来源：领途新消费
“宇宙中心曹县”、“宁睡曹县一张床，不买上海一套房”、“我常常因为自己不是曹县人而自卑”...无数的调侃让来自山东菏泽的这一座小城——曹县火爆出圈。
一句颇有喜感的方言带出的是个人对家乡的绝对自信，于是网友群起模仿，形成了刷屏之势。然而，当更多人追逐这句口号时意外发现，曹县出圈不仅仅因为玩梗，更因为它的确很牛——在汉服市场繁荣发展的今天，拥有汉服产业链相关企业2000余家的曹县，是一匹不折不扣的黑马。
《2019汉服产业报道》显示，如今市场中选择100-300元价格的汉服同袍（汉服同袍：穿着汉服的群体之间互相称呼为“同袍”）比例高达41.78%，而这一价位的汉服，大多出产自曹县。
据统计，曹县原创汉服加工企业超过600家，全县汉服电商销售额超过19个亿。也难怪有网友调侃：“我一个朋友说曹县人均收入3000，我觉得一般般，后来人家告诉我是比特币。”
汉服的火爆也吸引到了央视的目光。前不久央视财经报道汉服市场的新闻更是冲上了微博热搜，在用户偏年轻的微博上引发了大量的共鸣。汉服市场真的如此火爆吗？现在入局，晚了吗？
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一件千金，却千金难求
什么是汉服？
不少人以为“汉服就是汉朝的衣服”，事实上汉服指的是汉族传统服饰，唐装、宋服、明袍等都是汉服的分支。汉服在形制上多为上衣下裳，主要特点是交领、右衽、束腰，用绳带或带钩系结。尽管时代背景不同，服装样式也因此存在或淡雅或端庄或飘逸或古朴的特点，但都传达着中华古典之美。
虽然这是我们祖宗传下来的文化瑰宝，但早年间汉服的出现却与“异类”画上等号，这也使整个汉服市场发展裹足不前。近年来，伴随着“95后”“00后”逐步走向经济舞台中央，汉服市场也从“小众化审美”走向“大众化趋同”，越来越多人认同汉服文化复兴，认同传统文化复兴。
艾媒咨询今年1月的报告显示，中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长，预计2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。某汉服制作网站上，服饰工期已经排到了2022年三月，一套售价万元的汉服仍“一件难求”。根据天猫发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，截至2020年末，已有1800万名消费者在天猫购买过汉服，汉服潜在消费者达4.15亿人。
对于汉服的骤然热起，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，汉服其实是国粹和流行元素结合发展的典型，随着年轻群体成为经济的主力军，他们对国家和民族的文化自信日益强烈。与此同时，他们更愿意接受新鲜事物，而汉服成为了个性的代名词。
此外，国家的一带一路政策，让汉服国潮变成了文化输出，进一步扩张了汉服市场。
在这样的背景下，各路资本跑步入场，巨大的利润盘成了资本竞争的目标。
天眼查数据显示，拥有多年经营经验的老牌零售平台十二光年在今年4月2日获得了数百万美元的Pre-A轮融资，投资方包括红杉中国种子基金、腾讯投资、米哈游等知名投资机构和企业；同一时期，汉服品牌十三余获得上亿元的A轮融资，投资方为正心谷资本、哔哩哔哩（B站）、泡泡玛特等；而主打国风摄影的盘子女人坊，在19年成立从壹汉服后获得了元气森林天使投资方挑战者资本的亿元融资。
不过，随着资本的疯狂涌入，汉服市场的乱象也格外突出。
｜02
被扭曲的汉服市场
引爆微博的话题#汉服市场爆发#留言板中，总会有这样几条高赞留言：“好看是好看、品质太差”；“钱不是问题，麻烦形制和质量搞好一点”；“期待了两个月的汉服，到手却是山寨货，找谁说理去”…通观汉服市场不难发现，汉服复兴虽然收获了一片叫好声，却不乏消费者对汉服产品质量差、设计盗版等种种细节的吐槽。
即便是业内最知名的汉服品牌，收获的也是褒贬不一的消费评价，究其原因，无外乎这几点——
2.1 同质化严重，品牌影响力有限
汉服的形制概念，是汉服在制作过程中必须保留和延续传统服饰中的基本要素，如前后中缝、交颈右衽、平面裁剪等等，如果这几个要素缺乏就不能称之为汉服，反之，只要具备这几个要素，版型可以随着地域、季节的变化而变化。
比如唐朝的“汉服”就以齐胸襦裙、交领襦裙为主。
而到了明朝由于气候寒冷，上衣变长至膝盖，裙子被上衣遮住，统称为“袄裙”。此前让韩国兴起“汉服是韩服”之争的，就是明制汉服。
但在整个市场中，小业主们根本没有时间细细研究“汉服”的概念，往往是什么流行就马上蜂拥而上，这导致企业对汉服定义狭隘，各品牌之间的配色、款式、花纹差别不大。这也导致市场教育不足，大量消费者对汉服认知不足，之前的明制汉服之争若非大牛指路，很多网友也会迷糊到底是汉服还是韩服。
不仅是设计上的同质化，品类上也都将制造焦点集中在春夏两个季节，尽管衣服薄如蝉翼仙气飘飘，过了季节就没法再穿出街。
应用市场没得到有效扩容、汉服设计没有得到充分解读，这使得品牌之间可替代性很大，消费者往往“谁发货快，我就买谁的”，很难构建影响力。而从整个市场来看，汉服的潜力没有得到充分发挥，极有可能导致后劲不足。
2.2 山寨盗版充斥，市场鱼龙混杂

在小红书、B站等平台，不少汉服爱好者表示，很多品牌“用心做设计、用脚做衣服，质量拼人品”，虽然衣服好看，制作却不尽如人意，质量参差不齐。价格与品质不可兼得，成了汉服爱好者默认的一条规则。
在汉服圈，很多汉服卖家都是小作坊，原创设计、手工制作、工期漫长，很多网站的预定已经排到了明年。为了早点拿到属于自己的汉服，不少爱好者将目光聚焦在二手市场。经过“二手炒热”，同一件汉服的溢价高达三倍，汉服成了“柔软的人民币”。
直到现在汉服商家还在采取“预售尾款二合一”的销售模式，以市场缺口确定产量大小。
相比之下，一些小众品牌的价格友好、发货迅速，推销的版型却是从大牌里拼凑出来的山寨货，看似相同，质量却让人难以接受。劣币驱逐良币，导致汉服市场陷入了发展死循环。
｜03
汉服如何成为“国货之光”？
对比其他服饰市场，汉服市场还在初期阶段，在国家大力提倡文化复兴和文化自信的背景下，此时入场可抢占先机。但是，要想使汉服产业真正发展壮大，代表传统文化成为“国货之光”，还需要从业者具备更加长远发展的眼光。
3.1 建立更加标准化的产业链
当前的汉服市场，商家大多采用小作坊、小规模自产自销的经营方式，生产力跟不上市场需求。这样的产业模式，不仅无法形成品牌效应，获得更高溢价，还不利于行业发展。
要想拓宽汉服市场的发展前景，就要将策划、设计、生产、销售、营销中所有环节打通，建立起标准化的现代产业链，从业者才能在汉服市场中获得更多经营主动权。
特别是在生产步骤上，需要升级制造工艺，通过标准化改制树立行业标准，打破小作坊制作模式。在优化供应链的基础上，降低制作成本、提高产量质量，企业才有更多余地进行设计、创新，实现多元销售，利用集群效应辐射整个汉服市场。
3.2 拓宽汉服概念，丰富汉服产品
当前的汉服市场虽然从小众向大众迈进，却离成为“日常穿搭”还有很长一段距离。从相关数据来看，尽管大家喜欢汉服，却有超过一半的汉服消费者表示不会在日常生活中穿着汉服。
汉服具有足够的文化好感和群众基础，但是目前的使用场景有限。汉服市场想要具有长线发展动力，从业者应当为汉服加入使用场景，如根据不同节气设计系列汉服套装、汉服为基础的小礼服、现代款式和汉服元素混搭的T恤、衬衣等等。
汉服形制的考据和复原是汉服产业发展的重要动力，汉服带来的视觉美感也是消费者追捧的重要方面。如前文所述，汉服并不只是指汉朝的服饰，不同朝代的古代服饰都可定义为汉服，甚至广义上囊括着少数民族传统服饰。汉服企业可以从这一点上出发，在汉服产品中加入更多元素，例如不同朝代混搭、不同民族混搭、不同时代混搭，丰富产品线，打造品牌差异特色。
3.3 不容忽视的传统配饰
想要穿汉服出街，除了置办汉服套装，传统配饰也不可或缺，很多汉服爱好者也苦于找不到颜值、质量与性价比兼顾的传统配饰。而佩戴传统饰物，比穿汉服出街所承受的心理压力要小得多，随着文化自信的进一步提升，传统配饰也将迎来蓬勃的商业机会。
电视剧《延禧攻略》中，大量使用的手艺人顾建东设计的缂丝团扇，既有纳凉用途，又蕴含了传统风韵；电视剧《锦心似玉》中传承的苏绣；《甄嬛传》中反复提及的荷包璎珞，这些都是文化输出的重要符号。
在潜力无限的汉服市场，从业者或入局者可以在优化产业链的基础上，从荷包、坠子、团扇等配饰方面寻找新的赛点，扩大文化自信红利。
对于从业者来说，在汉服产品之外开辟配饰产品线，不仅有助于提高复购率，还能够提升引流效果；对于入局者，从传统配饰切入，不仅可以在一定程度上避开汉服产业扭曲现状，采用DTC模式、不断上新等方式还能在当下女性美妆市场分一杯羹。
汉服圈子的迅猛发展，放大了这个小群体的商业价值与消费欲望。汉服文化的深入人心，不仅意味着当代年轻人拥有了文化归属与文化自信，更意味着从业者在追逐利好的同时，承担起了汉服文化宣传输出的重担。
真正的从业者应当透过“汉服热”，洞察背后可能存在的市场泡沫和市场机遇。若只一味圈地自萌，显然不是好事。
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