题图源自电影《崖上的波妞》
作者丨葛伟炜 新零售商业评论执行主编
来源丨新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）
背后是一场惊心动魄的供应链之战。
最近，小学二年级的东东，学习成绩有了明显进步，他的妈妈田雨却因此增添了一丝担忧：“老师经常会奖励东东糖果巧克力，孩子自然很开心，可我并不想让他吃太多零食。”
东东的老师唐婧也是位宝妈，有着和田雨相同的担忧：“关键是要找到适合孩子吃的零食，毕竟对于小学低年级的孩子来说，小零食是他们最喜欢的奖励。”
过去，人们对于不同年龄段的儿童适合吃什么样的零食，以及儿童零食应当遵循什么样的标准来生产制作，并没有太多认知。直到现在，一些上了年纪的消费者仍然认为，七颗大白兔等于一杯牛奶，乳酸菌饮料能够开胃助消化……
如今，年轻人已经成为消费主力军，伴随消费升级而来的，是越来越多像田雨、唐婧这样的年轻父母对于健康儿童零食的关注和需求。
2.53亿“四脚吞金兽”孕育着千亿规模的儿童零食市场，且增速极快。据华映资本估算，儿童零食市场规模将在2023年达到1500亿元人民币，未来5年复合年均增长率保持在13.7%，显著高于休闲零食（7.8%）。
然而，儿童零食这个快速发展的赛道，却无法成就一场速战速决的商业战役——儿童零食，注定是一门慢生意。
01
爆发
孩子吃零食，既是生理需要，也是心理需要。田雨深知这一点，因此尽管心里有一万个不愿意，还是会每个月给东东购买各种零食。
“每次花费五六百。但买回去后，也不可能由着孩子的性子吃，往往是吃一半扔一半。”
且不论最终浪费了多少，据天猫零食&阿里妈妈发布的《2020年儿童零食行业营销趋势洞察》显示，精致妈妈是儿童零食消费的主推力，每月给孩子购买零食平均花费799.20元。
高消费并不代表对儿童零食有更深刻的了解。田雨坦言，对于零食中的各种原料和添加成分并不了解：“主要还是看包装上是不是有不含防腐剂、无糖等标识。”
然而，前段时间元气森林曝出的无糖风波，又让田雨产生了不小的烦恼——完全信赖品牌似乎也不靠谱，但想要自己搞明白食品中的各种添加成分又确实很难。
田雨的情况并非个例。2019年11月，上海市消保委联合上海社科院青少年研究所发布的《上海儿童零食（休闲食品和饮料）消费习惯调查报告》显示，49.8％的家长看不懂儿童零食上的营养成分表，这一结果在不同学历家长身上没有明显差异。
一边是孩子们无法抑制的零食需求，另一边是家长对健康零食认知的空白——需求亟待满足，市场需要教育，各大零食品牌看到了其中巨大的机会，纷纷布局儿童零食赛道：
2020年5月20日，良品铺子推出子品牌“良品小食仙”，专注3~12岁的儿童零食；
5天后，百草味上线“童安安小朋友”系列产品；
6月19日，三只松鼠在天猫开设子品牌“小鹿蓝蓝”旗舰店，推出6个月~14周岁的零辅食；
同年9月，法国有机儿童食品品牌GOOD GOUT推出首款获得中国有机认证的儿童“0”食饼干，加码布局有机儿童零食市场；
12月，儿童食品品牌启旭哆猫猫获得数百万美元天使轮融资，产品主要面向3~6岁的学龄前儿童……
除了不断涌入赛道的零食企业，在2020这个儿童零食市场的爆发元年，还诞生了中国首份儿童零食团体标准，对儿童零食的适用范围、产品分类和技术要求进行了说明，并在技术层面，详细描述了儿童零食在原料、感官、营养成分、食品添加剂等方面的要求。
虽然这份团体标准更多是用于一些企业规范自身的产品及服务，并非国家标准，不具有法律效力，也不具有强制性，但依然在消费者层面得到了认可。
唐婧从新闻里得知了团体标准后，兴奋地表示，今后给自己的孩子和学生们挑选零食就有方向了。
然而，从制定标准到研发、生产出产品并上市销售，过程中遇到的难题与挑战层出不穷。
02
重塑
儿童零食，不是简单地在成人零食的基础上减盐、减糖、减油，而是必须彻底调整研发思路，重塑整个供应链体系。原因很简单，在此之前，不仅没有关于儿童零食的相关标准与规定，真正适合3~12岁儿童食用的零食更是少之又少。
良品铺子董事长杨红春告诉新零售商业评论：“儿童零食团体标准出台后，我们做过市场对标，找了近50个品牌的1000个品种的产品，最后发现，能完全达到团体标准的凤毛麟角。”
儿童零食与如今市场上销售的普通零食（成人零食）究竟有何不同？
举个例子。团体标准中规定，儿童零食的食品添加剂指标向婴幼儿辅食标准看齐，不允许使用防腐剂、人工色素、甜味剂。虽然，这样的要求完全顺应了如今消费者对健康饮食的需求，但真要在市场上找到一款符合上述规定的产品并不容易。
以最常见的山楂片为例。在不少人的认知中，会认为山楂片的主要成分是山楂，其实并非如此。许多山楂片中的山楂成分占比并不高，之所以会呈现出类似山楂的红色，是因为加入了胭脂红、柠檬黄、日落黄等添加剂，此外，白砂糖也是山楂片的主要成分之一。
仔细研究过配料成分表后，你心目中山楂片消食、开胃的功效以及代表健康的形象或许会在瞬间瓦解。
那么，零食企业为什么就不能生产出名副其实的山楂类产品呢？这涉及原材料选择的复杂性。山楂在我国10多个省份地区都有种植，不同地域、不同品种的山楂，酸甜度、颜色质地各不相同，要找到合适的原料并不容易。
此外，若要使产品更符合消费者的健康需求，就需要用天然代糖取代蔗糖。新的问题又会随之产生，代糖的口感和成型效果都不及白砂糖，选择哪一种代糖，成分配比如何确定，产品成型的制造工艺如何调试改进，这些都需要研发团队一一解决。
据良品铺子儿童零食负责人商静介绍，在研发小兔山楂棒，确定使用哪种代糖时，研发团队精选20多种不同规格天然代糖原料，历经90多次试验调试，最终选定用赤藓糖醇。“这是研发必经的过程，急不来。”
再例如，团体标准中规定，儿童零食不能使用经辐照处理的原料。辐照是目前市场上大部分零食产品常用的一种灭菌工艺，其优点在于能延长产品保质期，但在杀菌的过程中会破坏食品中的营养成分。这对成人食品来说无可厚非，但对于正处在身体关键发育期而进食量有限的儿童来说则是很大的问题。
商静告诉新零售商业评论，为了达到团体标准中对于不添加防腐剂、不使用辐照工艺等要求，目前良品小食仙推出的儿童零食，保质期基本在3~9个月。
“这对运营是一大挑战。首先是要与上下游的供应商、合作伙伴去沟通，让大家对儿童零食有正确的认知；其次是要确保用户在全国2700多家门店或是电商渠道购买到的产品，必须是新鲜生产上市的。”
由此可见，软糖、果冻、薯片、饼干……儿童零食中的任何一款产品，绝不是在成人零食的基础上做加减法，而是要在原材料、产品研发、生产工艺、质量管控、物流运输、销售服务的各个环节，为每一个品类或单品量身定制供应链体系。
良品小食仙自去年创立起，共推出了近30款符合团体标准的儿童零食，回忆起过去一年的经历，团队成员十分感慨：“这背后就是一场惊心动魄的供应链之战。”
03
信任
虽然只是个8岁孩子，在买零食这件事上，东东也颇为烦恼。他搞不明白，为什么自己挑中的零食，妈妈总能说出一大堆听不明白但就是不给买的理由，而妈妈扔到购物篮里的零食中有许多是东东不喜欢的。
显然，儿童零食是典型的用购分离型品类，虽然是由家长付钱购买，但爱不爱吃则全在于孩子。对于儿童零食品牌而言，想要抢占用户心智，建立起他们对于品牌的信任感，就必须同时讨好、打动食用者（孩子们）和购买者（家长们）。
据町芒研究院2019年5月针对消费者如何选购儿童零食做的调查显示，79.0%的儿童在选购零食时更关注包装上的卡通人物以及零食口味。
良品铺子CEO杨银芬坦言：“儿童零食产品，不仅要打动妈妈，还要打动儿童。所以必须在包装设计上下功夫。”这也是所有儿童零食品牌的必然选择。
从大眼睛、招风耳的“旺仔”，到小熊饼干上的考拉妈妈和考拉宝宝，再到大眼睛、长脖子的蓝色小鹿，软萌可爱的小女孩“童安安”，每一个品牌的IP形象都试图用可爱、呆萌、奇趣等元素吸引孩子们的注意。
而对于家长，零食品牌们则更注重在包装上用简单清晰的配料、成分表，醒目的“0添加防腐剂”“不含蔗糖”“无人工色素”等标识来吸引家长的注意力。不过，仅凭外包装仍不足够。毕竟在“吃”这件事上，家长们更关注营养、健康与安全。
对此，不同品牌根据各自的定位，采用了不同的方法。
例如，小鹿蓝蓝定位于陪伴成长的专业品牌，针对新手爸妈养娃的实际需求，增加了营养师在线咨询，帮助用户解决育儿和产品上的各种问题；
百事基于“女性消费者非常享受与家人尤其是孩子分享零食产品”这一深刻洞察，将旗下品牌“一口阳光”的定位由“年轻白领女性”转变为“亲子零食”品牌。
良品小食仙则是将营销推广的目标人群聚焦到精致妈妈，“这与良品铺子主品牌的目标消费用户是一致的。”商静说：“在一个家庭中，通常是妈妈这个角色在操心一家老小的饮食需求。”换句话说，只要“抓”住了精致妈妈，就掌握了中国家庭一家老小对零食的需求和购买力。
只是，要在精致妈妈的心智中种下品牌安全、健康、营养的认知，全渠道的布局尤为重要。
目前良品采取的策略是，在抖音、小红书等线上平台，通过专家、KOL的使用体验分享，向家长们科普儿童零食的知识，种草相关产品；线下则在良品的门店组织新品试吃、科普互动、益智游戏等活动，让孩子和家长感受品牌的趣味性和产品的健康性。
对于任何一个品牌而言，产品质量、品牌形象、企业价值观等都是影响消费者建立品牌信任感的重要因素。儿童零食品牌面临的市场境况则更为复杂艰难，想要建立起自己的品牌大厦，要走的路还很长。
04
写在最后
从儿童零食团体标准的出台，到整个供应链上下游严格贯彻、应用标准，再到研发人员调整开发思路、营销人员重新认知产品，参与其中的每一个人都强烈感受到了过程之艰辛，而这一切到了消费层面，便只是轻松享受产品了。
“如今，一起吃山楂棒成了我和东东每周末都要做的事情。有时候是我拿出山楂棒奖励他看完了一本英语绘本，有时候是他拿着山楂棒感谢我陪他一起做游戏。”
一向注重身材的田雨，仔细查看了这款山楂棒的成分配料：“用赤藓糖醇代替白砂糖，不添加防腐剂、食用香精、着色剂，这样的产品不仅适合孩子吃，也适合我这样有减脂、美容需求的人。”
田雨甚至大开脑洞，开始遐想起添加了玻尿酸、胶原蛋白等美颜成分的棒棒糖、泡芙和饼干：“我觉得所有适合孩子吃的零食，都可以加上一些功能性成分，变成适合妈妈们食用的美容、养颜、减脂小零食。”
虽然在研发、生产端看来，这样的遐想不切实际，但从儿童零食赛道刮起的健康饮食风潮显然已经影响了一大批像田雨、唐婧这样的消费者，伴随而来的必将是越来越大的市场规模和更加旺盛、多元的消费需求。
有专家预判，未来儿童零食赛道将迎来高速发展，品牌竞争会加速，未来5年内谁能快速得到市场认可，谁就能成为头部企业——字里行间充满了“山雨欲来风满楼”的紧迫感。
然而，儿童零食还是一桩慢生意，并且只能是一桩慢生意。
原因很简单，事关2.53亿“四脚吞金兽”的饮食健康，这不仅具有商业价值，还有更大的社会价值。用良品铺子董事长杨红春的话就是：做快没用，关键是要做正确和对的事情。
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