01
呷哺呷哺抛弃年轻人了么?
最近,呷哺呷哺过的不太平。
先是高管震荡,旗下品牌凑凑CEO张振玮和呷哺呷哺行政总裁赵怡相继离开。
5月21日早上,呷哺呷哺在港交所发布公告称,由于集团若干子品牌的表现未能达到董事会预期,已于5月20日将行政总裁赵怡解任。
公告一出,呷哺呷哺股价“一泻千里”,盘中跌幅一度超16%。最终每股报收10港元,跌幅14.97%,市值一天蒸发了19亿港元。值得一提的是,此次离任的赵怡则分别于1月、4月两度减持,套现合计约3000万港元。
股价一泻千里的背后,其实呷哺呷哺的颓势早有显现。
今年3月31日,呷哺呷哺发布2020年财报,据财报显示,呷哺呷哺2020年营收54.5亿元;年内利润总额0.114亿元,较去年同期的2.9亿元,下降96%;归属股东净利润1837万元,同比减少99.4%;经调整净利润为1.3亿元,同比下降67.1%。相比于海底捞的增收不增利,呷哺呷哺营收和净利直接双降。
除了利润之外,2020年报中另一关键数据也在下滑,作为衡量餐厅经营状况最重要的指标翻座率,财报显示,呷哺呷哺2020年的翻座率为2.3,较2019年的2.6有所下滑。
最近,展现出颓势的火锅品牌,不止是呷哺呷哺。
在财报成绩上看,海底捞也是呷哺呷哺的难兄难弟。2021年3月份,海底捞公布了2020年的财务报表数据,根据数据显示,在2020年海底捞总营收86.14亿元,净利却下降了90%,不及市场预期。
随着海底捞股价腰斩的同时,海底捞创始人张勇,在新加坡的财富排行榜中身价下降了500亿,首富宝座让位。
纵观这些火锅品牌,不难发现一些共同点:
第一,是这些火锅的客单价正在明显上涨。
公开资料显示,2017—2019年,呷哺呷哺客单价分别为48.4元、53.3元、55.8元,2018年人均消费突破50元,到了2020年人均消费突破60元,达到62.3元,相比2019年的55.8元,同比增加11.65%,到了2021年,更是有不少网友反映在呷哺呷哺吃一顿人均要花100左右。
有不少人发现,2020年海底捞也在悄悄地上调菜品价格,以前在深圳人均消费105元,到了2021年已经上涨到了人均110元。
也许是因为疫情影响,客人减少,成本上升,似乎也只能靠涨价或减量来维持生计。
第二,是市场反映,口味越来越无竞争力。
笔者身边有很多去吃过海底捞的年轻人,他们都不止一次的表示过口味一般般,并不是多惊艳,去吃火锅也不是特别看重服务,这届“社恐”的年轻人,更希望吃饭时无人打扰,并不喜欢海底捞的过度服务。
根据第三方市场机构调查数据显示,在海底捞的顾客里,有60%的顾客都是7080后,95后年轻人不到20%。
笔者走访了北京一家呷哺呷哺门店,在节假日,相比其他的餐饮门店,呷哺呷哺的客流量并不突出,在网红餐饮遍地的当下,呷哺呷哺的存在感越来越弱,在知乎上,一位网友称“除了服务外,至于餐品,这些火锅品牌都差不多,吃来吃去都一个样”。
02
好好的火锅生意,怎么就变味了?
1998年,台湾富二代贺光启败光了家族的珠宝产业,误打误撞在北京西单开出了第一家小火锅呷哺呷哺。
最开始,呷哺呷哺就是打着一人食、平价等旗号作为差异点,前5年都是不温不火,直到2003年慢慢被人接受,2003年“非典”期间,这种卫生的吃法迎合了当时市场“绿色安全”的饮食理念,呷哺呷哺快速打开北方市场。
彼时的平价火锅的概念也比较新颖,呷哺呷哺就此成为年轻人的“第一个火锅”,2014年,公司登陆港交所上市,成为“火锅第一股”。
上市之后的前两年,公司经历了一段平稳时间,营业收入持续增长,盈利能力稳步提升,2015年底,公司门店数量为552家。
2016年,董事长贺光启提出了“呷哺呷哺品牌升级计划”,从“快餐”向“轻正餐”转型,呷哺呷哺开始决定扩张,推出“千百十计划”:到2020年,开出1000家火锅店(其中子品牌湊湊100家),营业收入100亿元,净利润10亿元。
但是在疯狂扩张之后,呷哺呷哺的经营效率没跟上,即使门店数量和营业收入在大幅增长,翻台率、单店收入这些运营指标却在不断下滑。
2017年-2019年,公司门店总数分别为759家、934家、1124家,营业收入分别为36.64亿元、47.34亿元、60.30亿元,净利润却不增反降,分别为4.20亿元、4.62亿元、2.88亿元。
本就疲态尽显的呷哺呷哺,在2020年迎来重击。
疫情让各行各业广受影响,餐饮业首当其冲,海底捞业绩下降近九成,其中,呷哺呷哺营业收入54.55亿元,同比下降9.53%,净利润183.7万元,同比下降99.36%——之所以没亏损,还是因为削减了员工薪酬等开支。
为了避免颓势,呷哺呷哺也不是没想过法子。
首先是积极探索南方市场,长期居于北方的呷哺呷哺,想向南方快速扩张,复制自己的成功,但也并不顺利。根据财报,2013年呷哺呷哺在上海拥有55家门店,到了2018年,这一数字变成了52家,减少了3家门店。
其次,在主业艰难之际,呷哺呷哺还曾大范围推出奶茶、调味品等业务,试图另辟蹊径。近年,公司实际控制人贺光启名下的奶茶品牌茶米茶,授权呷哺呷哺开展奶茶业务,但这些多元业务并未给呷哺呷哺带来更明显的财务增长,根据财报显示,呷哺呷哺2020年营收54.5亿元;年内利润总额0.114亿元,较去年同期的2.9亿元,下降96%。
改革成绩不尽如人意的同时,资本也在用脚投票。在今年3月中旬,在呷哺呷哺发布2020年财报前半个月,高瓴资将旗下两大基金合计持有的近1.14亿股呷哺呷哺股份全部清仓,同一天,大摩也将自己手中持有呷哺呷哺的1.04亿股份,减持到0.12亿股份,减持后持股比例由9.25%下降至0.93%。
03
自食锅会是火锅门店最强的对手吗?
火锅市场总是呈现两副面孔。
一面,是火锅门店数量在逐年上涨,2020年与火锅食材超市相关的企业有3000多家,其中有2000余家是一年内成立。头部品牌门店已破5000家。
那一面,是不少线下门店纷纷倒闭,2020年的1-3季度,全国火锅门店数约58万,前三季度,就有5.7万家关闭:饕爷鳗用·西川鳗鱼火锅、彤顺德海鲜火锅、重庆圆圆火锅纷纷关店。
火锅这块蛋糕虽大,易标准化、翻台率高等优势,让其成为不少创业者的香饽饽,但进入门槛低也导致了赛道拥挤、竞争激烈的情况,钱亦难赚。行业集中度过低,这也意味着不断有新的品牌加入赛道,也会有更多品牌会默默消失。
此外,至于还在线下坚守的火锅门店,他们不光是整日深陷在同行竞争加剧的焦虑中,还得担心更多新的竞争对手出现。
自热小火锅成了餐饮发力零售的转折点。比如近年来出现的自热方便食品种类繁多且操作方便,受到众多消费者的青睐,一人食这样的就餐方式,经过疫情,开始被自热火锅分走市场。
在家吃、方便快捷也成为当下年轻人选择火锅的标准。
这跟年轻人的生活习惯有关,刷短视频,追剧已经渐渐成为单身人群的“自嗨”日常,根据2018年的调查数据显示,我国单身人口已达2.6亿,其中超过7700万的年轻人是独居状态,越来越多的年轻人在周末和节假日更愿意呆在家里,“宅居一人食”显然更能击中这群年轻人的心。
在这种前提下,火锅门店竞争对手的增长更为凶猛。在2020年,自嗨锅的目标是销售10亿元,但是在前11个月就完成了。2020年5月,莫小仙、食族人、自嗨锅等三家自热火锅品牌获得了总计过亿元的融资,自热锅市场也开始受到资本的关注。
既有小龙坎、大龙焱、海底捞、小肥羊、老城南等经典火锅IP,也有自嗨锅、莫小仙等专注自热食品领域的新品牌后来居上,在短时间内名声大噪,跻身自热火锅头部品牌。
还有一些品牌在横向拓宽品类的同时也推出了自热火锅,例如网易严选、良品铺子、康师傅、卫龙等品牌也推出了自热火锅。
中欧国际工商学院市场营销学副教授王婧曾在采访中指出,“英文里有两个词,一个是fashion(时尚),一个是fad(一时的风尚)。时尚起起伏伏,每年流行元素不一样,但时尚永远存在。爆款、网红是稍纵即逝的,一下子炙手可热,一下子就不见了。消费者会排队买网红产品,也会吐槽网红产品的倒下。”
总而言之,呷哺呷哺的进击之路,显然还任重道远,从资本的角度看,呷哺呷哺的品牌升级并无问题,但还是需要真正找到消费者的需求痛点,持续提供他们需要的产品和服务,品牌才能走得更远更平稳。
参考资料:
《呷哺呷哺,资本不疼年轻人不爱》,未来消费APP;
《越来越贵的呷哺呷哺,为什么抓不住年轻人的胃?》,豹变;
《呷哺呷哺抛弃了年轻人》,AI财经社
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