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第1183章
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2021年5月27日，深企东鹏饮料（集团）股份有限公司正式在上海证券交易所锣声上市，成为中国功能饮料A股第一股。东鹏饮料股票代码：605499，发行价为46.27元/股。
东鹏饮料集团董事长林木勤、东鹏饮料集团执行总裁林木港、中国饮料工业协会理事长赵亚利、原深圳东方企业有限公司总经理王林峰、东鹏饮料集团董事宋向前等共同出席敲锣仪式。
小小一瓶饮料，做出260亿市值——这背后是潮汕商人林木勤30年的奋斗史。
东鹏饮料集团董事长林木勤在敲锣仪式现场表示：“公司将继续依靠科学规范的管理、经营机制，打开通往更高、更远的奋斗之门，加快迈入高质量发展的新阶段；继续坚持走自主创新的发展道路，在以市场和客户为中心的基础上，不断地加快创新研发速度；继续努力成为健康发展的上市标杆企业，为国家、社会和人民作出更大贡献。” 
多年来，东鹏饮料数十次拒绝VC/PE的投资邀约，最后仅接受了加华资本作为唯一外部投资方，这在消费品牌里并不常见。
如今，东鹏饮料成功上市只是一个开始，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城、元气森林.....一个个饮品巨头正奔赴IPO路上，这是中国品牌崛起的黄金时代。
01
东鹏饮料的背后，是潮汕人林木勤一段鲜为人知的创业故事。
1987年，东鹏饮料的前身深圳市豆奶饮料厂成立，起初以生产利乐包豆奶、清凉系列饮料为主，之后慢慢形成了以东鹏特饮维生素功能饮料为主导，九制陈皮饮料为辅，纯净水、纸盒装清凉饮料为基础的产品结构。
同一年，意气风发的林木勤来到深圳，进入饮料行业。在饮料厂，林木勤从基层生产线开始，逐步晋升到生产部长、技术开发部长到最后做到了销售总经理。用林木勤的话来说：“闭着眼睛都能想象出每一个环节、每一个岗位上的状况”。
但东鹏却因为管理粗放，一度濒临倒闭，甚至没有能力发放工资。
2003年，在国家政策鼓励下，东鹏由国企改制为民营股份制企业。公司高层打算将公司资产优先转让给内部员工，时任销售总经理的林木勤嗅到了商机。
当时林木勤有两个选择：一是同多人集资买下公司占地两万多平方米的地皮和厂房，但个人股份较小；二是以较小的资金买下东鹏的品牌和生产设备，自己主导。
深耕饮料行业十年的林木勤只有一个朴素的愿望：“不敢说很有信心，但是我有热情，我做了这么多年饮料，就是想把这件事做好！”
林木勤拿出自己的所有积蓄，孤注一掷，选择了后者。并且，林木勤给自己定了个目标：选择东莞做第一个桥头堡，如果做不到一个亿，就不向外扩张。
“没有资源、没有渠道、没有资本，这就是我接手东鹏时的困境。”谈起接手东鹏饮料之初，林木勤仍然历历在目，“没有资源，自己去跑，从一个市场到另一个市场，从一个城市到另一个城市；没有渠道，自己去建，每天联系无数个经销商，谈渠道、谈价格；没有资本，自己去攒，自掏腰包，每个民营企业家都干过吧。”
林木勤事事亲为，把成本控制到“厘”的程度。据报道，多年来林木勤养成了一个习惯，每次开车经过高速公路服务区时，都会习惯性地看一眼那里的垃圾桶，数一数其中有多少空饮料瓶是自家的产品。
“只有既懂生产又懂原材料工艺和产品开发，才能做出比竞争对手更便宜、更有技术含量的产品，这在当时的产品竞争中是关键优势。”从2003年到2010年，七年间，东鹏产值从1500万提升到2.5亿。林木勤成功带着东鹏饮料完成了“起死回生”的涅槃。
02
不可否认，东鹏特饮的确是国内功能饮料行业中的一匹“黑马”。
据东鹏特饮官方微博公布的数据，2016年时，东鹏特饮的销售额为30亿元，到了2018年这一数字便已增长至50亿元，近乎翻倍。目前，东鹏特饮销售额还在逐年递增，在中国功能饮料市场占据了举足轻重的地位。
在这场功能饮料品牌的混战中，东鹏特饮始终稳扎稳打，以产品为核心，注重消费者体验，再加上品牌营销不断创新，因而东鹏特饮能获得广大消费者的认可与喜爱。
上世纪八九十年代，是功能饮料跟风辈出的时期，彼时，在90年代初进入中国市场的红牛大受欢迎，这让很多人都看到了机会，东鹏特饮也是模仿者之一。

不过，红牛势头极大，大多数功能饮料都只能活在它的影子里，东鹏特饮的“翻身”经历了很长时间，背后成功的首要因素就是“差异化”。
在产品打造上，东鹏特饮走上了与“老大”红牛迥异的路线。
区别于红牛的罐装包装，东鹏特饮推出了沿用至今、带有防尘盖的“瓶装功能饮料”，形成了独特的品牌标签。
包装上的差异化，让消费者在选购功能饮料时，一眼就看到东鹏特饮。并且相对罐装来说，瓶装包装可以节省成本，这部分节省下来的成本可以让利于消费者，而且携带极为方便，扩大了消费者饮用东鹏特饮的消费场景。
在激烈的竞争环境下，找到差异化竞争力，这是东鹏特饮成功最根本的点。很多时候，消费者都喜新厌旧，红牛一枝独秀20多年，消费者难免形成视觉疲劳，所以目标消费者，尤其是重度消费者心里盼望出现一个新品牌来替换红牛或者多一个选择。
2009年，东鹏特饮推出的PET瓶塑胶瓶装，在产品配方和包装配色几乎和红牛一模一样，甚至，在广告语上，中国红牛在2013年弃用广告语“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”后，东鹏饮料都捡了起来，用“东鹏特饮”换下“红牛”，变成了“年轻就要醒着拼！累了困了喝东鹏特饮”。
不同的是，在功能饮料刚刚兴起的年代，中国红牛的售价为6元/罐，144元/箱，这一价格相当于普通工薪阶层一周的工资，早期红牛选择司机也正是出自于对这一高净值群体的考量。
林木勤在去年提到，2009年切入能量饮料，已经出现市场领军品牌，如何在激烈的竞争中突围，打出差异化竞争，求得生存与壮大，这是他必须面对的。
为了避免和红牛的正面竞争，东鹏利用带有防尘盖的PET瓶装取代中国红牛的金属罐身，售价仅为3.5元/瓶，再辅之以买一送一等主打性价比的营销活动，一时间吸引了大量的司机、蓝领工人、快递员、医护工作者。
以东鹏饮料第一个大力推广的市场东莞为例，推出东鹏特饮在一年就销售了2万箱，2012年东莞的销量突破了1亿元，成为了东鹏特饮在三四线城市的样板市场。
从2013年开始，赚了钱的东鹏开始有意注重品牌营销，不仅请谢霆锋代言，而且加大在各公共媒体平台上的露出。值得一提的是，在当下的影视剧中植入了带有和剧情相关对话的“创可贴”式广告，东鹏是最早的发起者。
植入《老九门》、《爱情公寓》等多部热剧，赞助《中国梦想秀》等多档卫视综艺，以及赞助国内国际体育赛事等，品牌知名度在全国范围内迅速得到提升。

在红牛深陷“商标争夺权”，缩减全国市场的那几年里，东鹏特饮把握机会，重金邀请谢霆锋作为品牌代言人，开始大举进攻全国市场。彼时，偶像明星还不多，谢霆锋给东鹏特饮带来的效益非常巨大，借助谢霆锋成功抢占了红牛还未完全布局的三、四线城市的市场。
2015年，为了寻求差异化，东鹏特饮推出“累了困了喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”等一系列广告语，主打年轻化。
随后，更是加大了品牌宣传，陆续赞助《天天向上》、《欢乐喜剧人》、《极速前进》、《挑战不可能》等综艺节目。
在网剧大热的环境下，东鹏特饮又再次选择“植入方式”来表达自己的年轻化战略。从2016年初开始的《好先生》到《老九门》、《十宗罪》、《你和我的倾城时光》、《爱情公寓大电影》，东鹏特饮的身影无处不在。在植入式娱乐营销中，东鹏特饮抢占能量饮料加班、熬夜等非运动场景，成为中国瓶装能量饮料第一品牌。
2018年，东鹏特饮取代红牛成为中超联赛赞助商，加码体育营销。
这些营销手段，都是东鹏特饮“产品转型”时期的重要举措。
在营销层面的疯狂下注也让东鹏进入了飞速发展期，当年饮用人数就突破了9亿人次，2017年“东鹏特饮”推出了金罐产品，全年销售额超过40亿元。2018年，“东鹏特饮”全年销售额达到50亿元，业绩进一步提升。
在如今的品牌营销阵地，可谓“得年轻人得天下”。
东鹏特饮不断探索从不同维度涉足年轻人的爱好圈层，以新鲜有趣、喜闻乐见的营销方式和他们搭建起沟通的桥梁，玩儿出了众多花样。
抖音作为这两年来发展势头最猛的短视频平台，聚集了大量90后、00后，在与年轻群体的对话上拥有着绝对优势，自然成为了品牌营销的新战场。
今年夏天，东鹏特饮联合抖音发起共创大赛和挑战赛，鼓励全民参与、表达自我。在这里，每个人都成为东鹏特饮的“代言人”，用自己的演绎赋予了东鹏特饮更丰富、鲜明、立体的品牌形象。
在另一个年轻人聚集阵地——B站，爱好圈层则更加分明。
今年6月，东鹏特饮正式入驻B站后，随即联合社区知名up主为高考生应援，紧接着赞助《欢天喜地好哥们》、《破圈吧！变形兄弟》、《守护解放西2》三档B站自制综艺，借助up主影响力和节目本身新鲜、有趣的内容，吸引了一大波B站原住民观看。
从植入《重启之极海听雷》、《猎狐》、《安家》等热门影剧，赞助湖南卫视《天天向上》、广东卫视《流淌的歌声》、深圳卫视《我的白大褂》等卫视综艺，再到中超联赛、世界杯、ICC国际冠军杯、世界无人机锦标赛、CEC汽车耐力赛等各类体育赛事，以及入驻抖音、B站......
东鹏特饮不断探索当代青年的精神诉求，持续传递出一种活力向上、努力拼搏的品牌精神，真正建立起品牌与消费者之间的认同感。
03
一瓶小小的饮料，如何做出超260亿市值？
目前，东鹏饮料旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型，主营产品包括东鹏特饮、由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等。此外，共有1000余家经销商，销售网络覆盖全国近120万家终端门店。
在这样的一张大网之下，东鹏饮料的营收增长惊人。招股书显示，2017年-2020年，东鹏饮料营收分别为28.43亿元、30.37亿元、42.08亿元、49.59亿元，净利润分别为2.16亿元、5.71亿元、8.12亿元，年平均增长近100%。
2021年一季度，这个数字更是强劲，实现营业收入17.13亿元，同比增长83.37%；实现归母净利润3.42亿元，同比增长更是达到了122.52%。
东鹏饮料超9成的收入来自于东鹏特饮——2020年，东鹏特饮四条产品线合计销量为84.86万吨，相当于一年卖出24亿瓶（罐）。一款产品挑起大梁，东鹏饮料在背后花了不少功夫，也离不开一掷千金的营销投入。招股书显示，2020年，东鹏饮料在宣传推广方面投入的费用达3.4亿元。
作为一家家族式企业，东鹏饮料在发展过程中引入的外部资本并不多。
IPO前，东鹏饮料只进行了一轮3.5亿元的战略融资，投资机构为加华资本。林木勤曾透露，其至少拒绝过数十次的投资请求。之所以会选择加华资本作为战略投资人，是因为作为民族企业的东鹏特饮更需要事业合伙人而非财务投资人。
“功能性饮料一直是我们重点关注的赛道，在国内人口红利以及消费升级大背景下，功能性饮料的市场空间很大。而东鹏特饮作为最大的功能性饮料民族企业，必然会引发我们的关注。”关于投资东鹏饮料的原因，宋向前表示。
这场投资的确不仅限于资金上的支持。投了东鹏饮料后，加华资本把东鹏特饮的主要高管引见给了被投企业——洽洽瓜子的高管，双方展开了全面的合作，洽洽的渠道网点都向东鹏特饮全面开放。不仅如此，加华资本还把东鹏饮料引荐给了来伊份，帮助他们进入一直都想进军的上海市场。于是，多家被投企业之间都开始了所谓的“化学反应”，进行产业协同。
2017年，东鹏要和红牛对打，打算采取降价策略，简量化包装。宋向前得知后告诉林木勤：“降价策略大概率是错的。中国老百姓喜欢便宜，一般包括两方面，降价与上量。所以采取大瓶不降价的策略更佳，包装从350ml增到550ml。”由此，东鹏特饮实现了每年35%的复合增长。
根据招股书，截至上市前，公司的第一大股东为林木勤，直接与间接持股共计56.38%；加华资本为公司第二大股东，也是唯一外部机构股东，持股10%；第三大股东为鲲鹏投资，持股7.1553%；林木港则持股5.8016%，为第四大股东。
其中，鲲鹏投资为林木勤的关联公司，其大股东林煜鹏系林木勤之子。林煜鹏通过鲲鹏投资投资间接持有公司3.87%的股份。
由于东鹏饮料起步于广东，一直以来，华南地区都是公司重要的市场区域。招股书显示，报告期内，公司的销售收入主要来源于广东地区，收入占比分别为61.10%、60.12%及55.74%。
但过度集中的销售区域性一定程度上又会影响公司的营收与市占率。因此，近年来，打开全国市场版图便成为了东鹏饮料扩张的关键词之一。
此次上市募资，东鹏饮料也将发力重点放在了区域拓展上。根据招股书，公司本次募资的用途将主要用于生产基地建设，包括华南生产基地建设项目、重庆西彭生产基地建设项目及南京生产基地二期建设项目、营销网络升级及品牌推广，信息化升级建设、研发中心建设、总部大楼建设等。
如今，东鹏特饮的单品销售正在朝百亿规模冲刺，正如宋向前此前所说，“单品百亿量级的公司在中国乃至世界范围内都屈指可数，东鹏正在走一条令人兴奋的道路。”
04
靠一款瓶装水撑起一个IPO，上一个缔造者是农夫山泉。去年9月，国内饮品行业巨头农夫山泉成功登陆港股，开盘大涨85.12％，报39.8港元/股，总市值达4400亿港元。掌舵者钟睒睒的身价也随之飙升，一度超越马化腾成为中国首富。也是从那时起，资本市场终于见识到中国饮品行业的威力。
如今，这一幕即将在狂热的新式茶饮赛道上演。喜茶是最先传出消息，早在2020年9月就有报道称，喜茶计划于2021年底之前赴香港上市；直到今年4月，又有媒体曝出喜茶已经正式启动上市计划，中金瑞银等投行已经为喜茶管理层安排了部分非交易路演活动。不过喜茶创始人聂云宸曾朋友圈回应否认上市计划。
但喜茶的对手们已经出手了。今年2月11日，奈雪的茶向港交所递交了上市申请，奶茶独角兽们估值飞涨，奈雪最新的估值约数百亿人民币，备受瞩目。一周前，奈雪的茶创始人彭心对外表示，“未来一两个月内IPO会完成。”这意味着，奈雪最有可能成为新式茶饮第一股。
排队IPO的饮品公司不止于此。今年年初，有消息称刚刚完成了20亿元融资的蜜雪冰城，也在准备A股上市计划，且已经到了筹备的最后阶段。消息一出，200亿估值的蜜雪冰城瞬间点燃了创投圈，但蜜雪并未做任何回应。
“进入2021年，新式茶饮上市潮即将杀到。”某一级市场的投资人直言。而在这些耳熟能详的茶饮品牌——喜茶、奈雪的茶等等的背后，是聂云宸、彭心赵林夫妇、吕良等年轻创始人的集体登场，他们与老一代饮品人一起，瓜分了这个市场。
在另一个领域，年轻人的酒饮品牌们也跃跃欲试。今年3月底，海伦司递交了港股招股书。这个小酒馆连锁巨头承包了不少二三线年轻人的夜生活，堪称90后喝出了中国最大的小酒馆。与此同时，众多新式酒饮品牌也层出不穷。
种种迹象，一个更广阔的消费大洋正在激荡着新的机会。正如宋向前所说，中国正处在一个消费崛起的超级时代浪潮中，这是个长达二三十年的超长历史大周期，在这个历史大周期中，也必定是中国品牌崛起的黄金时代，未来的中国，将会有越来越多的世界500强品牌。
属于中国消费品牌的时代，才刚刚开始。
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