伴随着移动互联网和数字经济的进一步发展,互联网数字营销和线上流量经济的规模也越来越庞大,但也滋生了相当严重的流量造假和虚假营销乱象,透明度不足成为广告行业亟需解决的问题。
撰 文  | 齐卿 本刊研究总监
           何涧石 本刊研究员
责 编  | 齐 卿
新兴科技和数字经济的发展为数字营销业务提供了巨大的数字化转型机遇。面对日益数字化的世界,企业需要采取更加灵活敏捷的营销策略,更加精细化的营销运营,加大对数字化渠道和数字化技术的有效采用。同时,传统的营销服务商也需要转向线上部署拓展新的商业机会,加大对新兴技术的运用,探索和开展数字化业务。
企业首先需要具备数据处理和分析能力来准确了解消费者的个性化需求,并判断市场趋势。如今,通过互联网,消费者每天都会接收到大量的广告信息,而这其中许多信息会被忽视。因此,如何抓住客户有限的注意力将成为数字营销业务成功的关键。企业需要建立客户数据平台,具备数据驱动的洞察力,以准确吸引其目标消费者的注意力。
随着移动互联网的发展,移动端广告将逐渐成为互联网广告市场的主流,而且随着计算机视觉等AI技术在数字营销领域的应用深化和落地,广告的内容和形式能得到丰富,互动性能够得到提升,企业的广告投放和传播能得到有效的赋能。
在数字广告高速增长的同时,虚假流量黑产借助数字技术愈发猖獗,刷量营销丑闻近年来频频出现,社会反响恶劣,不容乐观的数字广告异常流量问题亟需解决。秒针系统与《中欧商业评论》联合发布的《2020中国异常流量报告》显示,2020年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为305亿人民币。异常流量及数据造假是数字营销行业的顽疾,伴随着流量转化变现和数据资产化的趋势,广告欺诈、虚假流量、营销数据造假、广告作弊黑灰产、用户数据滥用和隐私信息泄露等问题时常出现,造成社会资源浪费和财产损失,对数字营销行业的健康发展提出了挑战。

互联网广告市场稳定增长

过去的2020年,在疫情影响下,我国的数字经济进一步发展,国民消费进一步“线上化”,商家的营销方式发生了巨大的转变。在线下活动受到诸多限制的背景下,得益于5G、人工智能、大数据等新兴技术和短视频、电商直播带货等新营销方式的发展,广告投放业务更多地转移到线上平台进行,网络广告市场继续保持稳定增长,预计在2022年市场规模将突破万亿元。
在疫情对经济的冲击下,降本增效对于广告主更加重要,广告主更加关注借助于数字技术实现广告的精准投放和有效转化,对于广告内容的质量和营销工具的效果提出更高的要求。在受到疫情影响的2020年,整个广告市场头部客户预算持续强劲,中小客户明显减投头部客户预算占比相比2019年更大,拉高了流量质量。
线上广告的异常流量主要来自于脚本程序和机器人刷量、病毒控制访问、恶意插件、信息爬虫产生无效流量、雇佣真人刷单制造虚假流量等多种方式。异常流量损害数字广告投放的真实性、效率和质量,也损害消费者对品牌方的信任。
2020年全年互联网广告异常流量占比较2019年基本持平。在分媒体类型的异常流量上,广告联盟的异常点击占比远高于其他媒体,其点击量的水分最为严重。广告主在投放广告的媒介选择上需要有所注意。
随着各类网络内容平台和工具的兴起,广告主对垂直媒体更加青睐,但也造成了在垂直媒体投放广告效果的参差不齐。2020年时尚资讯垂直媒体异常曝光最为严重,去年中国奢侈品市场可谓十分火热,全球奢侈品市场受疫情影响萎缩,但受出境旅游减少影响,中国境内奢侈品消费增长创新高,中国成为全球唯一奢侈品正增长的国家。根据贝恩公司和天猫奢品中心的估算,2020年中国境内奢侈品市场增长48%,达到近3460亿人民币。全球奢侈品行业品牌方对中国市场热情较高,也依赖于各类垂直媒体吸引其目标消费群体。
2020年食品饮料行业涨势凶猛,在新国货新消费热潮和加强内循环刺激内需的大背景下,新品牌强势创新,老品牌当仁不让,竞争十分激烈,其中还含资本加持的白酒行业,都贡献了较多的点击和曝光。受疫情影响的医药保健行业和受直播带货刺激的服装服饰行业,均出现在榜中。
汽车行业在2019年至2020年第一季度销量低迷,到2020年4月开始复苏,销量开始强劲反弹,加上汽车行业的智能电动化浪潮,汽车行业内各种品牌方乘势加大在各个渠道的广告投放力度,所以造成异常点击和异常曝光占比上升较大。

社交平台异常流量更加泛滥

随着传统媒体的日渐消亡以及互联网流量经济的发展,越来越多的广告商利用社交媒体和自媒体平台进行营销活动,KOL、短视频、直播带货、官方微信公众号、社交电商等成为了数字营销的新战场,随之滋生的是虚假流量的黑灰产生态。随着互联网营销平台越来越多,广告刷量也蔓延在微博、微信、抖音、快手、小红书等多个社交平台,体现为阅读量、点击量、粉丝量、播放量、评分、转评赞等多种数据的注水,如明星代言的转评赞数据刷量。社交平台和论坛平台异常流量情况较2019年均有所恶化,且社交平台异常流量占比攀升到50%以上。对于广告主而言,社交平台上投放广告的有效性需要更精确的进行评估。
与2019年一样,行业的社交平台异常流量排名未发生变化。奢侈品、母婴、个护、美妆四个行业的品牌方非常重视种草及口碑营销,但这些行业社交平台的异常流量占比较高,都在五成以上。

头部KOL粉丝量注水严重

互联网粉丝经济和MCN的火热发展让广告主越来越依赖KOL进行营销,但也滋生了严重的刷量问题。2020年,KOL平均无效粉丝占比较2019年小幅增长,超过六成,流量造假现象进一步恶化。相比中腰部和尾部,头部KOL,刷量行为严重,其粉丝水分最大。按细分行业,母婴亲子、美食、美妆时尚这些行业的KOL粉丝水分最大。
这里的头部也包含了超头部KOL,相对来说超头部粉丝含水量较低,选择超头部KOL带货+大量KOC传播内容也是越来越多品牌的选择。品牌方在选择KOL营销时需要格外慎重拒绝跟水分大的媒体、KOL合作。品牌必须基于真实数据决策,才能有效避免损失。

超30%网站私域流量异常,品牌方需重视留资有效性

2020年,由于许多销售活动转到网上,网站的异常销售线索占比较2019年明显上升,超过三成。汽车行业在2020年中强势复苏,大量营销广告投放在汽车垂媒和综合资讯网站上,受异常销售线索影响最为严重。汽车厂商在往汽车垂媒和综合资讯网站投放广告时需要格外注意销售线索的有效转化和广告资金的正当运用。网站留资是获取销售线索的重要渠道,品牌也会投入大量费用,但现实中,留资的有效性也需要引起品牌的重视。

NEW TV异常流量多集中于家庭场景类广告

NEW TV(智能家庭电视大屏)广告异常流量占比较2019年明显下降,已降至6%以下,异常情况有所改善。随着NEW TV的普及率提高,以家庭消费场景为核心的NEW TV广告价值愈发凸显,吸引力大量头部广告主积极投放,流量质量得到提升。NEW TV端的异常曝光占比较高的前三个行业为休闲娱乐、IT产品、服装服饰等居民日常消费领域。
此外,秒针系统与国内多家主流硬件厂商合作,进行NEW TV广告监测流量签名加密。通过秒针独有的流量签名,能识别非法流量来源,规避刷量风险,从而有效震慑异常流量黑灰产业。2020年,秒针流量签名加密合作硬件厂商的流量通过率高达97%。

疫情限制户外活动,影响线下广告流量异常

户外广告总体上刊异常率超过5%,户外大牌、公交车身、户外LED和候车亭这些传统户外媒体异常率较高。线下场景中,火车站和地铁站的户外广告平均异常率相对较高,主要由于火车站和地铁站的广告投放位置较多,广告投放量较大。
疫情期间,由于户外活动受限,户外大牌、LED在疫情期间执行的异常较多,影响了全年数据。火车站一方面因为疫情期间异常率高的影响,另一方面由于火车站覆盖全国,有部分规模较小的车站媒体损坏和未开机的情况比较多,这两种情况均属于上刊异常。
2019年12月,国家互联网信息办公室发布了《网络信息内容生态治理规定》,明令禁止广告欺诈流量造假。但通过对2020年全年监测数据的洞察发现,广告业的异常流量情况并没有得到明显改善,虚假流量黑产各类作弊的手段越来越复杂,越来越高明。
在数字化的大趋势下,合规和透明将是营销行业需要重点努力的方向,也需要监管层面对行业乱象进行更严格更完善的治理。平台方和营销服务供应商需要保证品牌方广告的真实性,为品牌方和消费者打造高透明度的广告环境。广告行业内各方需要探索建立数据安全解决方案、约束机制和行业标准,在保证各方数据安全的前提下,更谨慎地利用数据,最有效地利用媒体的数据和流量能力,携手排除无效流量的浪费,提升ROI,提升媒介效率,保障广告主的利益,推动行业的良性发展。
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