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冒着热气的夏天,左手奶茶右手雪糕,是可以退散热浪立地成仙的。
但是万万没想到,我已经失去了雪糕自由
公司楼下便利店的冰柜里,记忆中5毛钱的小布丁、一块钱的火炬,不知道什么时候消失了,取而代之的,都是看起来花里胡哨的新品,以及令人“心惊”的价格:
5.8元的“德式黑啤”。
6.8元的光明“大白兔”。
可爱多和喜茶搞了个联名,售价16.9元。
号称雪糕届“爱马仕”的钟薛高,最便宜的13.8元,最贵的草莓白巧,要22.8元。
图/Vista氢商业
在“新贵”们的衬托下,曾经奢侈的哈根达斯,竟然也变得平平无奇起来。
嗯,吃一口privilege雪糕,我的高傲已经尽数体现。
打开社交媒体才发现,吃不起的原来不止我一个人。
有博主表示,“雪糕贵的,吃一根得考虑许久。”
大家在评论区也不约而同地“裂开”了——
3块钱的绿色心情,想报警。
8块钱的老冰棍儿,看到收银单想骂街。
14.6的大白兔,好不容易放进购物车,临结账又放了回去。
坚持撑到最后付款,又差点被价格“吓死”。
登上热搜的兵马俑雪糕,18块钱的价格,也让“一口一个秦始皇兵团”,变得遥不可及起来。
有人指路,快去东北批发雪糕呀
当一线城市连雪糕都卷得不像话的时候,东北雪糕凭借清一色质朴的0.8元,冲上了五一期间的微博热搜。
前有敞开肚皮吃的雪糕,后有让人上头的鸡架,好家伙,东北这是什么神仙地界啊。
还别说,东北雪糕,确实是站在雪糕鄙视链顶端的。
01 东北雪糕,百花齐放
2019年,饿了么发布过一份《中国雪糕地图》。
从图上可以看到,几乎每个城市都有自己的地方雪糕,比如上海的光明、北京的北冰洋、浙江的冠生园、广东的五羊、山东的好阿婆……
但是东北不一样,东北几乎每个区都有自己的雪糕品牌,而且每一个单拎出来都非常能打,甚至像还可以“对外输出”。
黑龙江的“东北大板”行销全国,最远征服了云南、海南人的胃。
沈阳的“中街大果”,旗下高端线“中街1946”,在杭州嘉里中心单日销售额,最高的时候接近4万元。
哈尔滨的“马迭尔”的冰棍车,开到了北京前门大街、西单、南锣鼓巷等繁华地段。
沈阳的德式黑啤、奶砖,营口的奥雪双蛋、椰子灰……都走出东北,成为C位出道的网红雪糕。
图/地道风物
难怪会有人说:世上只有两种雪糕,东北雪糕和其他
按照常规思路,东北那么冷,压根没几天能吃雪糕吧,凭什么东北雪糕能撑起雪糕界的半壁江山?
故事要从上个世纪说起。
20世纪初,随着中东铁路的通车运营,哈尔滨开埠通商,吸引了很多国家的移民。
1906年,法籍犹太人约瑟夫·卡斯普来到哈尔滨,开始计划修建一家旅馆——马迭尔宾馆。
“马迭尔”是俄文的音译,意为时髦的、现代的。
马迭尔宾馆恰如其名,是当时远东地区最豪华的宾馆,这里设计摩登,装修考究,既有中外戏剧和歌舞杂技,也有出自皇家厨师之手的美味珍馐,包括手工制作的冰糕、酸奶——这就是我们今天还在吃的马迭尔冰棍
凭借奶味足、用料好的优势,马迭尔冰棍大受欢迎,惹得众人纷纷效仿,一不小心就掀开了东北雪糕发展的第一页。
而作为中国的黄金奶源带,东北地区又普遍“不差奶”,因此,“用料十足、奶味浓郁”成了东北系雪糕打娘胎里就有的优良品质。
“中华老字号”老鼎丰的冰糕、中街冰点,以及“后浪”宏宝莱、小奶油等东北雪糕,无不以浓郁的奶味,让人欲罢不能。
对东北老铁来说,万物自带嘁哧咔嚓、嘎不溜丢脆的爽利劲儿,只有东北雪糕,可以名正言顺地“奶里奶气”——贼好吃,也成了东北雪糕征服全国的主要原因。
到90年代,随着冰箱的普及,制作工艺简单的雪糕开始在全国范围内流行,和地方啤酒、地方奶一样,很多地区也出现了“地方雪糕”。
只不过,相比东北雪糕,大部分“地方雪糕”,并不能打。
02 地方雪糕,艰难求生
有的雪糕,看起来似乎混得不错。
在北京,袋装的冰冰洋雪糕是属于夏天的“限定记忆”。
在上海,光明的冰砖和三色冰淇淋则是永远的神。
对广东人来说,五羊脆筒才咁过瘾。
但你要问80、90后,他们小时候的味觉记忆,大都离不开伊利的“小布丁”、蒙牛的“绿色心情”——这两支雪糕,都来自内蒙古。
为什么同为地方雪糕,只有蒙牛和伊利走出“地方”,走向了全国?
两个原因,一是价格,二是品牌。
一包90的北冰洋鸳鸯雪糕,售价3块钱。
一盒105g的光明冰淇淋,售价6块钱,顶奢侈了。
地方雪糕的价格普遍集中在5元上下,贵一些的,像口感一绝的老鼎丰朗姆葡萄干冰糕,可以卖到10元以上,但一包450g,相当于一支普通雪糕5倍的分量,堪称雪糕界的良心。
本地雪糕赚钱,走的是薄利多销的路子。如果向外输送,原价销售,考验的是强大的渠道分销能力,否则就会合不上冷链物流高昂的成本;而加价销售,又打不过本土雪糕,失去市场竞争力。
即使强如东北雪糕,向外突围时也在渠道补贴上下了大功夫——东北大板为了拿下北京、上海两座大城市,只要你线下零售店批发雪糕,我就免费送冰柜,店主连押金都不需要支付;同时,东北大板还承诺每个摊点每月60块钱的电费补贴。
东北大板的老板说过,单单是电费补贴,一个夏天就要用掉几千万元。
本来就是季节性食品,再加上逐年摊高的成本、常年“良心”的价格,很多本地雪糕都撑不下去了。
哈尔滨香坊冰棍厂,巅峰时期占了全国冰棍市场30%的份额,倒闭了。
老济南的群康“爽”雪糕,一度要排队才能买到,如今也倒闭了。
大连天宝,被冰淇淋业务拖累,2020年从新三板摘牌退市了。
一些活下来的雪糕,有的“易主”了。
比如广州五羊雪糕,现在归属雀巢(中国)独家管理。
还有的,因为售价低、利润薄,线下便利店不愿意进货,渐渐地消失在大众视野。
2018年,网友集体求光明涨价,就是因为中低价位的光明,进不了门槛更高的便利店,导致大家想买都买不到。
还有一些,主业压根就不是做雪糕的。
比如哈尔滨老鼎丰是做糕点的老字号,浙江冠生园也是做食品的,旗下最出名的,是大白兔奶糖,比较尴尬的是,网上卖得热热闹闹的大白兔雪糕,并不是冠生园本尊生产的。
那么问题来了,为什么同属中低价位的雪糕,蒙牛和伊利的雪糕却能走遍天下呢?
这就涉及到另一个问题,品牌
先插播一个问题,你知道东北大板的厂家品牌叫什么吗?
答案是:红宝石。
相比之下,蒙牛和伊利在品牌方面做得好一些。

内蒙古和东北一样,是我国另一大奶源地,充足的奶源是蒙牛和伊利的基本盘。
蒙牛和伊利更广为人知的,也是牛奶、酸奶等奶制品,靠着这两个拳头产品,蒙牛和伊利啃下了市场、布好了渠道、打出了品牌知名度,这才有了雪糕制品的全国流通。
从财报上看,雪糕也不是蒙牛和伊利营收的大头,占比往往不超过10%,2019年,伊利的冷饮业务收入还只占总收入的6.2%。
2018年H1,蒙牛冰激凌业务毛利贡献度只有0.3%
可以这么说,雪糕,只是蒙牛和伊利抢市场的一个“附属品”,赚得是辛苦钱。
因为利润低,大家都懒得动心思,因此,市面上常常能看到各种各样的“复制品”。
你有小布丁,我就有布丁雪糕;你出绿色心情,我就来个伊利心情;你出兵工厂,我马上出冰+……
即使幸运地做出了几款网红产品,大部分本地雪糕,依然面临着价格提不上去品牌打不出去的困境,同质化甚至山寨成风,一群人挤在一个小小的中低端市场,只能拼了命“内卷”。
怎么办?
向上“抢”。
03 雪糕新贵的生存法则
很长一段时间内,中国的雪糕市场,都是被别人把持的天下:
以哈根达斯、八喜、和路雪、雀巢为主的外资品牌,占据了国内大部分高端市场和部分中端市场;
以蒙牛、伊利以及光明为主的国产品牌,主推3-10元的中端市场
剩下的地方民营雪糕,只能从3元以下的低端市场里分一杯羹。
波士顿咨询一项2015年的调研显示,哈根达斯赚走了行业70%的利润,且有一半的销售额来自中国市场。
考虑到雪糕属于低频消费,中国人均冰淇淋消费不足3公斤,远低于世界水平。也就是说,哈根达斯能赚钱,主要是原因就是卖的贵
30多元一颗的哈根达斯冰淇淋球,不见得比3块钱一支的雪糕要好吃到哪里去,关键就在于“定位”,通俗点说,就是讲故事
哈根达斯的定位,是爱她,就带她去哈根达斯——把产品和爱情扯上关系,总有人愿意买单。
国产雪糕品牌,也终于在2019年集体开窍了。
网红雪糕在2019年集中发力,前文提到的辽宁奥雪,就是打造爆款的个中好手,双蛋雪糕、椰子灰雪糕,听起来好像下不了口,但看到了总忍不住想尝尝。
马迭尔、中街1946等品牌,纷纷瞄准单价10元以上的高端市场,他们在热门景点、商区开店,图的不止是人流,而是品牌知名度
有一些品牌,开始拓宽思路做联名,士力架、大白兔、奥利奥齐上阵。
连五三都推出了联名款,据说购买积分还能兑换真题,毕业多年也不能忘记被“五年高考 三年模拟”支配的恐惧。
还有一些品牌,则瞄准细分市场,低糖、低脂的健康雪糕,成了网红新宠。
后来,各地的文创雪糕也加入了“大混战”,最近火爆的兵马俑雪糕,就依靠魔性的视频和憨憨的兵马俑造型,让人直呼上头,味道不重要,气氛到了,就得吃。
更值得一讲的,是比哈根达斯更高阶的玩家——钟薛高
这个2018年5月才诞生的新品牌,号称雪糕界的爱马仕,曾凭着售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮而红。
这款66块钱的雪糕,据称是以昂贵的日本柚子和稀缺的天然粉色可可为原料,再用以秸秆制作的环保棒签,光生产成本就要40元。
小红书女孩纷纷打卡,这是吃土也要来一支的网红雪糕。
在联名方面,钟薛高更是频频出手,联名品牌包括娃哈哈、五芳斋、马爹利、泸州老窖、水星家纺、荣威汽车,画风逐渐诡异。
今年,钟薛高再创新玩法,推出了“杏余年”和“芝玫龙荔”两个口味的“”,代购价格在199-209元之间浮动,还得“配货”(买一定数量的雪糕才有资格买)。
图源:小红书@Mikan喔冷橘
相比之下,我手里13.8元一支的钟薛高清牛乳雪糕,简直朴素到感人,不吃不行。
一番操作下来,中国的雪糕市场在2019年迎来井喷。
那一年,线上雪糕品牌,从2018年的60多家增至140余家。
那一年双11,在淡季的情况下,雪糕销量同比猛涨123%,成立一年多的钟薛高,开场18分钟即创下10万根的销售记录
那一年,中国雪糕市场的总量达1239.37亿元,产销量高达506.42万吨。
钟薛高创始人林盛在接受媒体采访时,将2019年定义为中国冰淇淋元年
雪糕,彻底从一个低频消费品,变成了一个四季皆可购买的“网红产品”。
令人欣慰的是,随着雪糕价格水涨船高,中国的雪糕市场,不再是外资品牌独大,也能看到本土品牌在崭露头角。
但令人担忧的是,如今跟风出现的网红雪糕,只是推高了雪糕的价格,噱头很足,但是很多品牌在口味、品控以及品牌的知名度上,似乎还有很长的路要走。
在社交媒体上,又贵又难吃,都快成大家对网红雪糕的集体印象了。
2019年火爆一时的双蛋雪糕,更是因为菌落总数及大肠菌群两个项目不合格,消耗了买家的热情,昙花一现便迅速陨落。
网红只能红一时,真正的市场,还得靠好吃赢民心。
我们并不反感涨价,只要雪糕足够好吃,就永远有人买单,品牌也才能长红。
不说了,吃个蜜雪冰城的甜筒冷静一下。

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参考资料
《“吃完200元/盒的钟薛高冰淇淋,我想买票回东北”》,发布于“Vista氢商业”
《马迭尔创始人的悲剧命运》,发布于“环球人物杂志”
《能让东北汉子变奶声奶气的,只有雪糕了》,发布于“九行”
《名媛也吃不起钟薛高的水饺》,发布于“远川商业评论”
《为什么东北能撑起雪糕界的半边天?》,发布于“每日人物”
《2019中国冰淇淋元年:是机遇也是挑战》,发布于“联商网”
《夏天到!连雪糕都开始“内卷”了》,发布于“澎湃新闻”
《越贵越难吃的网红雪糕,快凉透了》,发布于“槽值”

吃根雪糕冷静一下
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