我们正处在一个流量焦虑的时代,流量红利殆尽,获客成本越来越高,这基本是所有企业所面临的困境。
越来越多的媒介瓜分着用户的注意力,我们很难通过铺天盖地的广告投放去吸引消费者的注意力,消费者也逐渐对广告产生了免疫力。
但是,面对这样的困境,并不是没有解决方案。面对线上的流量困局,线下的消费者注意力场景依旧有巨大的红利,因为由于空间的限制,线上永远无法满足用户体验性的需求。所以,提升用户的线下体验感,是企业破解流量红利殆尽困局的解决方案之一。
雅迪电动车最近举办的《速度与激情9》线下观影活动就是一个很好的范例,《速度与激情9》于5月21日在中国上映,范·迪塞尔不仅是此系列电影主角,而且还是雅迪电动车的品牌形象大使。
借着《速度与激情9》在国内上映的热度,以及范·迪塞尔的品牌形象大使的身份,雅迪开展了以《速度与激情9》观影活动为主体的线上线下结合的整合营销活动。雅迪电动车的这一系列营销活动也为我们日后进行品牌营销提活动供了一些思路。
01
线上宣传线下观影,
全渠道触达消费者
这次雅迪电动车的整体营销策略是线上预热宣传观影活动,用户可以通过官方的H5参加这次观影活动报名,根据参与用户的票选结果,选择出排名前九的城市举办线下观影活动,并且在观影活动过程中,雅迪也举办了各种互动环节,比如合影、现场答题、抽奖等,与观影者进行更深层次互动。
和其他品牌营销活动不同的是,其他品牌营销传播基本的传播策略都是在围绕着抖音、微博、微信公众号、小红书、B站等平台展开,并且不同平台的内容策略不一定完全一致,这就很容易导致传播内容主题的缺失,用户很难理解品牌真正想表达什么,导致了大部分广告费的白白浪费。
而雅迪电动车采用的是线上线下结合的整合营销活动,整个营销的主题都是在围绕着线下观影活动展开的,并且结合线下的场景,做到全渠道触达消费者。
因为观影活动为消费者提供的是沉浸式体验,也就意味着品牌方和消费者的互动周期较长,并且观影活动不属于“硬广”,消费者对广告的敏感程度也有所下降。
所以消费者的角度来思考,观影活动更能够有效触达消费者。
相比纯线上传播来说,线上线下相结合的整合营销模式触达消费者的频次更多,而不仅仅是低参与度的曝光。
对于消费者来说,雅迪电动车举办的《速度与激情9》观影活动更能感受到高“性价比“。
这里说的性价比的概念已经得到了一个提升,性价比已经不再指打折、促销等,而是给消费者更多的增值服务、情感体验、甚至是全生命周期的服务。
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02
H5作为传播载体,
传播效果品效协同
这次活动的主要传播工具是H5,虽然近几年来H5的热度逐渐淡去,但是对于这次雅迪电动车的线下观影活动来说,H5是最优的选择。
首先,H5能够承载更多的活动信息和品牌元素:这次H5并没有直接通知用户活动内容等信息,而是通过设置了一道道题目来与用户进行深层次的互动,让用户参与到答题的过程中。
题目的设置也很花心思,不单单有《速度与激情》系列相关的题目,而且也有雅迪电动车相关的题目设置,但题目的答案都在每一道题目的视频中,这也要求参与者需要掌握一定的知识并获取视频中的提示,才能够获得更高的等级评定。
< 问题设置 >
< 奖品页截图 >
其次,在用户答完全部题目后,提供奖品回馈用户真正福利:
这一点很重要,从用户的角度来思考,如果用户在答完题目没有任何实质性的反馈,这样就很容易削弱用户的互动体验,用户也很难完成二次传播的行为。
从品牌的角度来思考,当用户完成一系列交互行为之后,提供适当的奖品反馈消费者,会更容易积累品牌好感度;比如这次雅迪电动车在用户答完题之后,不仅仅提供了种类丰富的电影周边实物奖品,还提供了电影兑换码、新车折扣券等多种多样的福利,最重要的一点是中奖率高达100%,对于有购车意向的用户来说,新车折扣券可以大大增加用户购买电动车的可能性,对于品牌方来说,也可以通过一次营销活动,获得直接的销售转化,达到了品效协同的传播效果。
顺便说一句,小编也亲自体验了一次H5,仅仅一次,我就中了电影兑换券,很显然这次雅迪电动车的福利力度很大。
03
优秀的产品力是有效营销的前提
卓越的产品品质和优质的用户体验是有效营销的前提,这应该是所有企业都可以达成的共识。
用户最终是购买产品以及后续的体验,如果产品和用户体验不达标,再有效的营销手段都是在做无用功。
雅迪是电动车行业首个上市公司,是行业首个中国民营500强企业,并连续10年被评为电动车行业第一,这也足以说明雅迪电动车有着足够强大的产品研发能力以及丰厚的品牌底蕴。
对于用户来说,关注电动车的指标无疑大多就是两个指标,动力和续航里程。在雅迪冠能2.0系列电动车产品上,这两个用户关切的指标均得到了升级。
对于电池这个指标,雅迪冠能2.0系列采用了TTFAR石墨烯3代电池,做到了更耐用、更耐寒、更长效、寿命更长的属性,完成了对上一代的电池的迭代升级。在充电表现方面,最快3小时满电、支持1小时快充也解决了大部分用户的痛点。
对于续航里程,雅迪冠能2.0系列电动车采用的TTFAR电机,无论在动力方面还是里程方面和上一代相比都提升了一大截。并且在续航里程方面,冠能2.0系列续航更实现了“一次充电,多跑一倍”。
除动力和续航里程,雅迪冠能2.0系列电动车的其他产品功能迭代也有不俗的表现:
如对车身材料和结构进行了升级,采用低滚阻轮胎,耐磨防湿滑,助攻长里程。
总的来说,雅迪冠能2.0系列电动车针对上一代产品进行了全面的升级,为用户呈现了诚意之作。
用户最终购买的是产品和产品带来的体验,当我们通过一系列的营销活动获取用户信任的时候,如果不能提供符合用户预期的产品,造成用户期待值的落空,会极大的削弱品牌影响力和口碑,而雅迪则以过硬的品质,为行业做出了表率。
04
代言人的选择契合产品特性,
产生1+1>2的效果
可能很多人觉得,品牌选择代言人是一个玄学的操作,或者选择当红流量明星一定不会错,如果选择当红明星作为代言人,可能会给品牌带来一定的声量传播,但是如果从投入产出比的角度思考,这一定不是最优的选择。品牌在选择代言人的时候,不一定要选择流量最大的代言人,也可以选择最合适的代言人,这样才能实现1+1>2的传播效果。
代言人选择维度之一在于用户能够将代言人形象和品牌关联在一起,也就是说代言人的某些特性一定是契合产品特性的。
作为雅迪电动车的品牌形象大使,范·迪塞尔的代表作之一就是《速度与激情》系列电影,而《速度与激情》系列电影除了剧情和主角外,最重要的元素就是车。
所以,用户可以很自然的将雅迪电动车和范·迪塞尔建立联系,并且用户对范·迪塞尔的硬汉形象也很容易转移到雅迪电动车的品质上。
如果选择其他代言人,用户很难建立联系,也不能从代言人的身上看到产品特点以及品牌态度。
所以品牌在选择代言人的时候,一定要考虑代言人身上的品质或者以往的作品与品牌或产品是否有联系,如果有联系,用户就很容易将品牌和代言人关联起来,达到1+1>2的效果,比如最近利路修代言瑞幸咖啡也是一个不错的例子。
05
小结
后流量时代,如何做营销活动,雅迪电动车的几个营销动作都值得我们好好研究。
首先是线上线下整合的营销传播活动,整个传播过程中的内容主题都围绕着《速度与激情9》展开的,确保了内容策略的一致性;
其次是品牌通过H5与用户进行更深层次的互动,并回馈给用户各类丰富的奖品,特别是在奖品中设置了新车优惠券,可以直接促进销售转化,达到品效协同的传播效果;
最后通过票选结果选出9个观影城市和观影团,举办观影活动,整个观影流程,设置了很多互动环节,比如现场答题、合影等,这些互动不仅仅紧密连接品牌和用户,更重要的是可以作为后续传播的内容素材,而这些内容素材也构成了品牌的社交资产,为品牌积累口碑。
雅迪电动车通过一系列的营销动作,向我们展示了品牌 和用户关系维度的多样性,
用户和品牌之间的关系,并不局限于倾听者和诉说者的关系,品牌与用户也可以进行深层次沟通,构造属于品牌和用户的共同记忆。
每天中午11点半,不见不散 

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