《对2021年市场的9个预测——来自Google新势力》

文章来自│京东设计中心JDC

译者│刘会聪

引言

你可能会觉得在当前的环境下，做市场预测是一件蠢事。毕竟过去的一年里，世界充满了难以预料的挑战。但是即使时代在快速变化，停下来花点时间思考一下未来，也对你很有帮助。我们采访了参与过谷歌产品营销经理助理项目(APMM) 的12名成员和应届毕业生，他们被作为下一代的市场营销领袖来培养。他们分享了他们对明年市场趋势的看法，以及一个品牌应该如何重新思考2021年的市场营销策略。

1.用户会更重视品牌的社会形象和社会责任感

经历了整整一个夏天的对警察暴行和种族不平等的抗议之后，品牌们开始绞尽脑汁地展现自己的多元化和包容性。但随着新闻热点的退去，绝大多数人还是回到了原来的的生活状态中。最近的一项分析发现，在黑命贵（ Black Lives Matter）抗议活动最激烈的时候，25%的美容广告使用了深肤色模特，但仅仅两个月后，这一数字就下降到了16%。

人们开始逐渐看穿这些作秀。“根据埃德尔曼信任晴雨表（Edelman Trust bromatomer）[1] 的数据，63%的美国人认为，那些发表声明支持种族平等的品牌需要采取实际行动。谷歌营销B2C洞察专家Jess Kim表示：“如果他们不这样做，他们将被视为剥削者。”

在制定2021年计划时，市场人员需要将社会和环境问题纳入日常工作中。“去年，Google Play的奖励计划开始允许美国的会员使用他们的积分来支持非营利组织。” Google Play营销团队工作人员Daniel Ferguson说，他认为类似的举措将在2021年逐步启动。研究表明，Z世代[2] 和千禧一代的年轻人更倾向于有社会责任感的品牌。明年，预计各品牌甚至会把企业社会责任的重要性提升到销售业绩之上，并为消费者找到创新的方式参与进来。”

THINKING：用户于品牌社会公益项目的参与，有助于提升品牌形象，国内例如蚂蚁森林

2.细分人群营销将不局限于种族和性别

从研究中我们知道，当品牌优先考虑多元化发展时，他们的广告效率更高。尽管现在这些努力还大多集中在性别和种族等问题上，但我们采访的市场营销人员认为，2021年品牌采取更为全面的探索。

位于墨西哥城的谷歌助理团队的市场营销人员Emiliano Arriaga说：“这将不仅仅局限于性别等问题。”。人们将开始直面重要但以前‘不可说’的话题。在拉丁美洲，这包括广告中提到的关于肤色和阶级的关系、性别多元化等问题。”

谷歌面向创业公司的市场营销人员Hannah Frankl也认为，到2021年，品牌都会做出努力，以期能真正代表品牌希望触达用户的需求。Frankl说：“美国近五分之一的人有或多或少的残疾，但根据Geena Davis研究所的一项研究，2019年广告中的人物只有2.2%有残疾。” 不过这一切正在改变。她预测：“市场营销将开始更好地反映用户的交叉性和多元性，特别是在残疾方面。”

THINKING：随着信息传播越来越迅速，人们对于自己身份的认知在不断觉醒。中国对于残疾人的关怀仍在起步阶段。

3. 用户体验将会变的格外重要

在过去的一年里，甚至连我们当中的技术恐惧症患者也不得不习惯于网上的生活。随着越来越多的人学会通过点击一个APP或组织一个家庭视频通话来订购食品杂货，他们将对笨重的技术和用户体验越来越不宽容。品牌营销经理Bruno Delfino认为，这将对广告商产生重大影响。

Delfino预测：“由于新冠的大流行，用户越来越习惯数字工具和产品，他们将更善于与广告互动，并且要求更好的用户体验。这意味着不能有异常中断的链接，混乱的行动引导（CTA）[3]，缓慢的网页，或只适配了PC的网页。我认为用户体验团队，在创造令人愉快且功能齐全的端到端的广告体验方面，会发挥更大的作用。”

THINKING：现在用户拥有更多的选择也更加挑剔，而产品功能逐渐趋同的今天，用户体验变的更为重要，对用户体验的要求也越来越高。

4. 直播带货将帮助品牌脱颖而出

“到2020年，发视频、开播客或在线销售产品比以往任何时候都要容易，” Google伦敦办事处的市场调研经理Emily Allen说，“随着搜索‘如何成为一个有影响力的人’、‘如何开播客’和‘如何在社交媒体上赚钱’在全球范围内的兴起，我们在谷歌趋势中看到了这种行为转变。”

为了在这样一个嘈杂的信息环境中脱颖而出，艾伦预测，品牌将在最近兴起的一种方式上加倍努力：直播电商。她指出：“通过限时优惠来激励消费者的直播（livestream）’和‘快闪销售（pop-up retail）[4] ’ ，多年来的搜索一直在上升。但是，没有任何一个国家在这一模式上取得了中国那样的成功。中国直播电商节目利用‘限量’与用户‘害怕错过’的心理影响了消费者，创造了一个价值10亿美元的业务。”

THINKING：“直播带货”和“饥饿营销”在中国都是很成熟的商业模式，但“快闪” 的形式还是更多的集中在线下。快闪这种不事先宣传，不通知用户开始时间和甚至结束时间的短期销售模式，在拼多多里有不少应用。

5. 实用性将越来越受重视

Google硬件部门的营销人员Sarah Armstrong说，冠状病毒肆虐为人们提供了一个重新思考什么重要，什么不重要的机会。“在马斯洛需求层次理论[5] 中，此时人们的需求优先级已经转移到了较低的一级。人们将支出调整为购买必需品，并渴望真正实用的产品。”

这对2021年的市场意味着什么？我们将可以看到更多活动是以人为中心的。《纽约时报》将其新闻信息演变为包括日常生活的帮助，提供诸如如何获得更好的睡眠等的生活小妙招。在澳大利亚，Campari发起了“Shakenotbrokend”活动，协助当地小型酒吧向住家顾客提供食品。这些2021年发生的故事都是对人有非常实用的帮助的。”

THINKING：新冠的肆虐从某种程度上推动了用户消费观念的改变，越来越多的用户开始更加在乎商品的实用性和价格。

6. 增强现实将成为主流

几年来，各个品牌都在涉足增强现实技术。但宅在家里防疫推动了这项技术相关的订单大幅增长。最近，歌手兼词曲作者Sam Smith用AR制作了一个身临其境的视频，让他自己在3D中跳舞。

在伦敦Google硬件营销团队工作的Kate Afanasyeva预测，AR计数最终将成为主流。“2021年将是突破性的一年，AR最终将出现在我们生活的每个角落——购物、娱乐、通讯等领域，并站稳脚跟。”

她指出，这种转变将更加无缝，因为很多消费者已经拥有了支持AR的设备。“全球超过4亿台设备支持Google的ARCore[6] ，这项技术其实可能已经在我们的口袋里了，虽然我们可能还没意识到。”

THINKING：AR技术在电商中的应用相对较早，现在主要集中在买家具、口红试色等功能，还有很广阔的前景供我们探索。

7. 小内容创作者将产生巨大的影响力

2019年，影响力营销行业价值80亿美元，预计未来两年将增长至150亿美元。但据Google品牌工作室团队的营销人员Kali Ridley说，行业的未来不在于巨星大V及其数百万的关注者，而在于小内容创作者。

她解释说：“随着影响者行业变得越来越饱和，决定如何切入并挑选合适的人来代言你的产品、项目或品牌可能会充满挑战。小内容创作者的关注者较少——在1000到100000人之间——但这些关注者社区联系更紧密，因此，小内容创作者能够创作出真正能引起粉丝共鸣的内容。”

Ridley预测，未来一年将是小内容创作者的一个大的一年。她指出：“营销行业将严重依赖社交内容。开始关注小内容创作者后，许多营销人员会发现，小内容创作者甚至能帮他们带来更大的影响力，当然这有点讽刺。”

THINKING：私域流量一直是电商重要的流量增长点，电商现在不只是卖货的平台，也是内容的生产者传播者。小内容创作者也能产生巨大的影响力，值的我们的关注和服务。

8. 个性化配置将被大规模应用

虽然市场营销人员谈论个性化的重要性已经有一段时间了，但落地的很好的却很少。Google媒体实验室团队的创意激活经理Kat DeBartolomeis认为，在未来一年乃至更长的时间里，大规模实现个性化的技术将变得更加主流。

她解释说：“YouTube的Director Mix是一个巧妙的工具，可以将视频元素分层，这意味着广告商可以为同一个6秒或15秒广告定制240多个版本。我们看到的这类广告的表现是普通广告的两倍。”

在谷歌广告营销团队工作的Angela Zhou预测，B2B领域也会发生类似的事情。她说：“当市场营销和销售人员对高价值客户进行个性化接触时，术语‘基于客户的营销’将消失，因为很快所有B2B营销都将采用这种高度个性化配置的方法。”

这对2021年的营销人员意味着什么？“ 这可能会给企业压力，迫使它们加大对营销技术的投入，” Zhou警告说，“大规模的个性化需要从数据入手，但如今企业大量数据的被困在组织的壁垒中并不互通。企业将很快面挑战，他们需要投资正确的工具和基础设施，以便营销人员和销售商保证协调一致的前进。”

THINKING：

为了个性化配置能高效的应用，保证用户前端的体验质量和一致性，视觉和交互流程的个性化设计也需要紧密配合。

9. 健康和幸福的概念将俘获Z世代的心

甚至在新冠大流行导致学校停课和工作机会消失之前，美国心理协会就发现，与其他几代人相比，这代年轻人报告的心理健康问题更多。再过几个月疫苗就问世了，除了身体健康，心理健康同样将是2021年的挑战。

对于希望接触这一群体的营销人员来说，在YouTube订阅营销团队工作的Kimberly Chin认为，品牌应该将健康和幸福的概念融入2021年的计划。“现在是我们作为营销人员采取行动带来积极变化的时候了。”

具体是什么样子的？过去几个月给了我们一些启示。“我个人最喜欢的活动之一是心理健康组织See Me的‘the Power of Okay’ [7] 活动。它用幽默来揭示员工是如何害怕说出自己的心理健康问题，害怕失去工作机会的。“ 你不必成为一名心理健康活动家，就能为那些正在挣扎的人带来积极的改变，”Chin说，“YouTube的 ‘WithMe’ [8] 活动正是人们在禁闭期间所需要的；JanSport的 ‘减轻负担’ 和可口可乐的 ‘快乐从这里出发’ 活动也非常棒。”

THINKING：现代生活带来了更加严重的压力，各种各样的生理、心理问题也存在于我们周边。以Keep为代表的健康类应用在国内已经获得了长足的发展，但心理相关的产品仍然关注度不高，国外大火的冥想减压累APP在国内并未打开局面，可以思考一下更适合中国人的减压方式应该是怎样的。

翻译自原文：

https://www.thinkwithgoogle.com/future-of-marketing/digital-transformation/2021-marketing-predictions/

术语及名词解释：

[1] 爱德曼国际公关有限公司（Edelman Public Relations Worldwide），1952年在美国芝加哥成立。是世界上最大的一家提供公关咨询服务的独立公关公司。

[2] Z世代是美国及欧洲的流行用语，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代），统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

[3] CTA（Call-to-Action）行动召唤，是引导使用者行动的一种营销技巧——透过指令或流程设计、引导用户「自发性」地去做某种特定行动，比如点一个按钮。

[4] 快闪销售（pop-up retail），是一种销售形式，原来主要指线下快闪店。指在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内（若干星期）推销其品牌，抓住一些季节性的消费者。在英语中有“突然弹出”之意，之所以这种业态被冠以此名，很大程度是因为这种业态的经营方式，往往是事先不做任何大型宣传，到时店铺突然涌现在街头某处，快速吸引消费者，经营短暂时间，旋即又消失不见。

[5] 马斯洛需求层次理论（hierarchical theory of needs）是关于需要结构的理论，在现代行为科学中占有重要地位。马斯洛（1968）认为，人的需要有生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要五个等级构成。

[6] ARCore是谷歌推出的搭建增强现实应用程序的软件平台，类似苹果的ARKit，它可以利用云软件和设备硬件的进步，将数字对象放到现实世界中。

[7] the Power of Okay活动, 对任何人看起来需要帮助的，熟悉的，陌生的人，问一句简单的“你还好吗？” 就可能改变一个人的一生。

[8] YouTube ‘WithMe’ 活动, YouTube要求人们呆在家里（StayHome），并鼓励内容创作者参与 ‘WithMe’ 活动。创作内容诸如“和我一起做饭”、“在家锻炼”和“家庭办公室”等。

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