力不断增大,比如:近两年来,宠物市场、小包装化产品、迷你小家电、自加热火锅等品类高速发展。
因此,根据以上两点洞察,有媒体发表评论,正式宣告:中国家庭规模的缩小与独居时代的来临。
近几年,因为人口结构的这个趋势的改变,也在深刻地影响餐饮行业的发展。之前,餐饮开店以大为荣,认为越大越气派、品牌形象越好。
今天再来看,就要改变一下思路,餐饮企业需要根据人口结构的变化,去迎合市场的改变。
过去,很多餐厅都是1000平米以上,甚至3000平米的大店。现在,很多餐厅品牌的店面持续在缩小,300-500平米成为了主流。
相应的,之前餐厅以圆桌为主,能坐12个人,现在基本都是小方桌,正常能坐4人。
比如太二酸菜鱼提出“超过4人不接待”的口号,这正是迎合人口结构趋势性变化的做法。

另外,之前典型的“一人食”品类属于快餐行业的。
现在只讲速度不讲口感的快餐,开始无法满足一二线都市白领的用餐需求,休闲餐饮品牌纷纷推出“一人食”或2人份的套餐,比如:乐凯撒去年推出的“一个人也能吃的披萨”。
为了应对聚餐人数的小型化,减少份量也是一种很好的解决方法。
比如:杭帮菜中的新白鹿,通过减少单个菜品的份量,增加点菜的多样化,也起到了降低菜品价格目的,使其在所在的城市杭州成为更受主流大众消费者欢迎的餐饮品牌。
3.品类升级——匹配年轻一代人的消费观念
餐饮行业的核心客户人群集中于年轻人,而每一代年轻人的消费观念,会随着社会的发展而发生极大的变化。
这一届年轻人,伴随中国经济的高速成长,受中国文化崛起的影响,追捧“国货” 、“国潮”等,这些概念在年轻人群体中受到前所未有的追捧。
近两年,尤其是中国李宁、花西子,成长的速度快的惊人。2021年,李宁的销量增长了8倍,花西子更是超越完美日记,成为全网彩妆成交规模第一的品牌。

在中餐大类别中创建品牌,毫无疑问会具备这点得天独厚的认知优势。
我们来看一下“面食”这个品类,这是一个大市场,近几年崛起的和府捞面主打的就是“中华捞面”。
从店面装修,到店员的服装,再到迎客、送客的说辞,处处都体现出中国概念。
目前,和府捞面已经开了319家店,今年计划再开150家,进入到了高速发展期。

除了以上在中式餐饮品类里创建品牌之外,海外舶来的品类,也在借助中国的概念,来迎合匹配年轻人偏好的机会。
首先是洋快餐的本土化推进。
最近,麦当劳推出“小炒肉麦辣鸡腿堡”和肉夹馍,之前是肯德基推出老北京鸡肉卷、饭团、豆浆、油条、米饭套餐。
近日,肯德基在武汉推出热干面。于是,有网友开玩笑:麦当劳的肉夹馍与肯德基的热干面,在早餐市场上干上了。
一大批舶来的餐饮品类,也有机会推出中国概念。
比如,最近因为改品类名,而引起行业关注的“榴莲披萨开创者乐凯撒”,推出和必胜客、棒约翰相抗衡的新品类概念——中式披萨。
这个概念,在心智中将和传统的披萨连锁领导品牌,比如必胜客、棒约翰等平起平坐。乐凯撒的新产品阵营中,“北京烤鸭披萨”、“宫保鸡丁披萨”,将成为乐凯撒推动的品类升级方向。
三、如何留住顾客?
接下来,谈一谈如何打造餐饮品牌的第二步“如何留住顾客”。
创造的顾客,对餐厅来讲,最怕的就是顾客流失。
顾客流失的原因可能是他对这家餐厅的菜品不满意,他的需求没有得到满足,或者是对餐厅的综合体验不满意。

能留住客户的餐厅,核心是做到了以下三个方面:菜品、环境和服务。
明确清晰、满意度高的招牌菜,以及围绕招牌菜设计的菜品命名、菜品结构等,都会影响到顾客对菜品的评价。
餐饮品牌的打造是一个全方位的体验设计,这也是餐饮品牌与其它消费品品牌打造的不同之处。
餐饮品牌的打造,面临的是经营节点多、细节多,配称体系复杂多样等特点。
如果我们将这三个核心做好了,就会进一步激发顾客的口碑传播,口碑传播会创造更多的新顾客,最终帮助餐饮企业形成一个以顾客为中心的良性的顾客运营系统。
1.菜品——菜品决定成败,但不代表一切
“好吃”是对菜品的基本要求,但好吃的菜品并不意味着餐厅品牌一定能成功。当然,难吃的菜品一定很快就使餐厅关门,后面也不用想怎么打造品牌。
菜品战略的核心是菜品结构设计,也就是菜单设计。
菜单设计就像中药配伍,讲究“君、臣、佐、使”,菜品结构设计也需要明确招牌菜、推荐菜、搭配菜和爆品菜。
君——就是君主,就是招牌菜。它是菜单的主角,通常就是上门头招牌的核心品项。经营餐厅的首要的任务,是确保招牌菜的吸引力和满意度;
臣——就是大臣,就是推荐菜。这些菜品是餐厅具备差异化的菜品,有一些创新的单品最适合成为推荐菜;
佐——就是僚佐,就是搭配菜。围绕核心菜品配合下单的菜品,比如:不辣的搭配辣的、素的搭配荤的、蒸煮的汤品搭配炒菜,等等;
使——就是使者,就是常规爆品菜。定价很低、鼓励下单的菜品,比如:本地家常菜或开胃小凉菜等等。
菜品的结构设计好了,怎么评价这个菜单是否有效?
最高的标准,就是看是否让顾客容易做选择,使点餐和后续的餐厅体验更顺畅。越简单的东西越清楚,越清楚的东西越有力量。
2.环境——制造顾客的峰值体验
好的餐厅,美食和用餐的体验同样重要。
而影响用餐体验最直接的因素就是店面装潢所营造出来的用餐环境。
进一步讲,用餐环境决定顾客人群。高端对应商务人群,中低端对应家庭、朋友聚餐人群。
用餐环境的设计不单单是追求舒适、漂亮和高大上,餐厅的装潢应该围绕品牌的定位而展开。
用餐环境本身要能够传达品牌的定位和差异化,这是在顾客心智中植入定位的最佳机会。

在日益分化的传播媒介市场上,门店是最经济,也是最佳的媒介。
从等位区,到就餐区,再到食材展示区、后厨,甚至店内卫生间等,该出现什么文字、什么图片,曝光什么信息,让顾客看到什么,记住什么,都要进行系统规划。
店内外的环境设计是品牌定位传播的最佳广告位,也是打造餐饮品牌最应该重视的一个媒介。
门店的体验,是一个综合性的体验,它还包括店内的餐具器皿、座椅、灯光、音响,甚至空调、通风系统的规划与布局。
餐饮品牌的打造,在这个层面来说,就是要全方位经营顾客的体验。
2.服务——餐饮最重要的加分项
菜品和环境,我们可以归纳成一个餐饮品牌的硬件,那就可以说服务就是它的软件。
一个顾客对一家餐饮品牌的体验,一定离不开服务员这个环节,她的服务态度、衣着打扮、行为举止都能影响到你对这家餐厅品牌的感受和认知。
比如,海底捞的超预期服务体验,人心都是向善的,把任何人放到海底捞设计的服务体验中,都会对这家品牌形成很正面积极的评价,进而提高满意度和转介绍率。
服务本身是餐饮品牌塑造差异化最明显的途径之一。
比如,五星级酒店的“尊贵优雅”服务、快餐店的“快速”服务,以及一些特色餐厅,日式料理、韩式烤肉、东南亚餐厅的异域风格的服务,等等,都极具鲜明的差异化,它们都和品牌定位息息相关。
从综合应用以上三个核心的角度看,奉行“产品主义”的巴奴做的不错,这几年跑的也特别快。
火锅界曾流传着一句话,“海底捞所到之处,寸草不生”。
但这个神话,被巴奴给打破了。巴奴的崛起,靠聚焦“毛肚”这个核心品项,整个菜单只有30多个SKU。并且各个推荐产品都有创新。
巴奴最近更改了之前的口号,改为“服务不过度,样样都讲究”。
其实,大家都清楚,嘴上说自己的服务不是特色,其实巴奴的服务也非常突出。巴奴依靠产品主义和特色服务,在2019年就实现了15个亿的销售额。
接下来我们按照这个三位一体的评价方法,来看一下文和友的品牌战略隐患。
一方面,文和友在做品牌延伸。除了标志性的“超级文和友”,它还有“文和友老长沙龙虾馆”、“文和友老长沙臭豆腐”,以及“文和友大香肠”等规模更小的模式。
现在,文和友对外宣称未来目标是打造“餐饮界的迪士尼”,文和友已经成为网红餐饮名副其实的代表品牌,在长沙、深圳、广州是网红打卡地。
另一方面,文和友的问题不仅存在于品牌概念聚焦的问题,还存在于餐饮品牌的核心:菜品即品类的界定问题。
电影级的布景,带来的80年代的体验,没的说。但产品本身的吸引力存在问题。
依靠流量吸引第一批顾客没问题,尝鲜后的复购和转介绍,可能就会存在问题。
3.品牌检验:餐饮品牌的“五维心智管理”
以上关于如何留住客户的三项核心举动是否有效,可以根据以下餐饮品牌的“五维心智管理”来评估。

好评率——普通的顾客在吃完一餐后,如果不是超出预期的满意,或者十分生气的不满,都不会到大众点评或小红书上去写评论。
所以,创造超出预期的惊喜,是激发好评率的关键。
如果餐厅发现有顾客很真诚地提出改进意见,那你一定要将他视为座上宾,这是企业难得的“天使级客户”,他提出的意见要格外重视。
复购率——没有去写评论的满意顾客,最直接的表现就是提高用餐频率,有的可能是一个月去一次,有的可能是每周都要去。
复购率,其实就是忠实顾客的用餐频率,企业拿到这个数据后,就可以围绕这个关键的指标制定自身企业的传播节奏。
比如,有些店明显是瞄准在校大学生的,那么寒暑假就是属于营销的关键节点,在这些节点上,要有资源投入才行。
价格满意度——客单价界定品牌竞争的范围,表明针对人群的阶层。价位如果界定的精准,目标人群对整体餐饮企业的满意度就会高。同时,价位也是品类机会的体现。
台湾王品开发新品牌,首先定的并不是菜品,而是客单价。也就是说,首先选择准备卖多少钱,然后反向推出新品类新品牌。现在这招被九毛九学会了,也在按价位推出新品牌。
转介绍率——在餐饮品类里,朋友口碑推荐的影响力要大于餐饮品牌的广告。对餐饮品牌的打造来说,转介绍率就是生命线。

转介绍率的提升和降低,直接能看出这家餐厅的未来。如果转介绍率持续提高,那说明这家店未来前途是明朗的,可以加快开店的速度,提高覆盖的面,持续开店。
新老顾客比——第一次进店的顾客是新顾客,反之则为老顾客。清晰明确新老顾客占比的意义在于,如果品牌在成长的过程中,老顾客不断在流失,说明餐饮品牌没有得到顾客的认可。
新顾客都是来尝鲜的,吃完第一次就没下一次了,这个品牌一定不能持久。根据实践得来的数据,一个健康的餐饮品牌,新老顾客比大约在5:5最健康。
如果一个成熟的餐饮品牌老顾客的比例大于七成,新客人不足三成,就要考虑品牌会出现提早老化的可能。
一家餐厅的客户新顾客占比大,而老顾客占比少,证明拓新能力强,而留下顾客的能力弱,这类企业发展的越快,可能后面的危机积累的就越大。
当然,这里面还要看店的类型问题,如果是旅游景点,像长沙的五一广场,新客户应该大幅提高这个比例。
如果开的是社区店,像有些街边店,那老顾客群里的占比应该更大一些。具体健康的比例,要具体来看。
以上五个指标要动态地看,同时也要参照竞争对手的情况对比来分析。
每一家餐饮公司、每一个餐饮品类,发展阶段不同,面对的情况都不一样,所以单一角度的数据,其实意义并不大。
留住顾客的工作做到足够好,就可以创造新顾客。
新顾客加入到流量池中,激发复购率和口碑,进一步推动创造新顾客的量。
这样,餐饮品牌,就能形成了一个正向的、封闭的“创造顾客,留住顾客”的自循环系统,自然到最后就会形成餐饮头部品牌。
总结一下:头部餐饮品牌的打造是创造顾客、留住顾客这两步过程决定的。
餐饮企业起步早期,要聚焦“创造顾客”的能力,中后期要聚焦“留住顾客”的能力。这两步过程的本身,就是在打造品牌。
*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。
主办方简介——
《定位》第一作者、定位之父艾·里斯于1963年创立了里斯公司,为75%财富全球 500强企业及创新企业实现他们的战略定位。
克里夫(CLIFF)是里斯总部的办公地,也是定位理论新的发展成果的诞生地。克里夫是里斯中国旗下专注于定位理论研究与教育的学习机构,研究并结合里斯在全球战略定位咨询实践,面向企业开展系统落地的定位理论教学和培训。
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从你个人,到公司都应该有,这可以说是性价比最高的创业人士必学的一门课程。
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