△ 是新朋友吗？记得先点笔记侠关注我哦～
内容来源：2021年5月20日，克里夫定位学院携手分众传媒，以及众多知名餐饮企业一起在湖南长沙举办了以“定位新十年”为主题的餐饮行业企业家闭门交流会。
分享嘉宾：李亮，克里夫定位学院专业院长、里斯中国高级顾问，专注定位理论实践16年。
注：笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。
轮值主编 | 智勇责编&值班编辑 | 君莫笑
第 5688 篇深度好文：7048字 | 15分钟阅读
商业思维
笔记君邀您阅读前，先思考：
  • 如何两步打造餐饮头部品牌？
  • 怎么做好餐饮品牌的心智管理？？
一、餐饮品牌：
短期靠流量，长期靠复购率
餐饮品牌为什么是资本市场上的香饽饽？
因为按照最受资本市场青睐的行业特征上讲，餐饮行业是最吻合的。
最好的投资标的，从两个维度来考量：
一是看需求，是否属于刚需产品，越是刚需的产品或者服务，越有市场价值。
二是看频率，也就是说顾客购买或使用的频次。
无论高端低端，餐饮是同时满足这两大维度上的最佳行业，是刚需，频率也高。
当然，风险也大。
因为餐饮行业本身是一个进入门槛比较低的行业，想要在餐饮行业里冒尖、成功创建品牌的门槛很高。
“进入门槛低”：只要会做饭做菜，甚至做小吃，就能开餐厅。就像一位教授曾讲过的，“巴西人落地就会踢足球，中国人落地就会开餐馆”。
所以，我们看到大街小巷里充满了各式餐厅，据中国餐饮行业协会的统计数据，2020年中国餐饮的商家有941.4万家。
“成功创建品牌的门槛高”：是因为餐饮行业创业者，大多数都是生意导向。创业之前，要么是厨师，要么是店长或服务员，很少有品牌化思维，他们也不擅长管理和营销。
所以，即便一开始产品做的很好，在随后的发展过程中，无法保持菜品品质的一致性和顾客的满意度。
甚至面对做品牌的竞争对手，无法取得竞争优势，开了一、两家店之后，运营不善，就关门大吉了。
根据我多年跟进餐饮客户的辅导经验，和对行业的深入思考，我认为想要在餐饮行业创业成功并创建头部品牌，必须看清餐饮行业的本质：餐饮品牌短期靠流量，长期靠复购率。
从这个本质出发，可以发展出打造餐饮头部品牌的两步法：创造顾客和留住顾客。
餐饮品牌能走多远，靠的是系统化功夫。不是靠短期疯狂炒作，就能打造品牌。
最典型的就是明星开店，短期炒作猛如虎，产品服务口碑差，有流量没销量。
餐厅品牌的打造，核心是持久运营客户的能力。打造餐饮品牌核心靠的是回头客，靠的是老顾客的满意度和转介绍率。
二、如何创造顾客？
为什么说餐饮品牌的打造“短期靠流量”？
因为餐饮做的是人的生意，讲究规模化，吸引的顾客人群越大，就越有价值。
餐饮行业“短期靠流量”的核心是，自己要利用这个吸引力，源源不断地去创造新顾客。
餐饮品牌创造出来的顾客流量有两类，一类是借来的流量，比如上面提到的明星开店，借助的是明星个人的流量，或者请明星做宣传，或者疯狂地在新媒体上投放短视频吸引客流等等。
由这些方式为餐厅带来的流量，就可以称之为“借来的流量”，并非是由餐厅品牌本身的竞争力或吸引力带来的关注和顾客。
这种流量带来了品牌的虚假繁荣，这也就是为什么我们这几年看到一批又一批的网红餐厅，红极一时，最后消失掉了的原因。
另外一类流量是自身吸引力所创造出来的顾客流量，它通常是由餐厅自身的经营所构成强大吸引力后所创造出来的流量。
在这类正向流量中，无疑选择和打造一个具有吸引力的品类是最佳的正向流量。
招牌菜是吸引流量的核心。
顾客选择一家餐厅的第一个问题是“吃什么”，“吃什么”就是餐厅的品类界定。
对餐饮企业来说，选择具有吸引力的品类，才是最理想的创造顾客的方式。这是成功打造餐饮品牌的“因”，后面吸引来的流量才是“果”。
因果不分，等于缘木求鱼。
对打造餐饮品牌的企业来说，我们要吃品类的红利，而不是借来的流量红利。
当确保所选品类有吸引力，能良性、自主创造属于自己的流量后，再投入资源，扩大宣传也不迟。
发现、开创具有吸引力的品类，有以下三大方向。
1.品类分化——餐饮天生分化为王
普通顾客如何分辨餐厅好坏？
有一条最质朴的判断标准，就是品尝这家餐厅的“招牌菜”、“拿手菜”，看看这一道菜的口味与品质，基本就能对这个餐厅做一个评价。
在顾客的观念里，一家餐厅不可能什么菜都能做到最好，“闭着眼睛点，道道都好吃”只是商家的一厢情愿，可信度极差。
一方面，是因为不可能存在精通所有菜品的餐厅，各家都有可能有自己的招牌菜、拿手菜。
所以在顾客的心智里，餐厅本身是在分化的。
另一方面，无论在东方人还是西方人的观念里，餐饮本身是在不断细分的，能把其中一道菜做好就已经很不容易了。
比如，在国内市场上，火锅可以分为：四川火锅、重庆火锅、潮汕火锅、老北京火锅、海鲜火锅、羊肉火锅、美蛙鱼头火锅……
在国外市场上，汉堡可以分为：油炸汉堡、碳烤汉堡、牛肉汉堡、鸡肉汉堡……
如果我们按照分化的逻辑，你就能发现在中华大地上，依托中国传统博大精深的美食文化，可以发现极其丰富的品类资源，就看我们有没有用分化的慧眼去识别出来了。
中餐里的任何老品类，都值得用品类战略的方法重新做一遍。
当然，分化也要看程度。
过于细分，针对的人群受限，聚焦品类则无法支撑一家企业的运营，去创建一个强大的品牌。所以，关于如何界定细分的度，需要企业家具体去拿捏。
与此同时，还有一股相反的力量，在把餐饮的发展推向另外一个方向，那就是融合。
比如，快餐品牌老乡鸡在深圳的首店，是在福田卓悦中心开的一家融合店，何为融合店呢？
早上卖早餐、中午卖午餐，晚上提供酒水成为酒吧，有啤酒、鸡尾酒和各种威士忌可以选择。
我们在考察市场的时候观察到，它对门的一家店是专门的酒吧，一到晚上爆满，而老乡鸡的店基本没人。
为什么？
品牌最重要的作用是有所代表，如果不能代表任何品类或特性，就没有任何价值。
老乡鸡到底代表了什么？
答案很模糊。晚上下班的高级白领，请同事晚上到一家快餐店喝两杯，多没面子。
老乡鸡的这家华南首店，刚开业还可以赚取一些媒体和同行的关注，但现在来看基本没有为品牌贡献什么价值。
2.品类趋势——趋势大于优势
每家企业都会有一些优势，但当面对更大市场的竞争时，这些优势在对比的过程中，就会显得微不足道。
对立志于打造餐饮品牌的企业家来说，研究未来餐饮行业的发展趋势尤为重要。
对餐饮来说，人口结构的发展趋势，是首先需要特别关注的。
5月11日，第七次全国人口普查结果公布，有几个指标会影响到餐饮品牌未来的发展趋势。
第一，平均每个家庭户的人口为2.62人，比2010年第六次全国人口普查的3.10人减少0.48人。这说明“二胎”“全面放开生育”政策的出台近10年了，并没有让中国开启“婴儿潮”。
第二，央视财经曾报道：目前全国已超2亿人单身，“单身经济”已然撬动了消费新风口。这个现象在一线、新一线城市尤为明显。
未来，与“单身经济”紧密相关的“独居消费”也将迎来发展高峰，相关产业市场潜力不断增大，比如：近两年来，宠物市场、小包装化产品、迷你小家电、自加热火锅等品类高速发展。
因此，根据以上两点洞察，有媒体发表评论，正式宣告：中国家庭规模的缩小与独居时代的来临。
近几年，因为人口结构的这个趋势的改变，也在深刻地影响餐饮行业的发展。之前，餐饮开店以大为荣，认为越大越气派、品牌形象越好。
今天再来看，就要改变一下思路，餐饮企业需要根据人口结构的变化，去迎合市场的改变。
过去，很多餐厅都是1000平米以上，甚至3000平米的大店。现在，很多餐厅品牌的店面持续在缩小，300-500平米成为了主流。
相应的，之前餐厅以圆桌为主，能坐12个人，现在基本都是小方桌，正常能坐4人。
比如太二酸菜鱼提出“超过4人不接待”的口号，这正是迎合人口结构趋势性变化的做法。
另外，之前典型的“一人食”品类属于快餐行业的。
现在只讲速度不讲口感的快餐，开始无法满足一二线都市白领的用餐需求，休闲餐饮品牌纷纷推出“一人食”或2人份的套餐，比如：乐凯撒去年推出的“一个人也能吃的披萨”。
为了应对聚餐人数的小型化，减少份量也是一种很好的解决方法。
比如：杭帮菜中的新白鹿，通过减少单个菜品的份量，增加点菜的多样化，也起到了降低菜品价格目的，使其在所在的城市杭州成为更受主流大众消费者欢迎的餐饮品牌。
3.品类升级——匹配年轻一代人的消费观念
餐饮行业的核心客户人群集中于年轻人，而每一代年轻人的消费观念，会随着社会的发展而发生极大的变化。
这一届年轻人，伴随中国经济的高速成长，受中国文化崛起的影响，追捧“国货” 、“国潮”等，这些概念在年轻人群体中受到前所未有的追捧。
近两年，尤其是中国李宁、花西子，成长的速度快的惊人。2021年，李宁的销量增长了8倍，花西子更是超越完美日记，成为全网彩妆成交规模第一的品牌。
在中餐大类别中创建品牌，毫无疑问会具备这点得天独厚的认知优势。
我们来看一下“面食”这个品类，这是一个大市场，近几年崛起的和府捞面主打的就是“中华捞面”。
从店面装修，到店员的服装，再到迎客、送客的说辞，处处都体现出中国概念。
目前，和府捞面已经开了319家店，今年计划再开150家，进入到了高速发展期。
除了以上在中式餐饮品类里创建品牌之外，海外舶来的品类，也在借助中国的概念，来迎合匹配年轻人偏好的机会。
首先是洋快餐的本土化推进。
最近，麦当劳推出“小炒肉麦辣鸡腿堡”和肉夹馍，之前是肯德基推出老北京鸡肉卷、饭团、豆浆、油条、米饭套餐。
近日，肯德基在武汉推出热干面。于是，有网友开玩笑：麦当劳的肉夹馍与肯德基的热干面，在早餐市场上干上了。
一大批舶来的餐饮品类，也有机会推出中国概念。
比如，最近因为改品类名，而引起行业关注的“榴莲披萨开创者乐凯撒”，推出和必胜客、棒约翰相抗衡的新品类概念——中式披萨。
这个概念，在心智中将和传统的披萨连锁领导品牌，比如必胜客、棒约翰等平起平坐。乐凯撒的新产品阵营中，“北京烤鸭披萨”、“宫保鸡丁披萨”，将成为乐凯撒推动的品类升级方向。
三、如何留住顾客？
接下来，谈一谈如何打造餐饮品牌的第二步“如何留住顾客”。
创造的顾客，对餐厅来讲，最怕的就是顾客流失。
顾客流失的原因可能是他对这家餐厅的菜品不满意，他的需求没有得到满足，或者是对餐厅的综合体验不满意。
能留住客户的餐厅，核心是做到了以下三个方面：菜品、环境和服务。
明确清晰、满意度高的招牌菜，以及围绕招牌菜设计的菜品命名、菜品结构等，都会影响到顾客对菜品的评价。
餐饮品牌的打造是一个全方位的体验设计，这也是餐饮品牌与其它消费品品牌打造的不同之处。
餐饮品牌的打造，面临的是经营节点多、细节多，配称体系复杂多样等特点。
如果我们将这三个核心做好了，就会进一步激发顾客的口碑传播，口碑传播会创造更多的新顾客，最终帮助餐饮企业形成一个以顾客为中心的良性的顾客运营系统。
1.菜品——菜品决定成败，但不代表一切
“好吃”是对菜品的基本要求，但好吃的菜品并不意味着餐厅品牌一定能成功。当然，难吃的菜品一定很快就使餐厅关门，后面也不用想怎么打造品牌。
菜品战略的核心是菜品结构设计，也就是菜单设计。
菜单设计就像中药配伍，讲究“君、臣、佐、使”，菜品结构设计也需要明确招牌菜、推荐菜、搭配菜和爆品菜。
君——就是君主，就是招牌菜。它是菜单的主角，通常就是上门头招牌的核心品项。经营餐厅的首要的任务，是确保招牌菜的吸引力和满意度；
臣——就是大臣，就是推荐菜。这些菜品是餐厅具备差异化的菜品，有一些创新的单品最适合成为推荐菜；
佐——就是僚佐，就是搭配菜。围绕核心菜品配合下单的菜品，比如：不辣的搭配辣的、素的搭配荤的、蒸煮的汤品搭配炒菜，等等；
使——就是使者，就是常规爆品菜。定价很低、鼓励下单的菜品，比如：本地家常菜或开胃小凉菜等等。
菜品的结构设计好了，怎么评价这个菜单是否有效？
最高的标准，就是看是否让顾客容易做选择，使点餐和后续的餐厅体验更顺畅。越简单的东西越清楚，越清楚的东西越有力量。
2.环境——制造顾客的峰值体验
好的餐厅，美食和用餐的体验同样重要。
而影响用餐体验最直接的因素就是店面装潢所营造出来的用餐环境。
进一步讲，用餐环境决定顾客人群。高端对应商务人群，中低端对应家庭、朋友聚餐人群。
用餐环境的设计不单单是追求舒适、漂亮和高大上，餐厅的装潢应该围绕品牌的定位而展开。
用餐环境本身要能够传达品牌的定位和差异化，这是在顾客心智中植入定位的最佳机会。
在日益分化的传播媒介市场上，门店是最经济，也是最佳的媒介。
从等位区，到就餐区，再到食材展示区、后厨，甚至店内卫生间等，该出现什么文字、什么图片，曝光什么信息，让顾客看到什么，记住什么，都要进行系统规划。
店内外的环境设计是品牌定位传播的最佳广告位，也是打造餐饮品牌最应该重视的一个媒介。
门店的体验，是一个综合性的体验，它还包括店内的餐具器皿、座椅、灯光、音响，甚至空调、通风系统的规划与布局。
餐饮品牌的打造，在这个层面来说，就是要全方位经营顾客的体验。
2.服务——餐饮最重要的加分项
菜品和环境，我们可以归纳成一个餐饮品牌的硬件，那就可以说服务就是它的软件。
一个顾客对一家餐饮品牌的体验，一定离不开服务员这个环节，她的服务态度、衣着打扮、行为举止都能影响到你对这家餐厅品牌的感受和认知。
比如，海底捞的超预期服务体验，人心都是向善的，把任何人放到海底捞设计的服务体验中，都会对这家品牌形成很正面积极的评价，进而提高满意度和转介绍率。
服务本身是餐饮品牌塑造差异化最明显的途径之一。
比如，五星级酒店的“尊贵优雅”服务、快餐店的“快速”服务，以及一些特色餐厅，日式料理、韩式烤肉、东南亚餐厅的异域风格的服务，等等，都极具鲜明的差异化，它们都和品牌定位息息相关。
从综合应用以上三个核心的角度看，奉行“产品主义”的巴奴做的不错，这几年跑的也特别快。
火锅界曾流传着一句话，“海底捞所到之处，寸草不生”。
但这个神话，被巴奴给打破了。巴奴的崛起，靠聚焦“毛肚”这个核心品项，整个菜单只有30多个SKU。并且各个推荐产品都有创新。
巴奴最近更改了之前的口号，改为“服务不过度，样样都讲究”。
其实，大家都清楚，嘴上说自己的服务不是特色，其实巴奴的服务也非常突出。巴奴依靠产品主义和特色服务，在2019年就实现了15个亿的销售额。
接下来我们按照这个三位一体的评价方法，来看一下文和友的品牌战略隐患。
一方面，文和友在做品牌延伸。除了标志性的“超级文和友”，它还有“文和友老长沙龙虾馆”、“文和友老长沙臭豆腐”，以及“文和友大香肠”等规模更小的模式。
现在，文和友对外宣称未来目标是打造“餐饮界的迪士尼”，文和友已经成为网红餐饮名副其实的代表品牌，在长沙、深圳、广州是网红打卡地。
另一方面，文和友的问题不仅存在于品牌概念聚焦的问题，还存在于餐饮品牌的核心：菜品即品类的界定问题。
电影级的布景，带来的80年代的体验，没的说。但产品本身的吸引力存在问题。
依靠流量吸引第一批顾客没问题，尝鲜后的复购和转介绍，可能就会存在问题。
3.品牌检验：餐饮品牌的“五维心智管理”
以上关于如何留住客户的三项核心举动是否有效，可以根据以下餐饮品牌的“五维心智管理”来评估。
好评率——普通的顾客在吃完一餐后，如果不是超出预期的满意，或者十分生气的不满，都不会到大众点评或小红书上去写评论。
所以，创造超出预期的惊喜，是激发好评率的关键。
如果餐厅发现有顾客很真诚地提出改进意见，那你一定要将他视为座上宾，这是企业难得的“天使级客户”，他提出的意见要格外重视。
复购率——没有去写评论的满意顾客，最直接的表现就是提高用餐频率，有的可能是一个月去一次，有的可能是每周都要去。
复购率，其实就是忠实顾客的用餐频率，企业拿到这个数据后，就可以围绕这个关键的指标制定自身企业的传播节奏。
比如，有些店明显是瞄准在校大学生的，那么寒暑假就是属于营销的关键节点，在这些节点上，要有资源投入才行。
价格满意度——客单价界定品牌竞争的范围，表明针对人群的阶层。价位如果界定的精准，目标人群对整体餐饮企业的满意度就会高。同时，价位也是品类机会的体现。
台湾王品开发新品牌，首先定的并不是菜品，而是客单价。也就是说，首先选择准备卖多少钱，然后反向推出新品类新品牌。现在这招被九毛九学会了，也在按价位推出新品牌。
转介绍率——在餐饮品类里，朋友口碑推荐的影响力要大于餐饮品牌的广告。对餐饮品牌的打造来说，转介绍率就是生命线。
转介绍率的提升和降低，直接能看出这家餐厅的未来。如果转介绍率持续提高，那说明这家店未来前途是明朗的，可以加快开店的速度，提高覆盖的面，持续开店。
新老顾客比——第一次进店的顾客是新顾客，反之则为老顾客。清晰明确新老顾客占比的意义在于，如果品牌在成长的过程中，老顾客不断在流失，说明餐饮品牌没有得到顾客的认可。
新顾客都是来尝鲜的，吃完第一次就没下一次了，这个品牌一定不能持久。根据实践得来的数据，一个健康的餐饮品牌，新老顾客比大约在5:5最健康。
如果一个成熟的餐饮品牌老顾客的比例大于七成，新客人不足三成，就要考虑品牌会出现提早老化的可能。
一家餐厅的客户新顾客占比大，而老顾客占比少，证明拓新能力强，而留下顾客的能力弱，这类企业发展的越快，可能后面的危机积累的就越大。
当然，这里面还要看店的类型问题，如果是旅游景点，像长沙的五一广场，新客户应该大幅提高这个比例。
如果开的是社区店，像有些街边店，那老顾客群里的占比应该更大一些。具体健康的比例，要具体来看。
以上五个指标要动态地看，同时也要参照竞争对手的情况对比来分析。
每一家餐饮公司、每一个餐饮品类，发展阶段不同，面对的情况都不一样，所以单一角度的数据，其实意义并不大。
留住顾客的工作做到足够好，就可以创造新顾客。
新顾客加入到流量池中，激发复购率和口碑，进一步推动创造新顾客的量。
这样，餐饮品牌，就能形成了一个正向的、封闭的“创造顾客，留住顾客”的自循环系统，自然到最后就会形成餐饮头部品牌。
总结一下：头部餐饮品牌的打造是创造顾客、留住顾客这两步过程决定的。
餐饮企业起步早期，要聚焦“创造顾客”的能力，中后期要聚焦“留住顾客”的能力。这两步过程的本身，就是在打造品牌。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介——
《定位》第一作者、定位之父艾·里斯于1963年创立了里斯公司，为75%财富全球 500强企业及创新企业实现他们的战略定位。
克里夫（CLIFF）是里斯总部的办公地，也是定位理论新的发展成果的诞生地。克里夫是里斯中国旗下专注于定位理论研究与教育的学习机构，研究并结合里斯在全球战略定位咨询实践，面向企业开展系统落地的定位理论教学和培训。
笔记侠联合高维学堂，推出《升级定位24讲》。这门课程是“天图投资人”融合11年定位研究实践、用真金白银换来的升级定位理论。它已经被线下5000＋企业学员验证，也积累了1000+企业的定位时间反馈。
从你个人，到公司都应该有，这可以说是性价比最高的创业人士必学的一门课程。
扫码二维码，立即拿下
👇👇
企业咨询 | 企业内训 | 线上、线下企业大学
课程团购 | 定制化培训
请在公众号后台回复企业深度学习
分享、点赞、在看，3连3连！
继续阅读
阅读原文