品牌财富密码：差异化营销

有行业人士说，在当今的互联网时代，每一类消费品都适合重新做一遍。

于是，速溶咖啡界有了三顿半，碳酸饮料界有了元气森林，内衣界出现了内外，收音机界出现了猫王......而这些品牌的爆火都有一个很大的特点，就是解锁了差异化营销。

正如猫王的产品逻辑——“与其更好，不如不同”。

同样是饮料，元气森林掀起无糖0卡风口，避开了碳酸饮料的激烈竞争，做到了产品差异化；

同样是内衣品牌，内外主张“没有一种身材，是微不足道的”，一改以往内衣就要性感的调性，做到了价值观差异化；

同样是速溶咖啡产品，三顿半定位“精品速溶咖啡”，推出冷水可冲泡的小罐咖啡，做到了设计差异化；

同样是插座，公牛安全插座，只是加了“安全”就比普通插座更让人放心，做了命名差异化。

其实，太阳底下无新鲜事，差异化营销不是做出新物种，只是当整个社会媒介环境发生变化时，品类也要做出新的改变，做出差异化定位调整，才能跟上新消费的步伐。

因此，如何做好差异化营销，是每个品牌整个生命周期中持续性的命题。差异化营销，就是要让你的产品、服务和而不同，让消费者有某项特定需求的时候首先想起你。

也许概念大家都懂，但真正做到的寥寥无几。今天，狂人给大家安利一个来自美妆品牌的差异化营销案例：妍丽，一个专业护肤集合店品牌，怎样在被快时尚和新兴概念充斥的美妆零售店中，用价值观打出自己的声音。

众所周知，5月20日已经不是一个普普通通的日子了，而是各大品牌必争的营销节点，品牌很容易淹没在广告洪流中，当大家都在绞尽脑汁寻求差异化时，妍丽找到了一个独特的突破点。

从大部分520营销都在说爱TA的传统框架中，妍丽另辟蹊径强调爱自己。

在妍丽这场战役中，狂人看到战役背后策略的差异化。一是营销节点差异化，选择的时间节点足够有反差，令人惊喜。二是价值观表达差异化，在520谐音“我爱你”的节日，品牌一反传统，宣扬更加关注自己，爱自己，接受自己的不完美。三是深入品牌肌理，突出品牌差异化优势，不仅仅是营销层面。

营销节点差异化

在营销界有个约定俗成的观点“无节日，不营销”，大到国家法定节假日，小到商家网友自造的节日，一年365天里至少有100个多节日热点，如果真要做到每逢节日必营销，消费者就会出现审美疲劳。因此不同的品牌应该有节日重心，找到最适合自己发力的节日或许是营销成功的第一步。

一般品牌做女性营销都是选择在三八妇女节、母亲节等特定人群的女性节日里，妍丽选择在520这个特殊的爱TA的日子里来鼓励女性爱自己。在此节点所有品牌都在谈情说爱的洪流中，脱颖而出。

这是妍丽在520期间推出的宣传片，在520这个特殊日子，当大家都在向另一半表达爱时，妍丽鼓励大家更加关注自己，爱自己，接受自己的不完美。同时还携手@女神进化论发起话题#亲爱的自己#，击中了无数网友的心，引起了大量的讨论，每一条留言都具有强烈的情感共鸣。

价值观差异化表达

除了营销节点出人意料之外，妍丽此次宣扬的价值观也出奇制胜。

营销大师科特勒多年前在《营销3.0》中也写道：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”因此，营销在现代企业里的重要性不言而喻。

纵观国际一流品牌，为苹果创造奇迹的一句“THINK DIFFERENT”，耐克标志性的广告语“JUST DO IT”等等，它们创造自己金字招牌的秘诀，都是维护并宣扬自己的品牌价值观。

虽然品牌们都知道了价值观营销的重要性，但是传扬的价值观同质化严重。当下社会语境是什么，品牌就喜欢跟风去宣扬某种价值观。在传统的消费主义营销中，商家喜欢通过贩卖恐慌和焦虑，诱导女性的消费行为，虽然短期内可以提升销量，但是放在品牌建设的城池里，起不了一砖一瓦的作用。

此次妍丽不是制造完美人设，而是通过 4 个女生的亲身经历分享，从曾经焦虑极度缺乏自信到现在与自己和解，学会接受自己，爱自己的转变过程。以此鼓励女性接受不完美的自己、对自己坦诚，治愈外貌焦虑，传递出真实、独特、自信、美丽的品牌理念。宣扬美从来都不是唯一标准，你的独特美只能由自己来演绎的价值主张，很能引起受众共鸣。