燕麦奶公司Oatly上市了，但它的营销方式令人作呕

作者：李亦儒

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

当你听完Oatly公司CEO用毫无美感的声音唱的广告曲，你就会明白这家卖燕麦奶的公司为什么值100亿美金了。

昨天（5月20日），Oatly在纳斯达克上市，截至收盘股价攀升19%，收于20.20美元，市值约120亿美元。此前IPO发行价为每股17美元，募资约14.3亿美元。

Oatly凭借把燕麦奶卖贵、卖断货，成为了全球的植物奶第一股。2019年，Oatly营收2.04亿美元，2020年翻一番，营收4.21亿美元，但亏损也在扩大，2020年亏损6036万美元，同比增加近70%。

这两年火起来的Oatly，诞生于90年代的瑞典隆德大学实验室。乳糖不耐受现象的发现者Arne Dahlkvist有一个学生，这个学生为了能让乳糖不耐受人群喝上奶，跟一个伙伴研制出了燕麦奶。

燕麦奶作为乳糖不耐受人群的福音，一直没能拓展出多大的市场，直到赶上了环保的热潮。

2012年，一个叫Toni Petersson 的人出任了Oatly的首席执行官，显然他深谙营销之道，为Oatly贴上了环保、健康、绿色、可持续发展的标签。Oatly燕麦奶最有名的两句广告语是：

Wow！No cow！（哇哦！没有奶牛！）

It’s like milk but made for humans.（这类似牛奶，但是给人喝的。）

潜台词即为：牛奶是给小牛喝的，我们的燕麦奶才是给人喝的。

Oatly的自我定位抓住了几类人群：

没有抢夺小牛的食物——想要保护动物的人；
纯素的植物奶——吃素或想要尝试素食的人；
更少温室气体排放（无畜牧业、用电力卡车运输等）——热爱环保的人。

招股书的CEO信里，Toni Petersson写道：我们产品所包含的使命是，每将一盒牛奶变成燕麦奶，我们就减少了约80%的温室气体排放……知道我们每卖一升奶，就朝着更好的世界走了一步，这将我们的日常业务变成了非凡的事，这要求我们着眼于比植物基产品更大的市场。

除了天生骄傲外， Petersson 还更直接地宣告：“我们的目标就是扰乱世界上最大的产业之一，乳制品业，并在此过程中引领食物体系的新发展方向。这种市场地震已经开始了。没有回头路可走。”

Petersson的商业野心值得称赞，所描绘的未来看上去也的确需要再融不少钱。但目前为止，除了Oatly创始人研制出了燕麦奶，我们尚未看到 Petersson为世界更美好做了什么切实贡献，他只是给所有喝牛奶的人都贴上了道德败坏的标签——“燕麦奶像牛奶，但是给人喝的奶”，那喝牛奶的人是什么呢？

Oatly燕麦奶在中国电商平台的价格在每升36-48元之间，远超普通牛奶。2018年时，Oatly在美国供不应求，12小盒一组的燕麦奶在亚马逊上涨价到200美元。

Oatly的投资方堪称星光璀璨的豪华团队：中国华润集团与百威英博旗下家族基金Verlinvest组建的合资公司、黑石、星巴克前董事长霍华德·舒尔茨、女演员娜塔莉·波特曼、美国著名脱口秀演员奥普拉、著名说唱歌手Jay-Z。

其中因为出演《这个杀手不太冷》被观众熟知的娜塔莉·波特曼，曾公开表示吃鸡蛋喝牛奶是剥削女性的行为，她呼吁大家都来吃素，并说自己已经是纯素食主义者了。

Petersson和娜塔莉·波特曼都在传达一种信息：我们作为出生在富裕国家的富裕群体，已经补充了足够的营养，现在我们开始关注地球的健康，所以你们要跟我们一起放弃产业链成熟、价格稳定、有营养的高蛋白食物，跟我们一起喝高价燕麦奶，如果你们还在喝牛奶吃牛肉的话，你们作为人类，可就太残忍了，不管你们是不是刚刚能买得起普通牛奶。

Petersson在今年超级碗的广告时段，播放了文章开头提到的由他演唱的广告。广告片中他站在一片麦田，五音不全地重复着“这类似牛奶，但是给人喝的”和“哇哦！没有奶牛！”两句广告语。缓慢的节奏与超级碗热烈气氛形成对比，立刻掀起了人们对Oatly的激烈争论。

这支低成本广告几年前在瑞典被禁止播出，因为瑞典的牛奶公司起诉Oatly破坏牛奶形象，且胜诉。

但这对Petersson来说是更好不过地宣传——一家为人类福祉着想的新兴食品公司被传统巨头打压，就像超级碗广告过后，Oatly在自己网站销售印着“我讨厌Oatly广告”字样的T恤，该T恤很快被抢购一空。在这之前Oatly还把差评印在自己燕麦奶的盒子上。

Petersson更聪明的是，他好像知道环保这套在中国不太行得通。Oatly在中国的宣传重点是0乳糖0胆固醇，是更健康、更适合健身人士的饮品。

华润也为Oatly在中国市场的拓展出了力。2018年Oatly进入中国，最先上的就是华润旗下高端超市Ole的货架，以及华润的太平洋咖啡。

据天猫TMIC发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》，2020年植物蛋白饮料增速远超其它饮料品类，销售额增长率965%，销量增长率高达1810%。

Oatly最终在中国市场站稳脚跟，是从高端咖啡店渠道着手，让众多独立咖啡店、连锁咖啡店都用上了Oatly的燕麦奶，燕麦拿铁也成了近年咖啡消费的新风潮。这其中应该有Oatly投资人之一，星巴克前老板舒尔茨的功劳，因为燕麦拿铁很长一段时间都是星巴克特别推荐菜单的置顶项。

据招股书，截至2020年12月31日，Oatly产品已覆盖全球20多个国家的约6万个零售门店和超过3万家咖啡店。2020年，Oatly在美洲和亚洲的销售占比分别24%和13%，在欧洲、中东和非洲的营收占比加起来近65%。

在Oatly披露的董事名单中，其中3人是华润高管，另外，Oatly还表示，在美上市两周年后，若任意连续两个季度在亚太地区的销售额占比超25%，且在中国股东（华润）的书面请求下，Oatly应立即寻求以发行普通股或美国存托股票的形式，在香港联合交易所挂牌上市。

2021年，Oatly也计划在中国、新加坡、英国和美国各开一个新工厂。

Oatly肯定算得上一家发展势头喜人，对股东负责的好公司了，但其营销方式也的确令人不适。简而言之，极端贫困与气候变化皆是当今世界的两大问题，且贫困人口的难题比环保问题更加直接与急迫，但获得的关注却远远不及气候变化。

在这样的前提下，在全世界相当一部分极端贫困人口缺少蛋白质摄入，喝不起牛奶，或者刚刚喝上牛奶的情况下，Oatly将喝牛奶宣扬成不道德的行为，而同时奶制品能为人体提供的最重要的营养物质，蛋白质，燕麦奶中的含量却很少——这也是燕麦奶一直被质疑为收“智商税”的主要原因——口感像奶，但不能作为牛奶的替代品。

可能令Petersson本人也没想到的是，Oatly有一天会遭到环保主义者的联合抵制。

2020年7月，黑石集团入股Oatly，拥有了Oatly10%的股权。这一资本层面的动作被环保人士发现，其中有气候活动家指出，黑石集团是两家破坏亚马逊雨林的公司的股东，那两家巴西公司为了修路，砍伐亚马逊的雨林，直接导致了森林大火。另外，黑石还通过投资石油、天然气每年获利数十亿美元，黑石CEO还给特朗普捐过钱。

虽然森林火灾事件未有定论，但环保人士已经列出了可以替代Oatly的其它燕麦奶品牌，呼吁人们共同抵制Oatly。“我不希望我的钱花在地球的毁灭上，并且让人们的生命与土地处于危险之中，只为了让我早上可以喝一杯拿铁！”环保人士在社交网络上言辞激烈。